Բովանդակության ցանկ

1. Ընդհանուր պատկեր
2. Մակրո և կորպորատիվ քայլեր: Պլատֆորմային և պորտֆոլիո ճնշում
3. Իսկության պատերազմներ: Բրենդային արշավներ և մշակութային բախումներ
4. Բաշխում, խաթարում և ստեղծված պակասություն
5. AI, ինքնություն և վստահության գալիք անկում
6. Գործակալությունների դաշտ: Համախմբում, կրճատում և որակի թռիչք
7. Ինչ եմ դիտում հաջորդ

Ընդհանուր պատկեր

Այս շաբաթ, ազդանշանը հստակ է. պլատֆորմները, որոնց վրա կառուցում ենք, տեղաշարժվում են մեր ոտքերի տակ, սեփականատիրական տվյալների արժեքը աճում է, իսկ իսկության և արհեստականի միջև գիծը դառնում է նոր մրցակցային մարտադաշտ: Մենք տեսնում ենք հիմնական խաղացողներին, որոնք շախմատի քայլեր են կատարում, որոնք կունենան ալիքային ազդեցություններ տարիներով: Apple-ը խստացնում է իր վերահսկողությունը հաղորդագրությունների վրա, իսկ Amazon-ը վճարում է բարձր գին որակյալ AI ուսուցման տվյալների համար: Հիմնադիրների և կառուցողների համար դրանք վերացական վերնագրեր չեն. դրանք ուղղակի ցուցիչներ են, թե որտեղ են գտնվում ռիսկը և հնարավորությունը: Հիմնական մարտահրավերը մնում է նույնը. ինչպես կառուցել կայուն բիզնես և ուղիղ կապ հաճախորդների հետ, երբ խաղի կանոնները կարող են փոխվել մեկ գիշերում: Եկեք մանրամասնենք:

Մակրո և կորպորատիվ քայլեր: Պլատֆորմային և պորտֆոլիո ճնշում

Ի՞նչ է (սինթեզ): Տնտեսական պատկերը խառն է: Մեծ Բրիտանիայում Deloitte-ի սպառողական վստահության ինդեքսը նվազեց 2.6 կետով, մինչդեռ ԱՄՆ-ում սպառողական վստահությունը մի փոքր բարելավվեց, չնայած մաքսատուրքերի հետ կապված մտահոգություններին: ԱՄՆ տնտեսությունը աճեց 3% տարեկանացված տեմպով երկրորդ եռամսյակում: Կորպորատիվ ճակատում Reddit-ի բաժնետոմսերը աճեցին 20%՝ վաճառքի և ուղղորդման ակնկալիքները գերազանցելուց հետո: Ներբեռնված՝ Novo Nordisk-ի բաժնետոմսերը նվազեցին 20%-ով: Կտրուկ ռազմավարական փոփոխության մեջ Dotdash Meredith-ը վերանվանվում է People Inc., կրկնապատկելով իր ամենաարժեքավոր ակտիվը: Amazon-ը պայմանագիր է կնքել The New York Times-ի հետ՝ տարեկան առնվազն $20 միլիոն վճարելով՝ իր բովանդակությունն AI մոդելների ուսուցման համար օգտագործելու համար: LVMH-ն, ըստ հաղորդումների, ուսումնասիրում է Marc Jacobs բրենդի վաճառքը: Եվ SMS շուկայավարման վրա հենվող ցանկացածի համար կարևոր զարգացմամբ՝ Apple-ի առաջիկա iOS 26 տեքստի ֆիլտրերը կանխատեսվում են, որ քաղաքական արշավներին կարժենան միլիոններ՝ բոլոր շուկայավարներին նախազգուշացում:

Իմ կարծիքը: Այստեղ երեք քայլ կա, որոնք կարևոր են յուրաքանչյուր հիմնադրի համար հասկանալու համար:

Նախ, Amazon/NYT գործարքը պատմական իրադարձություն է, որը կոնկրետ գին է դնում բարձրորակ, մարդկային կողմից ստեղծված բովանդակության վրա որպես AI-ի վառելիք: Amazon-ը միայն հոդվածներ չի գնում. այն գնում է վստահելի, կառուցվածքային և համահունչ տվյալների հավաքածու՝ իր մոդելները ուսուցանելու համար: Ցանկացած բիզնեսի համար սա ընդգծում է ձեր սեփականատիրական բովանդակության լատենտ արժեքը: Ձեր բլոգային գրառումները, հաճախորդների սպասարկման արձանագրությունները և արտադրանքի նկարագրությունները միայն շուկայավարման նյութեր չեն. դրանք հնարավոր ուսուցանող ակտիվ են: Հարցը, որը պետք է տաք, հետևյալն է. ինչպիսի՞ եզակի տվյալների էկոհամակարգ ենք կառուցում, և ինչպե՞ս կարող ենք այն օգտագործել:

Երկրորդ, Apple's iOS 26 թարմացումը պլատֆորմային ռիսկի դասական օրինակ է: Տարիներ շարունակ բիզնեսներին ասել են կառուցել իրենց ցուցակները, բայց այս քայլը ցույց է տալիս, որ նույնիսկ այնպես ուղիղ ալիքը, ինչպիսին SMS-ն է, չի ապահովագրված դռնապանի կամքից: Երբ մի պլատֆորմ, որը ձեզ չի պատկանում, կարող է միակողմանիորեն նվազեցնել ձեր հնարավորությունը հասնելու ձեր հաճախորդներին, ձեր բիզնեսը խոցելի է: Սա "Հասանելի լսարանի" դոկտրինն է գործի մեջ: Այն ամրապնդում է ձեր լսարանին բազմազան, թույլատվությամբ հիմնված ալիքներով ունենալու բացարձակ անհրաժեշտությունը, որտեղ էլ. փոստը ամենակայունն է: Երբեք մի կառուցեք ձեր ամբողջ տունը վարձակալված հողի վրա: Միացեք այլ հիմնադիրների և կառուցողների, ովքեր նման մտքեր ստանում են իրենց էլեկտրոնային փոստին առաքվող:

Վերջապես, LVMH-ն ուսումնասիրում է Marc Jacobs-ի վաճառքը, մինչդեռ Dotdash Meredith-ը վերանվանվում է People Inc., ինչը պատմում է պորտֆոլիո օպտիմալացման մասին: Անորոշ տնտեսության պայմաններում կոնգլոմերատները ազատվում են ոչ հիմնական ակտիվներից և կրկնապատկվում են իրենց հաղթողների վրա: LVMH-ն շախմատիստ է, անընդհատ բարելավելով իր պորտֆոլիոն առավելագույն կատարողականի համար: Dotdash Meredith-ը ճանաչեց, որ "People" բրենդն ունի ավելի մեծ արժեք և հստակություն, քան իր կորպորատիվ մայր ընկերությունը: ՓՄՁ-ի համար դա կենտրոնացման դաս է: Ո՞րն է ձեր "People" ամսագիրը: Ո՞րն է ձեր հերոս արտադրանքը կամ ծառայությունը: Նվազման պայմաններում դուք հաղթում եք կենտրոնացնելով ձեր ռեսուրսները այն, ինչ լավագույնն եք անում, ոչ թե փորձելով լինել ամեն ինչ բոլորին:

Իսկության պատերազմներ: Բրենդային արշավներ և մշակութային բախումներ

Ի՞նչ է (սինթեզ): American Eagle-ը բախվեց զգալի հակադարձության իր Sydney Sweeney "մեծ ջինսեր" արշավի համար, ինչը հանգեցրեց ընկերությանը աշխատել ճգնաժամային PR ընկերության հետ: Մրցակցող Abercrombie & Fitch-ը արագ օգտվեց պահից՝ ստեղծելով սոցիալական բովանդակություն, որը նուրբ ճանապարհով կաթվածահարեց արշավը: Dunkin-ի գովազդը, որը ներկայացնում էր Gavin Casalegno-ի "գենետիկան", նման համեմատություններ ստացավ Sweeney-ի գովազդի տոնին: Մինչդեռ, Selena Gomez-ի Rare Beauty-ն ընդլայնվում է բույրերի ոլորտում՝ օգտագործելով քեր-ու-զգա OOH արշավը հետաքրքրություն առաջացնելու համար: Ստեղծագործական աշխարհում Kendrick Lamar-ը մեկնարկեց նոր ստեղծագործական գործակալություն՝ Project 3, Dave Free-ի հետ: Եվ վերականգնման պատմության մեջ Ty Haney-ն փորձում է նորից վերսկսել Outdoor Voices-ը:

Իմ կարծիքը: American Eagle-ի սագան վարպետության դաս է այն մասին, թե ինչ է տեղի ունենում, երբ բրենդի հաղորդագրությունը չի համապատասխանում մշակութային տրամադրությանը: Հակադարձությունը միայն գովազդի մասին չէր. դա արձագանք էր ընկալվող անբավականության և գովազդի հնացած, պարզունակ ռեժիմին վերադառնալու: Հիմնադիրլու համար հիմնական դասը այն է, որ կատարման ռիսկը իրական է: Դուք կարող եք ունենալ մեծ աստղ և մեծ բյուջե, բայց եթե հաղորդագրությունը տոնից դուրս է, շուկան կվերադարձնի այն:

Ավելի հետաքրքիր քայլը Abercrombie-ի արձագանքն է: Նրանք կարիք չունեին սուպերբոուլ բյուջեի՝ խոսակցությանը միանալու համար: Նրանք օգտագործեցին ճարպկություն և մշակութային զգացողություն՝ ստեղծելու արշավ, որը զգացվում էր ավելի խելացի և ավելի համապատասխան սպառողին: Սա մարզիկի մտածելակերպն է մարքեթինգում: Տեսնում եք մրցակցի սայթաքում և կատարում եք արագ, վճռական հակահարված: ՓՄՁ-ի համար սա ոսկի է: Դուք կարող եք գերազանցել ավելի մեծ մրցակիցներին՝ լինելով ավելի արագ և մշակութային ավելի գիտակից:

Մյուս կողմից, Rare Beauty-ի քեր-ու-զգա արշավը խելացի միաձուլում է թվային հիպին և ֆիզիկական փորձառությունը: Այն ստեղծում է շոշափելի, հիշվող փոխազդեցություն, որը կտրում է աղմուկը: Դա հիշեցնում է, որ նույնիսկ թվային առաջնահերթ աշխարհում այլ զգայարանների ներգրավումը կարող է լինել հզոր տարբերվող գործոն: Դա ոչ միայն այն մասին է, թե ինչ են նրանք տեսնում էկրանին; դա այն մասին է, թե ինչպես ստեղծել բազմազգայական բրենդային փորձառություն:

Բաշխում, խաթարում և ստեղծված պակասություն

Ի՞նչ է (սինթեզ): Մեծ մանրածախ փոփոխության մեջ, Ikea խոհանոցները այժմ կվաճառվեն Best Buy-ում: Բրենդային համագործակցությունների աշխարհում Subway-ն շարունակում է իր գործընկերությունը Netflix-ի հետ "Հափի Գիլմոր 2"-ի համար՝ ստեղծելով ներգրավված պոպ-ափ փորձառություն: Կերտելով կուլտային հետևորդների ուժը, հայտնի "Bluey գնոմերը" վերադարձան Ավստրալիայի Bunnings խանութ՝ $19 գնով, այն բանից հետո, երբ վերավաճառվում էին eBay-ում մինչև $1000: Խմիչքների ոլորտում Չինաստանի արագ աճող Luckin Coffee-ն լուրջ մարտահրավեր է նետում Starbucks-ի գերազանցությանը: Վերջապես, Նյու Յորքի MTA-ն, որը արգելել էր ալկոհոլի գովազդները յոթ տարի առաջ, այժմ վերանայում է արգելքը՝ ֆինանսներ ապահովելու նպատակով:

Իմ կարծիքը: Ikea/Best Buy համագործակցությունը բաշխման ռազմավարական վարպետություն է: Ikea-ն ճանաչում է հիմնական ճշմարտությունը. դուք պետք է գնաք այնտեղ, որտեղ ձեր հաճախորդներն արդեն կան: Նրանք փոխում են իրենց խանութի միջավայրի վերահսկողությունը Best Buy-ի հսկայական մանրածախ ոտնահետքին հասանելիության համար: Ցանկացած բիզնեսի սեփականատիրոջ համար սա կարևոր դաս է խոչընդոտների հաղթահարման մեջ: Արդյո՞ք դուք այնքա՞ն հեշտացնում եք հաճախորդների համար ձեզանից գնելը, որքան հնարավոր է: Թե՞ ստիպում եք նրանց գնալ իրենց ճանապարհից դուրս: Սա շարժվում է նպատակակետ բրենդից դեպի հարմարավետության բրենդ, և դա նրանց համար կբացի նոր հաճախորդային սեգմենտ:

Bluey գնոմերի պատմությունը ժամանակակից երկրպագության և ստեղծված պակասության կատարյալ միկրոկոսմոս է: Bunnings-ը և շոուի ստեղծողները կառուցեցին մի ապրանք, որը ուղղակիորեն միացավ իր երկրպագու համայնքի սրտին: Սկզբնական պակասությունը (լինի դա դիտավորյալ, թե ոչ) հսկայական հիպ ստեղծեց՝ $19 գնոմը դարձնելով կարգավիճակի խորհրդանիշ: Հետևողական նոր թողարկումը բավարարում է ավելի լայն շուկան՝ միաժամանակ ամրապնդելով ապրանքի կուլտային կարգավիճակը: Սա ցանկացած նիշ բիզնեսի համար խաղային գիրք է. գերասպասարկեք ձեր հիմնական լսարանին, ստեղծեք մի բան, որը նրանք զգում են, որ "իրենցն է", և դիտեք, թե ինչպես են նրանք դառնում ձեր ամենահզոր մարքեթինգային շարժիչը:

Վերջապես, Luckin Coffee-ը Starbucks-ի դեմ պայքարը դասական դեպք է՝ տեխնոլոգիական բնիկ խոչընդոտիչի կողմից կայացած հսկային հաղթահարելու: Starbucks-ը կառուցեց իր կայսրությունը "երրորդ տեղում"՝ փորձառություն, մթնոլորտ: Luckin-ը կառուցեց իր կայսրությունը սմարթֆոնով՝ արդյունավետություն, զեղչեր և անխափան թվային պատվեր: Դա հիշեցնում է, որ ձեր ամենամեծ մրցակցային սպառնալիքը հաճախ ձեզ նման չէ: Այն հարձակվում է ձեր բիզնես մոդելի վրա լրիվ այլ անկյունից: MTA-ի ալկոհոլի գովազդների արգելքի շրջադարձը պարզ տնտեսական իրականության ստուգում է. երբ եկամուտը պահանջվում է, սկզբունքները կարող են դառնալ ճկուն:

AI, ինքնություն և վստահության գալիք անկում

Ի՞նչ է (սինթեզ): Անհամեմատելի հովիտը լցվում է: AI-ով ստեղծված նապաստակների տեսանյութը տրամբլինի վրա, ըստ հաղորդումների, առաջացնում է "վստահության ճգնաժամ" TikTok-ում, քանի որ օգտատերերը պայքարում են տարբերակել իրականը կեղծից: Այս մտահոգությունը լայն տարածում գտավ, երբ Vogue ամսագիրը Guess-ի համար գովազդ հրապարակեց, որը ընթերցողները անվանեցին "անհանգստացնող" AI մոդելներ: Հետագայում պարզվեց, որ ամսագրում եղել են երեք AI-ով ստեղծված գովազդներ, բայց միայն մեկը նշվել էր որպես այդպիսին:

Իմ կարծիքը: Սա միայն տարօրինակ AI նապաստակների մասին չէ: Սա լայնածավալ "վստահության անկման" սկիզբն է: Քանի որ բարձրորակ սինթետիկ բովանդակության ստեղծման արժեքը մոտենում է զրոյին, վավերական բովանդակության արժեքը վիթխարի աճ կունենա: Vogue/Guess միջադեպը ածխահանքի մեջ ճպուռ է: AI-ով ստեղծված բովանդակությունը չնշելը պարզապես բացթողում չէ. դա ռազմավարական ընտրություն է, որը ղեկավարվում է այն որպես իրական ներկայացնելու ցանկությամբ: Սա կվերադարձնի:

Հիմնադիրների և կառուցողների համար սա ներկայացնում է թե՛ սպառնալիք, թե՛ հսկայական հնարավորություն: Սպառնալիքը կայանում է նրանում, որ աղմուկը դառնալու է անտանելի, և ձեր լսարանը դառնալու է ավելի ու ավելի կասկածամիտ ամեն ինչի նկատմամբ, որ նրանք տեսնում են: Հնարավորությունը կայանում է վստահելի աղբյուր դառնալու մեջ: Սա այն վայրն է, որտեղ "Հասանելի լսարանի" դոկտրինը դառնում է ձեր վահան: Ձեր էլեկտրոնային փոստի ցուցակը, ձեր համայնքը, ձեր ուղիղ հարաբերությունները՝ դրանք այն ալիքներն են, որտեղ դուք կառուցել եք վստահություն ժամանակի ընթացքում: Քանի որ բաց պլատֆորմները լցվում են սինթետիկ բովանդակությամբ, ձեր թույլատվությամբ լսարանը դառնում է անգնահատելի ակտիվ: Ապացուցելը, որ դուք իրական եք, և որ ձեր ստեղծած բովանդակությունը մարդկանց համար և մարդկանց կողմից է, կդառնա մրցակցային առավելություն: Բիզնեսները, որոնք կծաղկեն, կլինեն այն, որ կրկնապատկեն թափանցիկությունը և իսկական կապը: Միացեք այլ հիմնադիրների և կառուցողների, ովքեր նման մտքեր ստանում են իրենց էլեկtronային փոստին առաքվող:

Գործակալությունների դաշտ: Համախմբում, կրճատում և որակի թռիչք

Ի՞նչ է (սինթեզ): Գովազդային գործակալությունների աշխարհը փոփոխվում է: Խոշոր հոլդինգ ընկերությունները ռազմավարական ձեռքբերումներ են անում. R/GA-ն գնում է AI ընկերություն, իսկ Publicis-ը ձեռք է բերում սպորտային մարքեթինգային գործակալություն Bespoke-ը և տվյալների ընկերություն p-value Group-ը: WPP-ը կորցրեց առանցքային ղեկավար Լորան Էզեկիելին՝ Publicis-ի հօգուտ: Ֆինանսապես, Stagwell-ը հայտնեց վերադարձ եկամուտների աճին, մինչդեռ IPG-ն անցավ 3.5% օրգանական եկամուտների նվազում: Ստորատակ, երկու անկախ Սիդնեյի գործակալություններ փակվեցին՝ $7 միլիոն պարտք ունենալով: Մեծ հաշվի շարժումներում Publicis-ը շահեց PayPal-ի գլոբալ մեդիան, Dentsu-ն ապահովեց BMW Group մեդիա հաշիվը Եվրոպայում, TBWA-ն շահեց Woolworths Everyday Rewards-ի մրցույթը, իսկ GUT-ը նշանակվեց շքեղ բրենդ RIMOWA-ի գլոբալ գործակալություն:

Իմ կարծիքը: Նայեք ձեռքբերումներին և մեծ հաշվի հաղթանակներին, և դուք կհասկանաք, թե ուր է հոսում գումարը. տվյալներ, AI և մասնագիտացված առևտուր: Հոլդինգ ընկերությունները միայն աշխատուժ չեն գնում. նրանք գնում են կարողություններ: Publicis-ը հաղթում է PayPal-ին և Dentsu-ն հաղթում է BMW-ին՝ զուգադիպություն չէ: Սրանք հսկայական, բարդ հաճախորդներ են, որոնք կարիք ունեն բարդ տվյալների և տեխնոլոգիայի գործընկերների, ոչ միայն ստեղծագործական խանութների: Ընդհանուր գործակալության դարաշրջանը մարում է:

Սիդնեյի երկու անկախների փլուզումը կոշտ, բայց անհրաժեշտ հիշեցում է մարզիկի իրականության մասին. կանխիկ հոսքը թագավոր է: Ցանկացած հիմնադրի համար, հատկապես նրանց, ովքեր օգտագործում են գործակալությունների գործընկերներ, սա նախազգուշական պատմություն է: Համոզվեք, որ ձեր գործընկերները ամուր ֆինանսական հիմքի վրա են:

Հոգնած բիզնեսի սեփականատիրոջ համար այս խառնաշփոթը նշանակում է, որ դուք պետք է լինեք ավելի խելացի գնորդ: Մի թողեք ձեզ մեծ ժառանգության անունով: Հարցրեք հնարավոր գործընկերներին իրենց տեխնոլոգիական հավաքածուի մասին: Պահանջեք դեպքերի ուսումնասիրություններ, թե ինչպես են նրանք օգտագործել տվյալները՝ իրական բիզնես արդյունքներ վարելու համար: Այսօր լավագույն գործընկերները նրանք են, ովքեր կարող են միավորել ռազմավարական ստեղծագործությունը խիստ, տվյալներով ղեկավարվող կատարման հետ: Քանի որ շուկան համախմբվում է, լավագույն կատարող գործակալությունները կլինեն նրանք, ովքեր կարող են ապացուցել իրենց ուղղակի ազդեցությունը ներքևի գծի վրա: Ճիշտ մեկին գտնելը կարևոր աճի լծակ է: Միացեք այլ հիմնադիրների և կառուցողների, ովքեր նման մտքեր ստանում են իրենց էլեկtronային փոստին առաքվող:

Ինչ եմ դիտում հաջորդ

Ես ուշադիր հետևում եմ երկու բանի: Նախ, Apple's iOS 26 ֆիլտրի պատահականություններին: Մենք կտեսնենք անմիջական ազդեցություն քաղաքական ֆինանսավորման վրա, բայց երկրորդական ազդեցությունը կլինի բրենդների արագ արագացում՝ փորձելով օգտատերերին SMS-ից տեղափոխել ավելի կայուն սեփական ալիքներ, ինչպիսիք են էլեկտրոնային փոստը և նվիրված հավելվածները: Դիտեք "բեռնել մեր հավելվածը" խթանման ալիքի համար:

Երկրորդ, բրենդի պատասխան "վստահության անկմանը": Ո՞վ կլինի առաջին խոշոր բրենդը, որը արմատապես կընդունի թափանցիկությունը և կնշանակի բոլոր իր մարկետինգային բովանդակությունը, տարբերակելով մարդկային ստեղծածը, AI-ի օգնությամբ և ամբողջությամբ AI-ի ստեղծածը: Սա կարծես թե պաշտպանական քայլ է հիմա, բայց կանխատեսում եմ, որ դա կդառնա հզոր հարձակողական ռազմավարություն՝ բրենդային կապիտալ կառուցելու համար կասկածամիտ սպառողների բազայի հետ: Առաջինը, ով դա լավ կանի, կգրավի զգալի վստահության պարգև: