Tabla de Contenidos

1. La Gran Imagen
2. Moda y Retail
3. Lo Mejor de las Campañas
4. Marketing del Abierto de EE.UU.
5. Marketing de Fútbol Americano Universitario
6. Denim y Moda
7. Alimentos y Bebidas
8. Noticias de Agencias y Personas
9. Lo Próximo que Estoy Observando

La Gran Imagen

La señal de esta semana en medio del ruido es una de bifurcación. Por un lado, tienes marcas y minoristas tradicionales luchando con modelos obsoletos, enfrentando bancarrotas (SSENSE, Claire's) y costosas reestructuraciones. Por otro, ves marcas desafiantes hiper-enfocadas (Vacation Inc.) e incumbentes astutos (Gap, Nike) ganando al crear experiencias tangibles y dominar audiencias de nicho.

El hilo conductor es un vuelo hacia la calidad, no solo en el producto, sino en las relaciones con los clientes. Las marcas que simplemente alquilan atención de plataformas sociales son frágiles. Aquellas que construyen una conexión directa y defendible con su audiencia son las que tienen poder de fijación de precios y resiliencia. Los fundadores y constructores ocupados que entienden esta distinción son los que dominarán la próxima década.

Moda y Retail

El "Qué": El minorista de lujo en línea SSENSE ha solicitado protección por bancarrota, citando presión de aranceles. La campaña del grupo de K-pop KATSEYE para Gap sigue ganando tracción con una activación de escenario emergente. La nueva mini muñeca labubu de Pop Mart se agotó instantáneamente en China. En adquisiciones y consolidaciones, Keurig Dr Pepper comprará al propietario de Peet's Coffee por $18 mil millones y luego se dividirá en dos entidades, mientras Coca-Cola está considerando una venta de £2 mil millones de Costa Coffee. En un cambio de marca, las acciones de Cracker Barrel subieron después de abandonar un nuevo logotipo controvertido. La cadena de joyerías Claire's está cerrando 290 ubicaciones en medio de una bancarrota. Finalmente, Nike anunció que recortará menos del 1% de su personal corporativo en una medida de reestructuración.

Mi Opinión: Esta es una clara ilustración de cómo el mercado castiga a los intermediarios indiferenciados mientras recompensa a las marcas que crean momentos culturales únicos. La bancarrota de SSENSE es un aviso para cualquier negocio cuya propuesta de valor principal sea la agregación. Sin un producto único o una audiencia profundamente propia, eres una mercancía a merced de los vientos económicos como los aranceles.

Contrasta eso con la ejecución de Gap. No solo están ejecutando anuncios para KATSEYE; están construyendo un destino físico, un "escenario emergente". Esto es inteligente. Convierte a los espectadores pasivos en participantes activos y genera efectos de segundo orden a través de contenido generado por el usuario. Para un propietario de SMB, la lección no es contratar a un grupo de K-pop; es pensar en cómo puedes crear un punto de contacto físico y memorable para tu marca. Así es como construyes una audiencia real y alcanzable que no depende de un algoritmo. Únete a otros fundadores y constructores que reciben ideas como estas en su bandeja de entrada.

Lo Mejor de las Campañas

El "Qué": Se lanzó una amplia gama de campañas esta semana. Activision y 72andSunny crearon un truco multiplataforma para 'The Guild'. American Eagle colaboró con Tru Kolors de Travis Kelce. La nueva campaña de Stone Island involucró nadar con tiburones. Fanta abrazó "Summerween" presentando a Chucky y ‘Five Nights at Freddy’s’ en nuevos refrescos. Tinder lanzó una campaña de “Crush Feelings”, Spotify celebró rituales de fanáticos, y Halo Top usó visuales ambiguos de si son de IA o no. Serena Williams hizo pública su uso de GLP-1 en una campaña para Ro para normalizar los medicamentos para la pérdida de peso. El nuevo anuncio crudo de Under Armour insta a los atletas a 'ser el problema', mientras que la campaña de princesas de Disney se centró en las conexiones familiares.

Mi Opinión: Las campañas más efectivas aquí comparten un rasgo común: se construyen sobre una aguda percepción cultural preexistente. Que Ro utilice a Serena Williams para abordar la conversación sobre el GLP-1 no es solo un respaldo de celebridad; es un movimiento estratégico para desestigmatizar una categoría de producto anclándola a una personalidad conocida por su fuerza y disciplina. Es un movimiento de ajedrez diseñado para dar forma preventiva a la narrativa pública.

Para los fundadores, la conclusión es dejar de pensar en las campañas como una forma de crear una conversación y empezar a verlas como una forma de conectarse a una ya existente. El "sé el problema" de Under Armour entiende la mentalidad del atleta hipercompetitivo. "Summerween" de Fanta aprovecha una tendencia emergente impulsada por fans. Tu presupuesto es finito. No lo desperdicies tratando de encender un fuego; encuentra las brasas que ya están brillando y vierte tu combustible allí.

Marketing del Abierto de EE.UU.

El "Qué": El Abierto de EE.UU. se ha convertido en una plataforma importante para activaciones de marca. Lacoste celebró a Novak Djokovic cambiando su logo de cocodrilo a una cabra. Ralph Lauren organizó una suite de hospitalidad exclusiva. Los atletas lucieron kits personalizados, incluyendo a Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) y Coco Gauff (New Balance). Otras marcas activando en el evento incluyen Grey Goose (con Frances Tiafoe), Aperol, Vuori (asociándose con Jack Draper) y Lexus, que creó una "máquina de tiro firma". Las ofertas de alimentos del evento también hicieron noticia con un "nugget de pollo con caviar de $100".

Mi Opinión: El Abierto de EE.UU. es un microcosmos de la estrategia de marketing moderna: no es una audiencia, sino una colección de nichos distintos de alto valor. Tienes el segmento de lujo dirigido por Ralph Lauren y Khaite, donde el objetivo es reforzar el estatus de la marca. Tienes marcas de ropa de alto rendimiento como Nike y Vuori utilizando atletas como puntos de prueba para la credibilidad del producto. Y tienes marcas de estilo de vida como Aperol y Grey Goose vendiendo la experiencia del evento en sí.

La pregunta del estratega siempre es: "¿Para qué se contrata esta activación de marketing?" Para Lexus, la "máquina de tiro firma" genera ruido social y asocia la marca con ingeniería de precisión. Para Lacoste, el logo de "cabra" es un guiño inteligente e interno a la comunidad del tenis que construye capital cultural. No solo están "patrocinando el Abierto de EE.UU.". Están ejecutando estrategias precisas dirigidas a subgrupos específicos dentro del ecosistema del evento. Ese es un libro de jugadas del que cualquier negocio puede aprender.

Marketing de Fútbol Americano Universitario

El "Qué": Las marcas están intensificando para la temporada de fútbol americano universitario. Bud Light lanzó una campaña con el comediante Shane Gillis. Celsius está construyendo sobre su trabajo de marca existente al dirigirse a la audiencia del fútbol americano universitario. La campaña ‘Fansville’ de Dr Pepper se está cruzando con la ‘Heisman House’ de Nissan. Otras activaciones notables incluyen la campaña de SONIC con Terry Crews, el impulso de marketing de la NFL de Little Caesars y el programa de recompensas gamificado de DoorDash. Stanley 1913 se asoció con Caitlin Clark, y la NFL anunció a Abercrombie & Fitch como socio oficial de moda.

Mi Opinión: El cambio clave en el marketing deportivo, especialmente alrededor del fútbol americano universitario, es el movimiento de la conciencia de marca pasiva a la integración comunitaria activa. La asociación entre la NFL y Abercrombie & Fitch es un ejemplo perfecto. Esto no se trata solo de poner un logotipo en una camiseta; es una jugada estratégica para capturar un demográfico específico: el fanático más joven y consciente del estilo, y hacer que la liga sea parte de su identidad fuera del día del juego.

Del mismo modo, que Dr Pepper y Nissan fusionen sus universos de campaña es un movimiento astuto para aumentar la disponibilidad cognitiva de ambas marcas. Para el propietario de una SMB, la lección es sobre asociaciones. ¿Quién más está hablando con tu audiencia? ¿Cómo puedes crear un escenario de 1+1=3 donde combinas tu alcance y relevancia? No necesitas un presupuesto masivo de TV, pero sí la previsión estratégica para identificar socios complementarios que puedan ayudarte a poseer una porción más grande de la mente de tu cliente. Únete a otros fundadores y constructores que reciben ideas como estas en su bandeja de entrada.

Denim y Moda

El "Qué": Las colaboraciones de celebridades y las campañas de alta costura fueron prominentes. Levi's lanzó una campaña post-Beyoncé con Shaboozey y Matty Matheson. Addison Rae colaboró con Lucky Brand en un jean de tiro bajo. Paris Hilton es la cara de una nueva campaña de Karl Lagerfeld. Tilda Swinton aparece en campañas tanto para Gentle Monster como para Tom Ford. Otras noticias notables incluyen la campaña de Post Malone para Skims, Maison Margiela reclutando a Miley Cyrus para su primera campaña de celebridades, y Louis Vuitton lanzando un lápiz labial de $160.

Mi Opinión: Hay dos jugadas distintas sucediendo aquí. Primero está la jugada de "validación cultural", donde una marca establecida como Levi's utiliza artistas como Shaboozey para señalar su relevancia continua. Se trata de mantener la posición en el mercado. La segunda, más interesante, es la jugada de "arbitraje de nicho" vista con Addison Rae y Lucky Brand. Están apostando por el resurgimiento de una tendencia Y2K muy específica (jeans de tiro bajo) con una creadora que tiene una línea directa con la audiencia que impulsa esa tendencia.

Para un constructor, el modelo de Addison Rae es más instructivo. No se trata de la celebridad; se trata de la precisión. Identificaron un producto específico para una audiencia específica entregado por un mensajero específico. Ese nivel de enfoque mitiga significativamente el riesgo de lanzamiento de un producto. El lápiz labial de $160 de Louis Vuitton es una apuesta en el otro extremo del espectro: que su capital de marca es tan fuerte que pueden comandar un poder de fijación de precios extremo. La mayoría de los negocios no son Louis Vuitton. Sé Addison Rae. Sé específico, enfocado y dueño de tu nicho.

Alimentos y Bebidas

El "Qué": El sector de alimentos y bebidas vio un aluvión de actividad. Martin Dickie, cofundador de BrewDog, renunció. PepsiCo aumentó su participación en Celsius. Liquid Death se asoció con el Toxic Avenger para un falso PSA, mientras que Liquid I.V. lanzó su propia bebida energética sin azúcar y una campaña de vallas publicitarias. Danone está demandando a Chobani por un eslogan de café frío. En comida rápida, Pizza Hut anunció un importante lanzamiento de producto global, McDonald's está reduciendo los precios de los combos, y Blue Apron está eliminando su modelo de suscripción de kits de comida. Starbucks trajo de vuelta su Pumpkin Spice Latte, señalando el comienzo no oficial del otoño.

Mi Opinión: Las dinámicas en este sector se tratan de canales de distribución y permiso de marca. El fracaso de Blue Apron con su modelo de suscripción es un caso clásico de un modelo de negocio de alta fricción en una categoría de bajo margen. La logística es una pesadilla y el valor de por vida del cliente es notoriamente difícil de mantener. Están sabiamente pivotando lejos de un modelo que estaba perdiendo dinero.

Mientras tanto, que PepsiCo redoble su apuesta por Celsius muestra el poder de tener una red de distribución dominante. Pueden tomar un producto de tendencia y enchufarlo en su máquina global, logrando escala casi de la noche a la mañana. Para la pequeña marca, el movimiento de ajedrez no es competir en escala, sino en diferenciación. Liquid Death no solo está vendiendo agua; está vendiendo una identidad. Construyeron una poderosa presencia de medios propios primero, lo que luego les dio permiso para extenderse a nuevas categorías. Construyeron la audiencia alcanzable, luego les vendieron el producto. Ese es el nuevo libro de jugadas.

Noticias de Agencias y Personas

El "Qué": Hubo un movimiento significativo en el mundo de las agencias. Steve Hayden, el publicitario detrás del icónico comercial '1984' de Apple, falleció a los 78 años. El COO de WPP, Andrew Scott, dejará el cargo, y la nueva CEO de UK & Ireland, Cindy Rose, reconoció los desafíos que se avecinan. En el frente de M&A, Accenture Song adquirió la agencia social Superdigital, Connelly Partners adquirió MMB, y Gravity Global adquirió Marketing Doctor. DM9 enfrenta una demanda de un senador de EE.UU. sobre una entrada a Cannes manipulada por IA, profundizando la controversia.

Mi Opinión: El panorama de las agencias está en un estado de cambio, atrapado entre la consolidación y la especialización. Las grandes empresas matrices como WPP están navegando cambios de liderazgo y reconociendo desafíos estructurales, mientras que firmas como Accenture Song continúan adquiriendo capacidades especializadas para construir sus ofertas de extremo a extremo. Esta es la macro tendencia: la lenta y dolorosa integración de creatividad, datos y tecnología.

La demanda contra Omnicom/DM9 es una señal crítica para toda la industria. El uso de la IA en el trabajo creativo está pasando de una discusión teórica a un campo minado legal y ético. Para cualquier propietario de negocio o líder de marketing, esto significa que tu diligencia sobre los socios de agencias tiene que aumentar diez veces. Ya no solo estás comprando creatividad; estás comprando su proceso, su ética y su perfil de riesgo legal. La conversación sobre la IA tiene que moverse del departamento creativo a la oficina del asesor legal, de inmediato.

Lo Próximo que Estoy Observando

Dos señales principales están emergiendo que definirán los próximos 18 meses.

Primero, la bifurcación entre las marcas que construyen audiencias propias y alcanzables y aquellas que aún alquilan atención se está convirtiendo en un abismo. Estoy observando para ver qué marcas "DTC 2.0" logran mezclar contenido, comunidad y comercio en un foso defendible. Los movimientos de Gap e incluso pequeñas marcas como Vacation Inc. muestran que las activaciones físicas se están convirtiendo en una forma clave de construir esa relación directa, sacando a los clientes del feed y llevándolos a un mundo que controlas.

Segundo, el mundo de las agencias enfrenta una crisis de talento e identidad. A medida que clientes como T-Mobile llevan más trabajo internamente y las empresas matrices se consolidan, la agencia de tamaño medio e indiferenciada está siendo exprimida. Estoy observando el surgimiento del modelo de "equipo de ataque": pequeñas agencias de élite y tecnológicamente sofisticadas que se integran directamente con el equipo de un cliente para resolver un problema específico, en lugar de ser un proveedor de servicio completo. La presión está sobre ellos, y los modelos que surjan de este período de inestabilidad dictarán hacia dónde fluye el talento de marketing durante el resto de la década. Únete a otros fundadores y constructores que reciben ideas como estas en su bandeja de entrada.