Obsah

1. Velký obrázek
2. Móda a maloobchod
3. Nejlepší z kampaní
4. Marketing na US Open
5. Marketing univerzitního fotbalu
6. Denim a móda
7. Jídlo a nápoje
8. Agenturní a personální novinky
9. Co sleduji dále

Velký obrázek

Tento týden je signál uprostřed šumu jeden z bifurkace. Na jedné straně máte tradiční značky a maloobchodníky, kteří se potýkají s zastaralými modely, čelí bankrotům (SSENSE, Claire's) a nákladným restrukturalizacím. Na druhé straně vidíte hyper-fokusované vyzývatelské značky (Vacation Inc.) a chytré etablované značky (Gap, Nike), které vítězí tím, že vytvářejí hmatatelné zážitky a ovládají specifická publika.

Spojovacím prvkem je únik ke kvalitě – nejen v produktu, ale i ve vztazích se zákazníky. Značky, které si pouze pronajímají pozornost ze sociálních platforem, jsou křehké. Ty, které budují přímé, obhajitelné spojení se svým publikem, mají cenovou moc a odolnost. Zaneprázdnění zakladatelé a tvůrci, kteří pochopí tento rozdíl, budou ti, kteří budou vlastnit příští dekádu.

Móda a maloobchod

Co se děje: Online luxusní prodejce SSENSE požádal o ochranu před bankrotem, s odvoláním na tlak z celních sazeb. Kampaň K-pop skupiny KATSEYE pro Gap stále získává pozornost díky aktivaci zvukové scény ve formě pop-upu. Nová mini panenka labubu od Pop Martu se okamžitě vyprodala v Číně. V akvizicích a konsolidacích se Keurig Dr Pepper chystá koupit vlastníka Peet's Coffee za 18 miliard dolarů a poté se rozdělit na dvě entity, zatímco Coca-Cola zvažuje prodej Costa Coffee za £2 miliardy. V obrácení značky vzrostly akcie Cracker Barrel poté, co opustila kontroverzní nové logo. Řetězec šperků Claire's uzavírá 290 poboček v rámci bankrotu. Nakonec Nike oznámilo, že sníží méně než 1 % svého korporátního personálu v rámci restrukturalizace.

Můj pohled: Toto je jasná ilustrace toho, jak trh trestá nerozlišitelné prostředníky a odměňuje značky, které vytvářejí jedinečné kulturní momenty. Bankrot SSENSE je varovným signálem pro jakýkoli podnik, jehož hlavní hodnota spočívá v agregaci. Bez jedinečného produktu nebo hluboce vlastněného publika jste komodita v milosti ekonomických vlivů, jako jsou celní sazby.

Kontrastujte to s provedením Gap. Nejenže spouštějí reklamy na KATSEYE; budují fyzickou destinaci - "pop-up zvukovou scénu". To je chytré. Přeměňuje pasivní diváky na aktivní účastníky a generuje druhotné efekty prostřednictvím obsahu generovaného uživateli. Pro majitele SMB není lekce najmutí K-pop skupiny; je to přemýšlet o tom, jak můžete vytvořit fyzický, zapamatovatelný kontaktní bod pro vaši značku. Takto budujete skutečné, dosažitelné publikum, které není závislé na algoritmu. Připojte se k dalším zakladatelům a tvůrcům, kteří dostávají takové vhledy do své schránky.

Nejlepší z kampaní

Co se děje: Tento týden bylo spuštěno široké spektrum kampaní. Activision a 72andSunny vytvořili multiplatformní kaskadérský kousek pro 'The Guild.' American Eagle spolupracoval s Tru Kolors od Travise Kelceho. Nová kampaň Stone Island zahrnovala plavání se žraloky. Fanta přijala "Summerween" tím, že představila Chuckyho a ‘Five Nights at Freddy’s’ na nových sodách. Tinder spustil kampaň "Crush Feelings", Spotify oslavuje fanouškovské rituály a Halo Top použil nejednoznačné vizuály AI-nebo-ne. Serena Williams zveřejnila svou užívání GLP-1 v kampani pro Ro, aby normalizovala léky na hubnutí. Nová drsná reklama Under Armour nabádá sportovce, aby 'byli problémem', zatímco kampaň princezen od Disney se zaměřila na rodinné vztahy.

Můj pohled: Nejefektivnější kampaně zde sdílejí společnou vlastnost: jsou postaveny na ostrém, již existujícím kulturním náhledu. Ro využívající Serenu Williams k řešení konverzace o GLP-1 není jen celebritní doporučení; je to strategický krok k destigmatizaci kategorie produktu tím, že ji zakotví k osobnosti známé pro sílu a disciplínu. Je to tah, který je navržen tak, aby předem utvářel veřejný narativ.

Pro zakladatele je lekce přestat přemýšlet o kampaních jako o způsobu, jak vytvořit konverzaci, a začít o nich přemýšlet jako o způsobu, jak se připojit k existující. "Be the problem" od Under Armour chápe mentalitu hyper-konkurenčního sportovce. "Summerween" od Fanta unáší vznikající trend poháněný fanoušky. Váš rozpočet je konečný. Neztrácejte ho pokusy o zapálení ohně; najděte uhlíky, které již žhnou, a nalijte tam svůj olej.

Marketing na US Open

Co se děje: US Open se stalo hlavní platformou pro aktivace značek. Lacoste oslavoval Novaka Djokoviče změnou svého loga krokodýla na kozu. Ralph Lauren hostil exkluzivní pohostinskou suit. Sportovci nosili vlastní sady, včetně Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) a Coco Gauff (New Balance). Další značky aktivující na akci zahrnují Grey Goose (s Frances Tiafoe), Aperol, Vuori (partnerství s Jackem Draperem) a Lexus, který vytvořil "stroj na podpisové střely". Nabídky jídla na akci také vzbudily pozornost díky "$100 kaviárovému kuřecímu nugetu."

Můj pohled: US Open je mikrokosmos moderní marketingové strategie: není to jedno publikum, ale sbírka různých, vysoce cenných výklenků. Máte luxusní segment zacílený Ralphem Laurenem a Khaite, kde cílem je posílit status značky. Máte značky výkonnostního oblečení jako Nike a Vuori, které používají sportovce jako důkazní body pro důvěryhodnost produktu. A máte životní stylové značky jako Aperol a Grey Goose, které prodávají zážitek z akce samotné.

Strategická otázka vždy zní: "Jakou práci má tato marketingová aktivace vykonat?" Pro Lexus, "stroj na střely" generuje sociální rozruch a spojuje značku s precizním inženýrstvím. Pro Lacoste, logo "koza" je chytrý, vnitřní odkaz na tenisovou komunitu, který buduje kulturní kapitál. Nejenže "sponzorují US Open." Provádějí přesné strategie zaměřené na specifické podskupiny v ekosystému akce. To je příručku, kterou se může učit jakýkoli podnik.

Marketing univerzitního fotbalu

Co se děje: Značky se připravují na sezónu univerzitního fotbalu. Bud Light spustil kampaň s komikem Shanem Gillisem. Celsius staví na své stávající práci se značkou tím, že se zaměřuje na publikum univerzitního fotbalu. Kampaň ‘Fansville’ od Dr Pepper se kříží s ‘Heisman House’ od Nissan. Další významné aktivace zahrnují kampaň SONIC s Terrym Crewsem, marketingovou tlačenici NFL od Little Caesars a gamifikovaný program odměn DoorDash. Stanley 1913 spolupracoval s Caitlin Clark a NFL oznámila Abercrombie & Fitch jako oficiálního módního partnera.

Můj pohled: Klíčový posun ve sportovním marketingu, zejména kolem univerzitního fotbalu, je přechod od pasivního povědomí o značce k aktivní integraci komunity. Partnerství mezi NFL a Abercrombie & Fitch je dokonalým příkladem. Nejde jen o umístění loga na tričko; je to strategický tah, jak zachytit specifickou demografickou skupinu - mladší, na styl zaměřeného fanouška - a učinit ligu součástí jejich identity mimo den zápasu.

Podobně, Dr Pepper a Nissan spojující své kampaně je chytrý tah k zvýšení kognitivní dostupnosti obou značek. Pro majitele SMB je lekce o partnerstvích. Kdo další mluví k vašemu publiku? Jak můžete vytvořit scénář 1+1=3, kde kombinujete svůj dosah a relevanci? Nepotřebujete obrovský televizní rozpočet, ale potřebujete strategickou prozíravost k identifikaci komplementárních partnerů, kteří vám pomohou vlastnit větší část mysli vašeho zákazníka. Připojte se k dalším zakladatelům a tvůrcům, kteří dostávají takové vhledy do své schránky.

Denim a móda

Co se děje: Celebrity spolupráce a kampaně vysoké módy byly na výsluní. Levi's spustil post-Beyoncé kampaň se Shaboozeyem a Mattym Mathesonem. Addison Rae spolupracovala s Lucky Brand na nízkopasových džínech. Paris Hilton je tváří nové kampaně Karla Lagerfelda. Tilda Swinton je součástí kampaní jak pro Gentle Monster, tak pro Tom Ford. Další pozoruhodné zprávy zahrnují kampaň Post Malone pro Skims, Maison Margiela zapojení Miley Cyrus do své první celebrity kampaně a Louis Vuitton spuštění rtěnky za $160.

Můj pohled: Zde se odehrávají dva odlišné tahy. První je "kulturní validace", kde zavedená značka jako Levi's používá umělce jako Shaboozey k signalizaci svého pokračujícího významu. Jde o udržení tržní pozice. Druhý, zajímavější tah je "výklenkový arbitráž", jaký vidíme u Addison Rae a Lucky Brand. Sází na znovuoživení velmi specifického Y2K trendu (nízkopasové džíny) s tvůrcem, který má přímou linku k publiku, které tento trend pohání.

Pro tvůrce je model Addison Rae více poučný. Nejde o celebritu; jde o preciznost. Identifikovali specifický produkt pro specifické publikum, dodaný specifickým poslem. Tato úroveň zaměření výrazně snižuje riziko uvedení produktu na trh. Rtěnka Louis Vuitton za $160 je sázka na druhý konec spektra - že jejich značka je tak silná, že mohou uplatňovat extrémní cenovou moc. Většina podniků není Louis Vuitton. Buďte jako Addison Rae. Buďte specifičtí, buďte zaměřeni a vlastněte svůj výklenek.

Jídlo a nápoje

Co se děje: Sektor jídla a nápojů zažil bouřlivou aktivitu. Spoluzakladatel BrewDog Martin Dickie odstoupil. PepsiCo zvýšil svůj podíl v Celsius. Liquid Death spolupracoval s Toxic Avenger na falešném PSA, zatímco Liquid I.V. spustil svůj vlastní energetický nápoj bez cukru a billboardovou kampaň. Danone žaluje Chobani kvůli sloganu na studenou kávu. V oblasti rychlého občerstvení Pizza Hut oznámila velké globální uvedení produktu, McDonald's snižuje ceny kombinací a Blue Apron ruší svůj model předplatného jídelních sad. Starbucks přinesl zpět svou Pumpkin Spice Latte, což signalizuje neoficiální začátek podzimu.

Můj pohled: Dynamika v tomto sektoru se točí kolem distribučních kanálů a povolení značky. Selhání Blue Apron s modelem předplatného je klasickým případem vysoce náročného obchodního modelu v nízkomaržové kategorii. Logistika je noční můra a udržení hodnoty zákazníka je notoricky obtížné. Moudře se odklánějí od modelu, který krvácel peníze.

Mezitím, PepsiCo zdvojnásobení podílu v Celsius ukazuje sílu dominantní distribuční sítě. Mohou vzít trendy produkt a zapojit ho do svého globálního stroje, dosáhnout měřítka téměř přes noc. Pro malou značku je šachový tah nekonkurovat v měřítku, ale v diferenciaci. Liquid Death neprodává jen vodu; prodává identitu. Vybudovali silnou, vlastněnou mediální přítomnost nejprve, což jim pak dalo povolení k rozšíření do nových kategorií. Vybudovali dosažitelné publikum, pak jim prodali produkt. To je nový herní plán.

Agenturní a personální novinky

Co se děje: V agenturním světě došlo k významným pohybům. Steve Hayden, reklamní muž za ikonickou reklamou Apple '1984', zemřel ve věku 78 let. COO WPP Andrew Scott se chystá odejít a nová generální ředitelka pro UK a Irsko Cindy Rose uznala výzvy, které ji čekají. Na poli fúzí a akvizic Accenture Song získala sociální agenturu Superdigital, Connelly Partners získali MMB a Gravity Global získala Marketing Doctor. DM9 čelí žalobě od amerického senátora kvůli AI-manipulovanému vstupu do Cannes, což prohlubuje kontroverzi.

Můj pohled: Agenturní krajina je ve stavu toku, chycená mezi konsolidací a specializací. Velké holdingové společnosti jako WPP procházejí změnami ve vedení a uznávají strukturální výzvy, zatímco společnosti jako Accenture Song nadále získávají specializované schopnosti pro budování svých end-to-end nabídek. To je makro trend: pomalá, bolestivá integrace kreativity, dat a technologie.

Žaloba proti Omnicom/DM9 je kritickým signálem pro celé odvětví. Používání AI v kreativní práci se přesouvá z teoretické diskuse do právní a etické minové pole. Pro jakéhokoli podnikatele nebo marketingového lídra to znamená, že vaše pečlivost při výběru agenturních partnerů musí vzrůst desetinásobně. Nekupujete jen kreativitu; kupujete jejich proces, jejich etiku a jejich právní rizikový profil. Konverzace o AI se musí přesunout z kreativního oddělení do kanceláře generálního právníka, okamžitě.

Co sleduji dále

Objevují se dva hlavní signály, které budou definovat následujících 18 měsíců.

Za prvé, bifurkace mezi značkami budujícími vlastněná, dosažitelná publika a těmi, kteří stále pronajímají pozornost, se stává propastí. Sleduji, které značky "DTC 2.0" úspěšně kombinují obsah, komunitu a obchod do obhajitelného příkopu. Kroky Gap a dokonce i malých značek jako Vacation Inc. ukazují, že fyzické aktivace se stávají klíčovým způsobem, jak budovat přímý vztah, vytahovat zákazníky z feedu a do světa, který ovládáte.

Za druhé, agenturní svět čelí krizi talentů a identity. Jak klienti jako T-Mobile přebírají více práce in-house a holdingové společnosti se konsolidují, středně velké, nerozlišitelné agentury jsou tlačeny. Sleduji vzestup modelu "úderného týmu" - malých, elitních, technologicky zdatných agentur, které se přímo integrují s týmem klienta k řešení specifického problému, spíše než být plnohodnotným dodavatelem. Tlak je velký a modely, které vzejdou z tohoto období nestability, budou určovat, kam bude proudit marketingový talent po zbytek desetiletí. Připojte se k dalším zakladatelům a tvůrcům, kteří dostávají takové vhledy do své schránky.