Բովանդակության աղյուսակ

1. Ընդհանուր պատկերացում
2. Նորաձևություն և մանրածախ վաճառք
3. Լավագույն արշավներ
4. ԱՄՆ Բաց առաջնության մարքեթինգ
5. Քոլեջի ֆուտբոլի մարքեթինգ
6. Ջինսեր և նորաձևություն
7. Սնունդ և ըմպելիք
8. Գործակալություններ և անձնական նորություններ
9. Ինչ եմ դիտում հաջորդը

Ընդհանուր պատկերացում

Այս շաբաթվա ազդանշանը աղմուկի մեջ խզման նշան է: Մի ծայրում կանգնած են ժառանգական ապրանքանիշերը և մանրածախ վաճառողները, որոնք պայքարում են հնացած մոդելների հետ, կանգնեցնելով բանկրոտություններ (SSENSE, Claire's) և թանկ վերակազմավորումներ: Մյուսում՝ հիպեր-կենտրոնացված մարտահրավեր ապրանքանիշերը (Vacation Inc.) և խելացի ներկաները (Gap, Nike), որոնք հաղթում են իրական փորձառություններ ստեղծելով և նիշային լսարաններ վարպետորեն տիրապետելով:

Աշխատանքի գիծը՝ որակի դեպի թռիչք՝ ոչ միայն արտադրանքի, այլև հաճախորդների հարաբերությունների ոլորտում: Ապրանքանիշերը, որոնք պարզապես վարձակալում են ուշադրությունը սոցիալական հարթակներից, փխրուն են: Նրանք, ովքեր կառուցում են ուղիղ, պաշտպանական կապ իրենց լսարանի հետ, նրանք են, ովքեր ունեն գնագոյացման ուժ և դիմացկունություն: Զբաղված հիմնադիրներն ու շինարարները, ովքեր հասկանում են այս տարբերությունը, այն մարդիկ են, ովքեր կսեփականանան հաջորդ տասնամյակը:

Նորաձևություն և մանրածախ վաճառք

«Ինչ»: Առցանց շքեղ մանրածախ վաճառող SSENSE-ը բանկրոտության պաշտպանության դիմել է, գնաճից ճնշումից ելնելով: Կ-փոփ խումբ KATSEYE-ի արշավը Gap-ի համար շարունակում է հաջողություն հավաքել, դարձնելով պոպ-ափ ձայնային բեմադրություն: Pop Mart-ի նոր մինի լաբուբու տիկնիկը Չինաստանում անմիջապես վաճառվել է: Ձեռքբերումների և համախմբումների մեջ Keurig Dr Pepper-ը պատրաստվում է գնել Peet's Coffee-ի սեփականատիրոջը 18 միլիարդ դոլարով և այնուհետ բաժանվել երկու միավորների, մինչդեռ Coca-Cola-ն դիտարկում է Costa Coffee-ի £2 միլիարդանոց վաճառքը: Հակադարձ բրենդավորման մեջ Cracker Barrel-ի բաժնետոմսերը բարձրացան, երբ այն հրաժարվեց վիճահարույց նոր լոգոյից: Զարդերի ցանց Claire's-ը փակվում է 290 վայրերում բանկրոտության պատճառով: Վերջապես, Nike-ը հայտարարել է, որ կկրճատի իր կորպորատիվ անձնակազմի 1%-ից պակաս մասը վերակազմավորման քայլով:

Իմ կարծիքը: Սա հստակ պատկերացում է այն մասին, թե ինչպես շուկան պատժում է տարբերակիչ միջնորդներին, մինչդեռ խրախուսում է ապրանքանիշերին, որոնք ստեղծում են եզակի մշակութային պահեր: SSENSE-ի բանկրոտությունը նախազգուշացում է ցանկացած բիզնեսի համար, որի հիմնական արժեքային առաջարկը հավաքագրումն է: Առանց եզակի արտադրանքի կամ խորը սեփականատիրության լսարանի, դուք ապրանք եք տնտեսական ազդեցությունների գթասրտությանը, ինչպես գնաճները:

Հակառակ դրան՝ Gap-ի կատարումը: Նրանք պարզապես չեն գործարկում գովազդներ KATSEYE-ի համար; նրանք ստեղծում են ֆիզիկական նպատակակետ՝ «պոպ-ափ ձայնային բեմադրություն»: Սա խելացի է: Այն դարձնում է պասիվ դիտողներին ակտիվ մասնակիցներ և ստեղծում է երկրորդական ազդեցություններ օգտատերերի գեներացրած բովանդակության միջոցով: Փոքր և միջին բիզնեսի սեփականատիրոջ համար դասը այն չէ, որ վարձեք կ-փոփ խումբ; այլ մտածեք, թե ինչպես կարող եք ստեղծել ֆիզիկական, հիշարժան հպման կետ ձեր ապրանքանիշի համար: Այդպես եք կառուցում իրական, հասանելի լսարան, որը կախված չէ ալգորիթմից: Միացեք մյուս հիմնադիրներին և շինարարներին՝ նման պատկերացումներ ստանալով իրենց ներբեռնումների մեջ.

Լավագույն արշավներ

«Ինչ»: Այս շաբաթ գործարկվեցին բազմաթիվ արշավներ: Activision-ը և 72andSunny-ն ստեղծել են բազմապատկերային խայթոց 'The Guild'-ի համար: American Eagle-ը համագործակցել է Թրավիս Կելսիի Tru Kolors-ի հետ: Stone Island-ի նոր արշավը ներառում էր շնաձկների հետ լողալը: Fanta-ն ընդունեց "Summerween"-ը՝ ներկայացնելով Չաքին և ‘Five Nights at Freddy’s’-ը նոր սոդաների վրա: Tinder-ը գործարկեց «Crush Feelings» արշավը, Spotify-ը տոնեց երկրպագուների ծիսակատարությունները, իսկ Halo Top-ը օգտագործեց երկիմաստ AI-կամ-ոչ տեսարաններ: Սերենա Ուիլյամսը հրապարակավ հայտնեց իր GLP-1 օգտագործումը Ro-ի արշավում՝ նորմալացնելու քաշի կորստի դեղամիջոցները: Under Armour-ի նոր կոշտ գովազդը կոչ է անում մարզիկներին 'լինել խնդիր', մինչդեռ Disney-ի արքայադստեր արշավը կենտրոնացված էր ընտանիքի կապերի վրա:

Իմ կարծիքը: Այստեղ առավել արդյունավետ արշավները կիսում են ընդհանուր հատկանիշ՝ դրանք կառուցված են սուր, նախապես գոյություն ունեցող մշակութային ըմբռնման վրա: Ro-ն, օգտագործելով Սերենա Ուիլյամսին՝ զբաղվելու GLP-1 խոսակցությամբ, պարզապես հայտնիների աջակցություն չէ; դա ռազմավարական քայլ է՝ խուսափելու արտադրանքի կատեգորիայի ստիգմա՝ այն կապելով ուժի և կարգապահության հայտնի անձնավորության հետ: Դա շախմատային քայլ է՝ կանխատեսելու հանրային պատմության ձևավորումը:

Հիմնադիրների համար դասը այն է, որ դադարեք մտածել արշավները որպես զրույց ստեղծելու միջոց և սկսեք մտածել դրանք որպես եղանակ՝ արդեն գոյություն ունեցող զրույցում միանալու: Under Armour-ի "լինել խնդիր" հասկանում է հիպեր-մրցակցային մարզիկի մտածելակերպը: Fanta-ի "Summerween"-ը գրավում է առաջացող, երկրպագուի կողմից ղեկավարվող միտումը: Ձեր բյուջեն սահմանափակ է: Մի վատնեք այն՝ փորձելով կրակ սկսել; գտեք արդեն վառվող ածուխները և լցրեք ձեր վառելիքը այնտեղ:

ԱՄՆ Բաց առաջնության մարքեթինգ

«Ինչ»: ԱՄՆ Բաց առաջնությունը դարձել է մեծ հարթակ ապրանքանիշերի ակտիվացումների համար: Lacoste-ը նշում էր Նովակ Ջոկովիչին՝ փոխելով իր կոկորդիլոսի լոգոն այծի: Ralph Lauren-ը հյուրընկալեց բացառիկ հյուրընկալության սրահ: Մարզիկները հագել էին հատուկ հավաքածուներ՝ ներառյալ Նաոմի Օսական (Nike), Վեներա Ուիլյամսը (Khaite) և Կոկո Գաուֆը (New Balance): Այլ ապրանքանիշեր, որոնք ակտիվանում են միջոցառման ժամանակ, ներառում են Grey Goose-ը (Ֆրանցես Տիաֆոեի հետ), Aperol-ը, Vuori-ն (Ջեք Դրեյփերի հետ համագործակցությամբ) և Lexus-ը, որը ստեղծեց "ստորագրության խփման մեքենա": Միջոցառման սննդի առաջարկները նույնպես ուշադրության արժանացան "$100 խավիարով հավի կտորով":

Իմ կարծիքը: ԱՄՆ Բաց առաջնությունը ժամանակակից մարքեթինգային ռազմավարության մանրատեքստ է: դա մի լսարան չէ, այլ տարբեր, բարձրարժեք նիշերի հավաքածու: Դուք ունեք շքեղ հատվածը, որը նպատակաուղղված է Ralph Lauren-ի և Khaite-ի կողմից, որտեղ նպատակն է ամրացնել ապրանքանիշի կարգավիճակը: Դուք ունեք կատարողական հագուստների ապրանքանիշեր, ինչպիսիք են Nike-ը և Vuori-ն, որոնք օգտագործում են մարզիկներին որպես արտադրանքի հավատարմություն ապացուցող կետեր: Եվ դուք ունեք ապրելակերպի ապրանքանիշեր, ինչպիսիք են Aperol-ը և Grey Goose-ը, որոնք վաճառում են միջոցառման փորձառությունը:

Ռազմավարի հարցը միշտ է՝ "Ի՞նչ աշխատանք է այս մարքեթինգային ակտիվացումը կատարելու համար վարձված": Lexus-ի համար "խփման մեքենան" սոցցանցերում աղմուկ է առաջացնում և ապրանքանիշը կապում է ճշգրիտ ինժեներիայի հետ: Lacoste-ի համար "այծի" լոգոն խելացի, ինսայդերական ակնարկ է թենիսի համայնքին, որը կառուցում է մշակութային կապիտալ: Նրանք պարզապես "սպոնսորում են ԱՄՆ Բաց առաջնությունը": Նրանք իրականացնում են ճշգրիտ ռազմավարություններ, որոնք նպատակաուղղված են միջոցառման էկոհամակարգի հատուկ ենթախմբերին: Դա այն խաղաթուղթն է, որին ցանկացած բիզնես կարող է սովորել:

Քոլեջի ֆուտբոլի մարքեթինգ

«Ինչ»: Բրենդերը պատրաստվում են քոլեջի ֆուտբոլի սեզոնին: Bud Light-ը գործարկեց արշավ, որը ներառում էր կատակերգու Շեյն Գիլիսին: Celsius-ը շարունակում է իր գոյություն ունեցող ապրանքանիշի աշխատանքը՝ ուղղված քոլեջի ֆուտբոլի լսարանին: Dr Pepper-ի ‘Fansville’ արշավը խաչաձևվում է Nissan-ի ‘Heisman House’-ի հետ: Այլ հայտնի ակտիվացումները ներառում են SONIC-ի արշավը Թերի Քրուզի հետ, Little Caesars-ի NFL մարքեթինգի խթանումը և DoorDash-ի գամիֆիկացված պարգևների ծրագիրը: Stanley 1913-ը համագործակցեց Քեյթլին Քլարկի հետ, և NFL-ը հայտարարեց Abercrombie & Fitch-ը որպես պաշտոնական նորաձևության գործընկեր:

Իմ կարծիքը: Սպորտային մարքեթինգի հիմնական փոփոխությունը, հատկապես քոլեջի ֆուտբոլի շուրջ, անցում է պասիվ ապրանքանիշի ճանաչումից ակտիվ համայնքային ինտեգրման: NFL-ի և Abercrombie & Fitch-ի միջև համագործակցությունը դրա կատարյալ օրինակն է: Սա պարզապես լոգո տեղադրելու մասին չէ շապիկի վրա; դա ռազմավարական քայլ է՝ գրավելու հատուկ ժողովրդագրություն՝ երիտասարդ, ոճասեր երկրպագուին, և դարձնելու լիգան իրենց ինքնության մի մասը խաղի օրվա սահմաններից դուրս:

Նմանապես, Dr Pepper-ը և Nissan-ը միավորելով իրենց արշավների տիեզերքները՝ խելացի քայլ են՝ ավելացնելու երկու ապրանքանիշերի ճանաչողական հասանելիությունը: Փոքր և միջին բիզնեսի սեփականատիրոջ համար դասը համագործակցությունների մասին է: Ովքե՞ր ևս խոսում են ձեր լսարանի հետ: Ինչպե՞ս կարող եք ստեղծել 1+1=3 սցենար, որտեղ դուք համատեղում եք ձեր հասանելիությունը և համապատասխանությունը: Ձեզ մեծ հեռուստատեսային բյուջե պետք չէ, բայց ձեզ պետք է ռազմավարական կանխատեսում՝ նույնականացնելու լրացուցիչ գործընկերներ, որոնք կարող են օգնել ձեզ տիրապետել ձեր հաճախորդի մտածողության ավելի մեծ հատվածին: Միացեք մյուս հիմնադիրներին և շինարարներին՝ նման պատկերացումներ ստանալով իրենց ներբեռնումների մեջ.

Ջինսեր և նորաձևություն

«Ինչ»: Հռչակավոր համագործակցություններ և բարձր նորաձևության արշավներ էին ակնառու: Levi's-ը գործարկեց Բեոնսեի հետհետաքրքիր արշավը Shaboozey-ի և Matty Matheson-ի հետ: Addison Rae-ն համագործակցեց Lucky Brand-ի հետ ցածր գոտկատեղով ջինսի վրա: Փարիզ Հիլթոնն է նոր Karl Lagerfeld-ի արշավի դեմքը: Տիլդա Սուինթոնը ներկայացված է Gentle Monster-ի և Tom Ford-ի արշավներում: Այլ նշանավոր նորությունները ներառում են Փոստ Մալոունի Skims-ի արշավը, Maison Margiela-ի Մայլի Սայրուսի ներգրավումը իր առաջին հայտնի արշավում, և Louis Vuitton-ի 160 դոլարանոց շրթներկի գործարկումը:

Իմ կարծիքը: Այստեղ տեղի են ունենում երկու տարբեր խաղեր: Առաջինը "մշակութային հաստատման" խաղն է, որտեղ հաստատված ապրանքանիշը, ինչպես Levi's-ը, օգտագործում է արվեստագետներին, ինչպիսիք են Shaboozey-ը, իր շարունակական արդիականությունը նշելու համար: Սա շուկայի դիրքը պահպանելու մասին է: Երկրորդ, ավելի հետաքրքիր խաղը "նիշային առևտուրն" է, որը տեսնում ենք Addison Rae-ի և Lucky Brand-ի հետ: Նրանք դնում են շատ հատուկ Y2K միտման վերածնունդի վրա (ցածր գոտկատեղով ջինսեր) ստեղծողի հետ, որն ունի ուղղակի կապ այն լսարանի հետ, որը վարում է այդ միտումը:

Շինարարի համար Addison Rae-ի մոդելն ավելի ուսուցողական է: Դա հայտնիության մասին չէ; դա ճշգրտության մասին է: Նրանք նույնականացրեցին հատուկ ապրանք հատուկ լսարանի համար, որը մատուցվում էր հատուկ հաղորդագրի կողմից: Այդ մակարդակի ուշադրությունը զգալիորեն նվազեցնում է արտադրանքի գործարկման ռիսկը: Louis Vuitton-ի 160 դոլարանոց շրթներկը վերին մասում խաղադրույք է, որ իրենց ապրանքանիշի արժեքը այնքան ուժեղ է, որ նրանք կարող են պահանջել ծայրահեղ գնագոյացում: Շատ բիզնեսներ չեն Louis Vuitton: Եղեք Addison Rae. Եղեք ճշգրիտ, եղեք կենտրոնացած և տիրապետեք ձեր նիշին:

Սնունդ և ըմպելիք

«Ինչ»: Սննդի և ըմպելիքի ոլորտը տեսավ ակտիվության ալիք: BrewDog-ի համահիմնադիր Մարտին Դիքին հրաժարական տվեց: PepsiCo-ն մեծացրեց իր բաժնեմասը Celsius-ում: Liquid Death-ը համագործակցեց Toxic Avenger-ի հետ կեղծ PSA-ի համար, իսկ Liquid I.V.-ն գործարկեց իր սեփական շաքարազուրկ էներգետիկ ըմպելիքը և վահանակային արշավը: Danone-ը դատում է Chobani-ին սառը սուրճի կարգախոսի հարցում: Արագ սննդի ոլորտում Pizza Hut-ը հայտարարեց համաշխարհային մեծ արտադրանքի գործարկում, McDonald's-ը կրճատում է կոմբոյի գները, իսկ Blue Apron-ը հրաժարվում է իր սննդի հավաքածուի բաժանորդագրության մոդելից: Starbucks-ը վերադարձրեց իր Դդմի համեմունքով լատտեն, ազդարարելով աշնան անպաշտոն սկիզբը:

Իմ կարծիքը: Այս ոլորտի դինամիկան ամբողջությամբ բաշխման ալիքների և բրենդային թույլտվության մասին է: Blue Apron-ի ձախողումը իր բաժանորդագրության մոդելով դասական դեպք է բարձր շփման բիզնես մոդելի ցածր շահույթային կատեգորիայում: Լոգիստիկան մղձավանջ է, և հաճախորդի կյանքի արժեքը notoriously դժվար է պահպանել: Նրանք խելացիորեն փոփոխում են մի մոդելից, որը չափազանց շատ գումար էր կորցնում:

Միևնույն ժամանակ, PepsiCo-ն կրկնապատկելով Celsius-ի վրա ցույց է տալիս հզորության գերիշխող բաշխման ցանց ունենալու ուժը: Նրանք կարող են վերցնել միտում ունեցող արտադրանք և միացնել իրենց գլոբալ մեքենային, հասնելով մասշտաբի գրեթե մեկ գիշերում: Փոքր ապրանքանիշի համար շախմատային քայլը ոչ թե մասշտաբի վրա մրցակցելն է, այլ տարբերակումը: Liquid Death-ը պարզապես ջուր չի վաճառում; այն ինքնություն է վաճառում: Նրանք կառուցեցին հզոր, սեփական մեդիա ներկայություն նախ, որը նրանց տվեցին թույլտվություն՝ ընդլայնվելու նոր կատեգորիաներում: Նրանք կառուցեցին հասանելի լսարանը, ապա վաճառեցին նրանց արտադրանքը: Դա նոր խաղաթուղթն է:

Գործակալություններ և անձնական նորություններ

«Ինչ»: Գործակալությունների աշխարհում նշանակալի շարժում կար: Սթիվ Հեյդենը, Apple's հայտնի '1984' գովազդի հեղինակը, մահացավ 78 տարեկանում: WPP-ի գլխավոր գործադիր տնօրեն Էնդրյու Սկոտը պատրաստվում է հեռանալ, իսկ Մեծ Բրիտանիայի և Իռլանդիայի նոր գլխավոր գործադիր տնօրեն Սինդի Ռոուզը ճանաչեց առաջիկա մարտահրավերները: Ձեռքբերումների և համախմբումների առնչությամբ Accenture Song-ը ձեռք է բերել սոցիալական գործակալություն Superdigital-ը, Connelly Partners-ը ձեռք է բերել MMB-ն, իսկ Gravity Global-ը ձեռք է բերել Marketing Doctor-ը: DM9-ը կանգնած է դատական գործի առաջ ԱՄՆ սենատորի կողմից AI-կառավարվող Կաննի ներմուծման պատճառով, խորացնելով վիճահարույցությունը:

Իմ կարծիքը: Գործակալությունների լանդշաֆտը փոփոխության վիճակում է, համախմբման և մասնագիտացման միջև ընկած: Մեծ հոլդինգ ընկերությունները, ինչպես WPP-ն, անցնում են առաջնորդության փոփոխությունների և ճանաչում կառուցվածքային մարտահրավերները, մինչդեռ Accenture Song-ի նման ընկերությունները շարունակում են ձեռք բերել մասնագիտացված հնարավորություններ՝ իրենց վերջից-վերջ առաջարկները կառուցելու համար: Սա մակրո միտում է՝ ստեղծագործական, տվյալների և տեխնոլոգիայի դանդաղ, ցավոտ ինտեգրացիա:

Omnicom/DM9-ի դեմ դատական գործը կարևոր ազդանշան է ամբողջ արդյունաբերության համար: AI-ի օգտագործումը ստեղծագործական աշխատանքում շարժվում է տեսական քննարկումից դեպի իրավական և բարոյական ականապատ դաշտ: Ցանկացած բիզնեսի սեփականատիրոջ կամ մարքեթինգային առաջնորդի համար դա նշանակում է, որ ձեր զգոնությունը գործակալությունների գործընկերների նկատմամբ պետք է տասնապատկվի: Դուք պարզապես ստեղծագործականություն չեք գնում; դուք գնում եք նրանց գործընթացը, նրանց էթիկան և նրանց իրավական ռիսկերի պրոֆիլը: AI-ի մասին խոսակցությունը պետք է տեղափոխվի ստեղծագործական բաժնից դեպի ընդհանուր խորհրդականի գրասենյակ, անմիջապես:

Ինչ եմ դիտում հաջորդը

Երկու հիմնական ազդանշաններ են առաջանում, որոնք կսահմանեն հաջորդ 18 ամիսները:

Առաջինը՝ ապրանքանիշերի միջև բաժանումը, որոնք կառուցում են սեփական, հասանելի լսարաններ, և նրանք, որոնք դեռ վարձակալում են ուշադրությունը, դառնում է անդունդ: Ես դիտում եմ, թե որ "DTC 2.0" ապրանքանիշերը կհաջողվի միավորել բովանդակությունը, համայնքը և առևտուրը պաշտպանական խրամատում: Gap-ի և նույնիսկ փոքր ապրանքանիշերի, ինչպիսիք են Vacation Inc.-ը, քայլերը ցույց են տալիս, որ ֆիզիկական ակտիվացումները դառնում են այն հիմնական միջոցը՝ կառուցելու այդ ուղիղ կապը, հաճախորդներին դուրս բերելով սնուցումից և մուտքագրելով մի աշխարհ, որը դուք վերահսկում եք:

Երկրորդ, գործակալությունների աշխարհը կանգնած է տաղանդի և ինքնության ճգնաժամի առջև: Քանի որ հաճախորդները, ինչպիսիք են T-Mobile-ը, ավելի շատ աշխատանք են վերցնում ներսում և հոլդինգ ընկերությունները համախմբվում են, միջին չափի, տարբերակիչ չէ գործակալությունը սեղմվում է: Ես դիտում եմ "հարվածային թիմի" մոդելի վերելքը՝ փոքր, էլիտար, տեխնոլոգիական գործակալություններ, որոնք ինտեգրվում են ուղղակիորեն հաճախորդի թիմի հետ՝ լուծելու հատուկ խնդիր, այլ ոչ թե լինելով լիարժեք ծառայություն մատուցող: Ճնշումը մեծ է, և այս անկայունության ժամանակաշրջանից դուրս եկող մոդելները կթելադրեն, թե որտեղ մարքեթինգային տաղանդը կհոսի մնացած տասնամյակի համար: Միացեք մյուս հիմնադիրներին և շինարարներին՝ նման պատկերացումներ ստանալով իրենց ներբեռնումների մեջ.