Cuprins

1. Imaginea de ansamblu
2. Modă și Retail
3. Cele mai bune campanii
4. Marketing la U.S. Open
5. Marketing în fotbalul universitar
6. Denim și Modă
7. Alimentație și Băuturi
8. Știri din agenții și despre oameni
9. Ce urmăresc în continuare

Imaginea de ansamblu

Semnalul acestei săptămâni, în zgomotul general, este unul de bifurcație. Pe de o parte, avem branduri și retaileri consacrați care se luptă cu modele depășite, confruntându-se cu falimente (SSENSE, Claire's) și restructurări costisitoare. Pe de altă parte, vedem branduri de provocare hiper-focalizate (Vacation Inc.) și incumbenti pricepuți (Gap, Nike) care câștigă prin crearea de experiențe tangibile și stăpânirea nișelor de public.

Firul comun este o fugă către calitate—nu doar în produs, ci și în relațiile cu clienții. Brandurile care doar închiriază atenția de pe platformele sociale sunt fragile. Cele care construiesc o legătură directă și defensibilă cu publicul lor sunt cele care au putere de stabilire a prețurilor și reziliență. Fondatorii și constructorii ocupați care înțeleg această distincție sunt cei care vor domina următorul deceniu.

Modă și Retail

Ce: Retailerul de lux online SSENSE a solicitat protecție împotriva falimentului, invocând presiunea tarifelor. Campania trupei K-pop KATSEYE pentru Gap continuă să atragă atenția cu o activare de tip pop-up soundstage. Noua păpușă mini labubu de la Pop Mart s-a vândut instantaneu în China. În domeniul achizițiilor și consolidărilor, Keurig Dr Pepper urmează să cumpere proprietarul Peet's Coffee pentru 18 miliarde de dolari și apoi să se împartă în două entități, în timp ce Coca-Cola consideră vânzarea Costa Coffee pentru 2 miliarde de lire sterline. Într-o schimbare de branding, acțiunile Cracker Barrel au crescut după ce a renunțat la un nou logo controversat. Lanțul de bijuterii Claire's închide 290 de locații pe fondul falimentului. În cele din urmă, Nike a anunțat că va reduce mai puțin de 1% din personalul său corporativ într-o mișcare de restructurare.

Opinia mea: Aceasta este o ilustrare clară a modului în care piața pedepsește intermediarii nediferențiați în timp ce recompensează brandurile care creează momente culturale unice. Falimentul SSENSE este un avertisment pentru orice afacere a cărei principală propunere de valoare este agregarea. Fără un produs unic sau un public profund deținut, ești o marfă la mila vânturilor economice precum tarifele.

În contrast, executarea Gap. Nu doar rulează reclame pentru KATSEYE; construiesc o destinație fizică—un "pop-up soundstage". Acest lucru este inteligent. Transformă spectatorii pasivi în participanți activi și generează efecte secundare prin conținut generat de utilizatori. Pentru un proprietar de IMM-uri, lecția nu este să angajezi un grup K-pop; ci să te gândești cum poți crea un punct de contact fizic, memorabil pentru brandul tău. Așa construiești un public real, accesibil, care nu depinde de un algoritm. Alăturați-vă altor fondatori și constructori care primesc astfel de informații livrate în căsuța lor de e-mail.

Cele mai bune campanii

Ce: O gamă largă de campanii a fost lansată în această săptămână. Activision și 72andSunny au creat o cascadorie pe mai multe platforme pentru 'The Guild.' American Eagle a colaborat cu Tru Kolors al lui Travis Kelce. Noua campanie Stone Island a implicat înotul cu rechinii. Fanta a îmbrățișat "Summerween" prezentându-l pe Chucky și ‘Five Nights at Freddy’s’ pe noile băuturi. Tinder a lansat o campanie “Crush Feelings”, Spotify a sărbătorit ritualurile fanilor, iar Halo Top a folosit imagini ambigue AI-or-not. Serena Williams a făcut publică utilizarea GLP-1 într-o campanie pentru Ro pentru a normaliza medicamentele pentru pierderea în greutate. Noua reclamă dură a lui Under Armour îi îndeamnă pe sportivi să 'fie problema', în timp ce campania cu prințese a Disney s-a concentrat pe legăturile familiale.

Opinia mea: Cele mai eficiente campanii aici împărtășesc o trăsătură comună: ele sunt construite pe o înțelegere culturală clară, preexistentă. Ro folosind Serena Williams pentru a aborda conversația GLP-1 nu este doar o aprobare de celebritate; este o mișcare strategică de a destigmatiza o categorie de produse ancorând-o de o personalitate cunoscută pentru putere și disciplină. Este o mutare de șah menită să modeleze în mod anticipat narațiunea publică.

Pentru fondatori, lecția este să nu mai gândim campaniile ca pe o modalitate de a crea o conversație și să începem să le gândim ca pe o modalitate de a conecta la una existentă. "Fii problema" al lui Under Armour înțelege mentalitatea sportivului hiper-competitiv. "Summerween" al Fanta deturnează o tendință emergentă, condusă de fani. Bugetul tău este finit. Nu-l irosi încercând să aprinzi un foc; găsește jarul care deja arde și toarnă combustibil acolo.

Marketing la U.S. Open

Ce: U.S. Open a devenit o platformă majoră pentru activările brandurilor. Lacoste l-a sărbătorit pe Novak Djokovic schimbându-și logo-ul crocodilului cu o capră. Ralph Lauren a găzduit o suită de ospitalitate exclusivă. Sportivii au purtat echipamente personalizate, inclusiv Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) și Coco Gauff (New Balance). Alte branduri care au activat la eveniment includ Grey Goose (cu Frances Tiafoe), Aperol, Vuori (în parteneriat cu Jack Draper) și Lexus, care a creat un "aparat de lovituri semnătură". Ofertele alimentare ale evenimentului au făcut și ele știri cu un "nugget de pui cu caviar de 100 de dolari".

Opinia mea: U.S. Open este un microcosmos al strategiei moderne de marketing: nu este un singur public, ci o colecție de nișe distincte și de mare valoare. Ai segmentul de lux targetat de Ralph Lauren și Khaite, unde obiectivul este consolidarea statutului de brand. Ai branduri de îmbrăcăminte de performanță precum Nike și Vuori care folosesc sportivi ca puncte de probă pentru credibilitatea produsului. Și ai branduri de stil de viață precum Aperol și Grey Goose care vând experiența evenimentului în sine.

Întrebarea strategului este întotdeauna: "Ce sarcină este angajată această activare de marketing să facă?" Pentru Lexus, "aparatul de lovituri" generează buzz social și asociază brandul cu ingineria de precizie. Pentru Lacoste, logo-ul "capră" este un gest inteligent, de insider, către comunitatea de tenis care construiește capital cultural. Nu doar "sponsorizează U.S. Open." Ei execută strategii precise destinate unor subgrupuri specifice din ecosistemul evenimentului. Acesta este un manual din care orice afacere poate învăța.

Marketing în fotbalul universitar

Ce: Brandurile își intensifică eforturile pentru sezonul de fotbal universitar. Bud Light a lansat o campanie cu comediantul Shane Gillis. Celsius își construiește pe munca sa de brand existentă targetând publicul de fotbal universitar. Campania ‘Fansville’ a Dr Pepper se intersectează cu ‘Heisman House’ a Nissan. Alte activări notabile includ campania SONIC cu Terry Crews, efortul de marketing NFL al Little Caesars și programul de recompense gamificate al DoorDash. Stanley 1913 a făcut parteneriat cu Caitlin Clark, iar NFL a anunțat Abercrombie & Fitch ca partener oficial de modă.

Opinia mea: Schimbarea cheie în marketingul sportiv, în special în jurul fotbalului universitar, este trecerea de la conștientizarea pasivă a brandului la integrarea activă în comunitate. Parteneriatul dintre NFL și Abercrombie & Fitch este un exemplu perfect. Nu este vorba doar despre a pune un logo pe un tricou; este o mișcare strategică de a captura un demografic specific—tânărul fan conștient de stil—și de a face liga parte din identitatea lor în afara zilei de meci.

Similar, Dr Pepper și Nissan care își combină universurile campaniilor este o mișcare inteligentă de a crește disponibilitatea cognitivă a ambelor branduri. Pentru proprietarul de IMM-uri, lecția este despre parteneriate. Cine altcineva vorbește cu publicul tău? Cum poți crea un scenariu 1+1=3 în care îți combini acoperirea și relevanța? Nu ai nevoie de un buget TV masiv, dar ai nevoie de previziunea strategică de a identifica parteneri complementari care te pot ajuta să deții o parte mai mare din mintea clientului tău. Alăturați-vă altor fondatori și constructori care primesc astfel de informații livrate în căsuța lor de e-mail.

Denim și Modă

Ce: Colaborările cu celebrități și campaniile de modă înaltă au fost proeminente. Levi's a lansat o campanie post-Beyoncé cu Shaboozey și Matty Matheson. Addison Rae a colaborat cu Lucky Brand pentru o pereche de blugi cu talie joasă. Paris Hilton este imaginea unei noi campanii Karl Lagerfeld. Tilda Swinton este prezentată în campanii pentru Gentle Monster și Tom Ford. Alte știri notabile includ campania lui Post Malone pentru Skims, Maison Margiela care a apelat la Miley Cyrus pentru prima sa campanie cu celebrități și Louis Vuitton care a lansat un ruj de 160 de dolari.

Opinia mea: Aici se întâmplă două jocuri distincte. Primul este jocul "validării culturale", în care un brand consacrat precum Levi's folosește artiști precum Shaboozey pentru a semnala relevanța sa continuă. Este vorba despre menținerea poziției pe piață. Al doilea, mai interesant, este jocul "arbitrajului nișei" văzut cu Addison Rae și Lucky Brand. Ei pariază pe revenirea unei tendințe Y2K foarte specifice (blugii cu talie joasă) cu un creator care are o legătură directă cu publicul care conduce acea tendință.

Pentru un constructor, modelul Addison Rae este mai instructiv. Nu este vorba despre celebritate; ci despre precizie. Ei au identificat un produs specific pentru un public specific, livrat de un mesager specific. Acest nivel de concentrare reduce riscurile unei lansări de produse semnificativ. Rujul de 160 de dolari al lui Louis Vuitton este un pariu pe celălalt capăt al spectrului—că echitatea lor de brand este atât de puternică încât pot comanda o putere de stabilire a prețurilor extremă. Majoritatea afacerilor nu sunt Louis Vuitton. Fii Addison Rae. Fii specific, fii concentrat și deține-ți nișa.

Alimentație și Băuturi

Ce: Sectorul alimentației și băuturilor a văzut o activitate intensă. Co-fondatorul BrewDog, Martin Dickie, a demisionat. PepsiCo și-a mărit participația în Celsius. Liquid Death a făcut parteneriat cu Toxic Avenger pentru un fals PSA, în timp ce Liquid I.V. a lansat propria băutură energizantă fără zahăr și o campanie de panouri publicitare. Danone dă în judecată Chobani pentru un slogan de cafea cold brew. În fast food, Pizza Hut a anunțat o lansare majoră de produse la nivel global, McDonald's reduce prețurile la combo-uri, iar Blue Apron renunță la modelul său de abonament la kit de mese. Starbucks a readus Latte-ul Spice de Dovleac, semnalând începutul neoficial al toamnei.

Opinia mea: Dinamicile din acest sector sunt toate despre canalele de distribuție și permisiunea brandului. Eșecul Blue Apron cu modelul său de abonament este un caz clasic de model de afaceri cu frecare mare într-o categorie cu marje mici. Logistica este un coșmar, iar valoarea pe termen lung a clientului este notoriu de greu de menținut. Ei pivotau în mod înțelept departe de un model care pierdea bani.

Între timp, PepsiCo dublând investiția în Celsius arată puterea de a avea o rețea de distribuție dominantă. Ei pot lua un produs în tendințe și îl pot conecta la mașina lor globală, atingând o scală aproape peste noapte. Pentru mica marcă, mișcarea de șah nu este să concurezi pe scară, ci pe diferențiere. Liquid Death nu vinde doar apă; vinde o identitate. Ei au construit mai întâi o prezență media puternică, deținută, care apoi le-a dat permisiunea să se extindă în noi categorii. Au construit publicul accesibil, apoi i-au vândut produsul. Acesta este noul manual de utilizare.

Știri din agenții și despre oameni

Ce: A existat o mișcare semnificativă în lumea agențiilor. Steve Hayden, omul de publicitate din spatele faimoasei reclame '1984' a Apple, a murit la 78 de ani. COO-ul WPP, Andrew Scott, urmează să plece, iar noul CEO al Regatului Unit și Irlandei, Cindy Rose, a recunoscut provocările viitoare. Pe frontul M&A, Accenture Song a achiziționat agenția socială Superdigital, Connelly Partners a achiziționat MMB, iar Gravity Global a achiziționat Marketing Doctor. DM9 se confruntă cu un proces de la un senator american din cauza unei intrări manipulate de AI la Cannes, adâncind controversele.

Opinia mea: Peisajul agențiilor este într-o stare de flux, prins între consolidare și specializare. Marile holdinguri precum WPP navighează schimbările de conducere și recunosc provocările structurale, în timp ce firmele precum Accenture Song continuă să achiziționeze capacități specializate pentru a-și construi ofertele end-to-end. Aceasta este tendința macro: integrarea lentă și dureroasă a creativității, datelor și tehnologiei.

Procesul împotriva Omnicom/DM9 este un semnal critic pentru întreaga industrie. Utilizarea AI în lucrările creative trece de la o discuție teoretică la un câmp minat legal și etic. Pentru orice proprietar de afaceri sau lider de marketing, aceasta înseamnă că diligența ta asupra partenerilor de agenție trebuie să crească de zece ori. Nu mai cumpărați doar creativitate; cumpărați procesul lor, etica lor și profilul lor de risc legal. Conversația despre AI trebuie să se mute din departamentul creativ în biroul consilierului general, imediat.

Ce urmăresc în continuare

Două semnale majore emergente vor defini următoarele 18 luni.

În primul rând, bifurcația dintre brandurile care construiesc audiențe deținute, accesibile și cele care încă închiriază atenție devine o prăpastie. Urmăresc să văd ce branduri "DTC 2.0" reușesc să îmbine conținutul, comunitatea și comerțul într-un șanț defensiv. Mișcările de la Gap și chiar de la branduri mici precum Vacation Inc. arată că activările fizice devin o cale cheie pentru a construi acea relație directă, scoțând clienții din feed și într-o lume pe care o controlezi.

În al doilea rând, lumea agențiilor se confruntă cu o criză de talente și identitate. Pe măsură ce clienți precum T-Mobile preiau mai multă muncă internă și holdingurile se consolidează, agenția de dimensiuni medii, nediferențiată, este strânsă. Urmăresc ascensiunea modelului de "echipă de atac"—agenții mici, elitiste, pricepute în tehnologie, care se integrează direct cu echipa unui client pentru a rezolva o problemă specifică, mai degrabă decât să fie un furnizor de servicii complete. Presiunea este mare și modelele care ies din această perioadă de instabilitate vor dicta unde va curge talentul de marketing pentru restul deceniului. Alăturați-vă altor fondatori și constructori care primesc astfel de informații livrate în căsuța lor de e-mail.