Tartalomjegyzék

1. A Nagy Kép
2. Divat és Kiskereskedelem
3. Kampányok Legjava
4. U.S. Open Marketing
5. Főiskolai Futball Marketing
6. Farmer és Divat
7. Étel és Ital
8. Ügynökség és Személyi Hírek
9. Mit Nézek Legközelebb

A Nagy Kép

A héten a zaj közepette az egyik fő jelenség a kettéválás. Az egyik oldalon a hagyományos márkák és kiskereskedők küzdenek az elavult modellekkel, csődökkel (SSENSE, Claire's) és költséges átszervezésekkel néznek szembe. A másik oldalon a hiperfókuszált kihívó márkák (Vacation Inc.) és okos veteránok (Gap, Nike) nyernek azáltal, hogy kézzelfogható élményeket teremtenek és mesterien kezelik a niche közönségeket.

A közös vonás a minőség felé való törekvés - nemcsak a termékben, hanem az ügyfélkapcsolatokban is. Azok a márkák, amelyek csak a közösségi platformokról bérelnek figyelmet, törékenyek. Azok, akik közvetlen, védhető kapcsolatot építenek ki a közönségükkel, rendelkeznek árazási erővel és ellenálló képességgel. Az elfoglalt alapítók és építők, akik ezt a különbséget megértik, birtokolni fogják a következő évtizedet.

Divat és Kiskereskedelem

A "Mi": Az online luxuskereskedő SSENSE csődvédelmet kért, hivatkozva a tarifák okozta nyomásra. A K-pop csoport, a KATSEYE kampánya a Gap számára továbbra is lendületet nyer egy pop-up hangstúdió aktiválással. A Pop Mart új mini labubu babája azonnal elfogyott Kínában. Felvásárlások és konszolidációk terén a Keurig Dr Pepper megvásárolja a Peet's Coffee tulajdonosát 18 milliárd dollárért, majd két entitásra válik szét, míg a Coca-Cola fontolgatja a Costa Coffee 2 milliárd fontos eladását. Egy márkaváltás során a Cracker Barrel részvényei emelkedtek, miután elhagyták a vitatott új logót. A Claire's ékszerlánc 290 helyszínt zár be a csőd miatt. Végül a Nike bejelentette, hogy kevesebb mint 1%-kal csökkenti vállalati személyzetét egy átszervezési lépés részeként.

Az Én Véleményem: Ez egyértelmű illusztrációja annak, hogy a piac hogyan bünteti a megkülönböztethetetlen közvetítőket, miközben jutalmazza azokat a márkákat, amelyek egyedülálló kulturális pillanatokat teremtenek. Az SSENSE csődje figyelmeztető jel minden olyan vállalkozás számára, amelynek elsődleges értékajánlata az összesítés. Egyedi termék vagy mélyen birtokolt közönség nélkül árucikké válsz, amely gazdasági széljárások, mint például a tarifák, kénye-kedvére van bízva.

Ezzel szemben áll a Gap kivitelezése. Ők nem csak hirdetéseket futtatnak a KATSEYE számára; ők fizikai célpontot építenek - egy "pop-up hangstúdiót." Ez okos. Ez a passzív nézőket aktív résztvevőkké alakítja, és másodlagos hatásokat generál a felhasználók által létrehozott tartalmak révén. Egy kis- és középvállalkozás tulajdonosa számára a tanulság nem az, hogy felvegyen egy K-pop csoportot; hanem hogy gondolkodjon azon, hogyan hozhat létre egy fizikai, emlékezetes érintkezési pontot a márkájához. Így lehet igazi, elérhető közönséget építeni, amely nem függ egy algoritmustól. Csatlakozzon más alapítókhoz és építőkhöz, akik ilyen betekintéseket kapnak a postaládájukba.

Kampányok Legjava

A "Mi": Számos kampány indult ezen a héten. Az Activision és a 72andSunny egy többplatformos mutatványt hozott létre a 'The Guild' számára. Az American Eagle együttműködött Travis Kelce's Tru Kolors-szal. A Stone Island új kampányában cápákkal úszkáltak. A Fanta a "Summerween"-t ölelte fel, bemutatva Chucky-t és a 'Five Nights at Freddy’s'-t az új üdítőkön. A Tinder elindította a “Crush Feelings” kampányt, a Spotify ünnepelte a rajongói rituálékat, és a Halo Top homályos AI-vagy-nem vizuálisokat használt. Serena Williams nyilvánosságra hozta GLP-1 használatát egy kampányban, hogy normalizálja a fogyókúrás gyógyszereket. Az Under Armour új kemény hirdetése arra buzdítja a sportolókat, hogy 'legyenek a probléma', míg a Disney hercegnő kampánya a családi kapcsolatokra fókuszált.

Az Én Véleményem: A leghatékonyabb kampányok közös jellemzője, hogy egy éles, már létező kulturális felismerésre épülnek. A Ro, Serena Williams-t felhasználva, hogy a GLP-1 beszélgetést kezelje, nem egyszerűen egy híresség ajánlása; ez egy stratégiai lépés, amelynek célja egy termékkategória destigmatizálása, azzal, hogy egy erő és fegyelem szimbólumához kötik. Ez egy sakkhúzás, amelynek célja, hogy előzetesen alakítsa a közvélemény narratíváját.

Az alapítók számára a tanulság az, hogy hagyjanak fel azzal, hogy a kampányokat a beszélgetés létrehozásának eszközeként tekintsék, és kezdjék el úgy tekinteni őket, mint a már meglévő beszélgetésbe való bekapcsolódás módjára. Az Under Armour "legyen a probléma" kampánya megérti a hiperkompetitív sportoló gondolkodásmódját. A Fanta "Summerween" egy felkapott, rajongók által vezérelt trendet ragad meg. A költségvetése véges. Ne pazarolja el azt arra, hogy tüzet próbáljon gyújtani; találja meg azokat a parazsat, amelyek már izzanak, és öntse rájuk az üzemanyagot.

U.S. Open Marketing

A "Mi": Az U.S. Open jelentős platformmá vált a márkaaktiválások számára. A Lacoste ünnepelte Novak Djokovicot azzal, hogy krokodil logóját kecskére változtatta. A Ralph Lauren exkluzív vendégfogadó szalonját rendezte meg. A sportolók egyedi felszereléseket viseltek, beleértve Naomi Osaka-t (Nike), Venus Williams-t (Khaite) és Coco Gauff-ot (New Balance). Más márkák is aktiválódtak az eseményen, mint például Grey Goose (Frances Tiafoe-val), Aperol, Vuori (Jack Draperrel való partnerségben), és a Lexus, amely létrehozott egy "aláírás lövésgépet". Az esemény élelmiszer kínálata is híressé vált egy "$100 kaviáros csirke nugget"-tel.

Az Én Véleményem: Az U.S. Open a modern marketing stratégia mikrokoszmusa: nem egy közönség, hanem különálló, magas értékű niche-ek gyűjteménye. Van a luxus szegmens, amelyet a Ralph Lauren és a Khaite céloz meg, ahol a cél a márka státuszának megerősítése. Vannak a teljesítményorientált márkák, mint a Nike és a Vuori, amelyek a sportolókat használják a termék hitelességének bizonyítékaként. És vannak az életmód márkák, mint az Aperol és a Grey Goose, amelyek az esemény élményét értékesítik.

A stratéga kérdése mindig: "Milyen munkát végez ez a marketing aktiválás?" A Lexus számára a "lövésgép" társadalmi felhajtást kelt, és a márkát a precíz mérnöki munkával társítja. A Lacoste számára a "kecske" logó egy okos, bennfentes célzás a tenisz közösség felé, amely kulturális tőkét épít. Nem csak "szponzorálják az U.S. Open-t." Precíz stratégiákat hajtanak végre az esemény ökoszisztémájának meghatározott al-csoportjaira célozva. Ebből bármelyik vállalkozás tanulhat.

Főiskolai Futball Marketing

A "Mi": A márkák fokozzák aktivitásukat a főiskolai futball szezonra. A Bud Light kampányt indított, amelyben Shane Gillis komikus szerepel. A Celsius meglévő márka munkájára építve célozza meg a főiskolai futball közönséget. A Dr Pepper ‘Fansville’ kampánya átfedésben van a Nissan ‘Heisman House’ kampányával. Más figyelemre méltó aktiválások közé tartozik a SONIC kampánya Terry Crews-szel, a Little Caesars NFL marketing nyomása és a DoorDash gamifikált jutalomprogramja. A Stanley 1913 partneri kapcsolatba lépett Caitlin Clark-kal, és az NFL bejelentette az Abercrombie & Fitch-et hivatalos divatpartnerként.

Az Én Véleményem: A sportmarketing terén, különösen a főiskolai futball körül, a passzív márkaismertségről az aktív közösségi integrációra való elmozdulás a kulcs. Az NFL és az Abercrombie & Fitch partnersége tökéletes példa. Ez nem csak egy logó felhelyezése egy pólóra; ez egy stratégiai lépés, hogy megragadják a fiatalabb, stílusérzékeny rajongókat, és a ligát a játéknapon kívül is identitásuk részévé tegyék.

Hasonlóképpen, a Dr Pepper és a Nissan kampányuniverzumainak összefonódása egy ügyes húzás, hogy növeljék mindkét márka kognitív elérhetőségét. A kis- és középvállalkozás tulajdonosának a tanulság a partnerségekben rejlik. Ki más beszél a közönségéhez? Hogyan hozhat létre egy 1+1=3 helyzetet, ahol kombinálhatja a hatókört és a relevanciát? Nincs szüksége hatalmas TV-költségvetésre, de stratégiai előrelátásra igen, hogy azonosítani tudja azokat a kiegészítő partnereket, akik segíthetnek abban, hogy nagyobb részt szerezzen az ügyfél elméjéből. Csatlakozzon más alapítókhoz és építőkhöz, akik ilyen betekintéseket kapnak a postaládájukba.

Farmer és Divat

A "Mi": Celeb együttműködések és magas divat kampányok voltak előtérben. A Levi's egy Beyoncé utáni kampányt indított Shaboozey és Matty Matheson részvételével. Addison Rae együttműködött a Lucky Branddel egy alacsony derekú farmeren. Paris Hilton az új Karl Lagerfeld kampány arca. Tilda Swinton szerepel mind a Gentle Monster, mind a Tom Ford kampányaiban. Más figyelemre méltó hírek közé tartozik Post Malone kampánya a Skims számára, a Maison Margiela Miley Cyrus-t választotta első híresség kampányához, és a Louis Vuitton egy 160 dolláros rúzst dobott piacra.

Az Én Véleményem: Két különálló játék folyik itt. Az első a "kulturális validáció" játék, ahol egy megalapozott márka, mint a Levi's, művészeket használ, mint Shaboozey, hogy jelezze folyamatos relevanciáját. Ez a piaci pozíció fenntartásáról szól. A második, érdekesebb játék a "rés arbitrage", amelyet Addison Rae és a Lucky Brand mutat be. Ők egy nagyon specifikus Y2K trend (alacsony derekú farmer) újjáéledésére fogadnak egy alkotóval, akinek közvetlen kapcsolata van a trendet meghajtó közönséggel.

Egy építő számára az Addison Rae modell inkább tanulságos. Nem a hírességről szól; hanem a precizitásról. Azonosítottak egy specifikus terméket egy specifikus közönség számára egy specifikus hírnök által. Ez a szintű fókusz jelentősen csökkenti egy termék bevezetésének kockázatát. A Louis Vuitton 160 dolláros rúzsa a spektrum másik végére tett fogadás - hogy a márkaértékük olyan erős, hogy szélsőséges árazási erőt tudnak érvényesíteni. A legtöbb vállalkozás nem Louis Vuitton. Legyen Addison Rae. Legyen specifikus, legyen fókuszált, és uralja a niche-ét.

Étel és Ital

A "Mi": Az ételek és italok szektora tevékenységek kavalkádját élte meg. A BrewDog társalapítója, Martin Dickie lemondott. A PepsiCo növelte részesedését a Celsiusban. A Liquid Death együttműködött a Toxic Avenger-rel egy ál-PSA-hoz, míg a Liquid I.V. saját cukormentes energiaitalát és óriásplakát kampányát indította el. A Danone bepereli a Chobanit egy hideg sörkávé szlogen miatt. A gyorsétterem terén a Pizza Hut bejelentett egy jelentős globális termékbevezetést, a McDonald's csökkenti a kombinált árakat, és a Blue Apron megszünteti az ételkészlet-előfizetési modelljét. A Starbucks visszahozta a Pumpkin Spice Latte-t, jelezve az ősz nem hivatalos kezdetét.

Az Én Véleményem: A dinamikák ebben a szektorban a disztribúciós csatornákról és a márkaengedélyről szólnak. A Blue Apron kudarc az előfizetési modelljével klasszikus eset egy magas súrlódású üzleti modellről egy alacsony árrésű kategóriában. A logisztika rémálom, és az ügyfél élettartam értékének fenntartása hírhedten nehéz. Bölcsen távolodnak el egy modelltől, amely vérzett pénzt.

Eközben a PepsiCo, amely megduplázza a Celsius-t, megmutatja a domináns disztribúciós hálózat erejét. Képesek egy trendi terméket beilleszteni a globális gépezetükbe, szinte azonnali méretarányt elérve. A kis márkák számára a sakkhúzás nem a méretbeli verseny, hanem a megkülönböztetés. A Liquid Death nem csak vizet árul; egy identitást árul. Először egy erős, saját média jelenlétet építettek fel, amely aztán engedélyt adott nekik, hogy új kategóriákba terjeszkedjenek. Megépítették az elérhető közönséget, majd eladták nekik a terméket. Ez az új játékkönyv.

Ügynökség és Személyi Hírek

A "Mi": Jelentős mozgás volt az ügynökségi világban. Steve Hayden, az Apple ikonikus '1984' reklámjának hirdetője, 78 évesen elhunyt. A WPP COO-ja, Andrew Scott távozik, és az új UK & Ireland vezérigazgató, Cindy Rose elismerte az előtte álló kihívásokat. Az M&A fronton az Accenture Song felvásárolta a Superdigital szociális ügynökséget, a Connelly Partners megvásárolta az MMB-t, és a Gravity Global megszerezte a Marketing Doctor-t. A DM9 egy amerikai szenátor perével néz szembe egy AI által manipulált Cannes-i bejegyzés miatt, amely mélyíti a vitát.

Az Én Véleményem: Az ügynökségi táj változóban van, a konszolidáció és a specializáció között. A nagy holding cégek, mint a WPP, vezetői változásokkal és strukturális kihívásokkal néznek szembe, míg az Accenture Songhoz hasonló vállalatok továbbra is speciális képességeket szereznek, hogy végponttól végpontig terjedő kínálatukat építsék. Ez a makro trend: a kreatív, adat és technológia lassú, fájdalmas integrációja.

Az Omnicom/DM9 elleni per kritikus jel az egész iparág számára. Az AI használata a kreatív munkában a teoretikus vitából jogi és etikai aknamezővé válik. Bármelyik vállalkozás tulajdonosának vagy marketingvezetőjének ez azt jelenti, hogy az ügynökségi partnerekre vonatkozó átvilágítását tízszeresére kell növelnie. Nem csak kreatívat vásárol; megvásárolja a folyamatukat, etikájukat és jogi kockázati profiljukat. Az AI-ról szóló beszélgetéseknek azonnal át kell költözniük a kreatív osztályról a jogi osztályra.

Mit Nézek Legközelebb

Két fő jelenség van kialakulóban, amelyek meghatározzák a következő 18 hónapot.

Először, a márkák közötti különbség, amelyek saját, elérhető közönséget építenek, és azok között, amelyek még mindig bérelnek figyelmet, egyre nagyobb szakadékot képez. Figyelem, hogy mely "DTC 2.0" márkák sikeresen ötvözik a tartalmat, közösséget és kereskedelmet egy védhető védvonallá. A Gap és még a kisebb márkák, mint a Vacation Inc. lépései mutatják, hogy a fizikai aktiválások kulcsfontosságú módjává válnak annak, hogy közvetlen kapcsolatot építsenek ki, kivonva az ügyfeleket az adatfolyamból és egy saját világba vonva őket.

Másodszor, az ügynökségi világ tehetség és identitás válsággal néz szembe. Ahogy az olyan ügyfelek, mint a T-Mobile, több munkát visznek házon belül, és a holding cégek konszolidálódnak, a közepes méretű, megkülönböztethetetlen ügynökségek szorulnak meg. Figyelem a "csapáscsapat" modell felemelkedését - kicsi, elit, technológiailag jártas ügynökségek, amelyek közvetlenül integrálódnak az ügyfél csapatába egy konkrét probléma megoldására, ahelyett hogy teljes körű szolgáltatóként lennének jelen. A nyomás nagy, és azok a modellek, amelyek ebből az instabilitási időszakból származnak, meghatározzák, hogy a marketing tehetségek milyen irányba áramlanak az évtized hátralevő részében. Csatlakozzon más alapítókhoz és építőkhöz, akik ilyen betekintéseket kapnak a postaládájukba.