Содержание

1. Общая картина
2. Мода и розничная торговля
3. Лучшие кампании
4. Маркетинг на U.S. Open
5. Маркетинг студенческого футбола
6. Деним и мода
7. Еда и напитки
8. Новости агентств и людей
9. Что я смотрю дальше

Общая картина

На этой неделе сигнал среди шума—это разделение. С одной стороны, вы видите, как традиционные бренды и розничные торговцы борются со старыми моделями, сталкиваясь с банкротствами (SSENSE, Claire's) и дорогостоящими реструктуризациями. С другой стороны, вы видите, как гиперсфокусированные бренды-претенденты (Vacation Inc.) и умные старожилы (Gap, Nike) выигрывают, создавая ощутимые впечатления и осваивая нишевые аудитории.

Общая линия—это стремление к качеству—не только в продукте, но и в отношениях с клиентами. Бренды, которые просто арендуют внимание на социальных платформах, уязвимы. Те, кто строит прямую, защищенную связь с аудиторией, обладают ценовой властью и устойчивостью. Занятые основатели и строители, которые понимают это различие, будут владеть следующим десятилетием.

Мода и розничная торговля

Что происходит: Онлайн-ритейлер роскоши SSENSE подал заявление о защите от банкротства, ссылаясь на давление со стороны тарифов. Кампания K-pop группы KATSEYE для Gap продолжает набирать обороты с поп-ап активацией на сцене. Новая мини-кукла labubu от Pop Mart мгновенно распродана в Китае. В области поглощений и консолидаций Keurig Dr Pepper собирается купить владельца Peet's Coffee за $18 миллиардов, а затем разделить на две компании, в то время как Coca-Cola рассматривает возможность продажи Costa Coffee за £2 млрд. В результате изменения бренда акции Cracker Barrel выросли после отказа от спорного нового логотипа. Ювелирная сеть Claire's закрывает 290 магазинов на фоне банкротства. Наконец, Nike объявила, что сократит менее 1% своего корпоративного персонала в ходе реструктуризации.

Мое мнение: Это ясная иллюстрация того, как рынок наказывает недифференцированных посредников, одновременно вознаграждая бренды, создающие уникальные культурные моменты. Банкротство SSENSE—это предупреждающий сигнал для любого бизнеса, чье основное ценностное предложение—агрегация. Без уникального продукта или глубоко вовлеченной аудитории, вы становитесь товаром, зависящим от экономических ветров, таких как тарифы.

Контрастируйте это с исполнением Gap. Они не просто запускают рекламу для KATSEYE; они создают физическую достопримечательность—"поп-ап саундстейдж". Это умно. Это превращает пассивных зрителей в активных участников и генерирует эффекты второго порядка через пользовательский контент. Для владельца малого бизнеса урок заключается не в том, чтобы нанять K-pop группу, а в том, чтобы подумать, как создать физическую, запоминающуюся точку соприкосновения для вашего бренда. Так вы строите реальную, достижимую аудиторию, не зависящую от алгоритма. Присоединяйтесь к другим основателям и строителям, получающим такие инсайты на свой почтовый ящик.

Лучшие кампании

Что происходит: На этой неделе запущен широкий спектр кампаний. Activision и 72andSunny создали многоплатформенный трюк для 'The Guild.' American Eagle сотрудничал с Tru Kolors Трэвиса Келси. Новая кампания Stone Island включала плавание с акулами. Fanta приняла "Летний Хэллоуин", показав Чаки и 'Five Nights at Freddy’s' на новых газировках. Tinder запустил кампанию "Crush Feelings", Spotify отпраздновал ритуалы фанатов, и Halo Top использовал неоднозначные визуальные эффекты AI-or-not. Серена Уильямс публично заявила о своем использовании GLP-1 в кампании для Ro, чтобы нормализовать препараты для похудения. Новая жесткая реклама Under Armour призывает спортсменов "быть проблемой", а кампания Disney принцесс сосредоточилась на семейных связях.

Мое мнение: Самые эффективные кампании здесь имеют общую черту: они построены на остром, уже существующем культурном инсайте. Ro, задействуя Серену Уильямс для обсуждения GLP-1, не просто знаменитый эндорсмент; это стратегический ход для дестигматизации категории продуктов, закрепляя ее за личностью, известной своей силой и дисциплиной. Это шахматный ход, направленный на то, чтобы заранее сформировать общественное мнение.

Для основателей, вывод заключается в том, чтобы перестать думать о кампаниях как о способе создать разговор и начать думать о них как о способе включиться в уже существующий. Under Armour's "be the problem" понимает менталитет гиперконкурентного спортсмена. Fanta's "Summerween" захватывает зарождающийся, движимый фанатами тренд. Ваш бюджет ограничен. Не тратьте его на попытки разжечь огонь; найдите уже тлеющие угли и добавьте туда вашего топлива.

Маркетинг на U.S. Open

Что происходит: U.S. Open стал крупной платформой для брендовых активаций. Lacoste отметил Новака Джоковича, изменив свой логотип крокодила на козу. Ralph Lauren организовал эксклюзивный гостевой зал. Спортсмены носили кастомные наборы, включая Наоми Осаку (Nike), Винус Уильямс (Khaite) и Коко Гауфф (New Balance). Другие бренды, участвующие в мероприятии, включают Grey Goose (с Франсисом Тиафо), Aperol, Vuori (в партнерстве с Джеком Дрейпером) и Lexus, создавший "машину для фирменного удара". Пищевые предложения мероприятия также вызвали новости с "$100 икорными куриными наггетсами."

Мое мнение: U.S. Open—это микрокосм современной маркетинговой стратегии: это не одна аудитория, а множество отдельных, высокоценных ниш. У вас есть сегмент люкса, нацеленный Ralph Lauren и Khaite, где цель—укрепление статуса бренда. У вас есть бренды спортивной одежды, такие как Nike и Vuori, использующие спортсменов как доказательство надежности продукта. А также есть лайфстайл-бренды, такие как Aperol и Grey Goose, продающие опыт самого события.

Вопрос стратега всегда: "Какую работу выполняет эта маркетинговая активация?" Для Lexus, "машина для удара" генерирует социальный шум и ассоциирует бренд с точным инженерным искусством. Для Lacoste, логотип "коза"—это умный, внутренний намек для теннисного сообщества, который строит культурный капитал. Они не просто "спонсируют U.S. Open". Они реализуют точные стратегии, нацеленные на конкретные подгруппы в экосистеме мероприятия. Это учебник, из которого может научиться любой бизнес.

Маркетинг студенческого футбола

Что происходит: Бренды активизируются к сезону студенческого футбола. Bud Light запустил кампанию с комиком Шейном Гиллисом. Celsius усиливает свою существующую работу, нацеливаясь на аудиторию студенческого футбола. Кампания Dr Pepper’s ‘Fansville’ пересекается с Nissan’s ‘Heisman House’. Другие заметные активации включают кампанию SONIC с Терри Крюсом, маркетинговый толчок Little Caesars в NFL и программу наград DoorDash. Stanley 1913 сотрудничал с Кейтлин Кларк, а NFL объявила Abercrombie & Fitch официальным партнером моды.

Мое мнение: Ключевым сдвигом в спортивном маркетинге, особенно вокруг студенческого футбола, является переход от пассивного осведомления о бренде к активной интеграции в сообщество. Партнерство между NFL и Abercrombie & Fitch—это идеальный пример. Это не просто нанесение логотипа на футболку; это стратегический ход для завоевания конкретной демографической группы—молодых, стильных фанатов—и внедрение лиги в их идентичность за пределами игрового дня.

Аналогично, объединение кампаний Dr Pepper и Nissan—это умный ход для увеличения когнитивной доступности обоих брендов. Для владельца малого бизнеса урок заключается в партнерствах. Кто еще говорит с вашей аудиторией? Как вы можете создать сценарий 1+1=3, где вы объединяете свой охват и актуальность? Вам не нужен огромный телевизионный бюджет, но вам нужно стратегическое предвидение, чтобы выявить дополнительные партнеры, которые помогут вам занять большую часть разума вашего клиента. Присоединяйтесь к другим основателям и строителям, получающим такие инсайты на свой почтовый ящик.

Деним и мода

Что происходит: Знаменитые коллаборации и кампании высокой моды были заметны. Levi's запустил пост-Бейонсе кампанию с Шабузи и Мэтти Матесоном. Эддисон Рэй сотрудничала с Lucky Brand над низкой посадкой джинсов. Пэрис Хилтон стала лицом новой кампании Карла Лагерфельда. Тильда Суинтон участвует в кампаниях для Gentle Monster и Tom Ford. Другие заметные новости включают кампанию Post Malone для Skims, Maison Margiela, привлекшего Майли Сайрус для своей первой кампании с участием знаменитостей, и запуск $160 помады от Louis Vuitton.

Мое мнение: Здесь происходят две различные игры. Первая—это игра "культурной валидации", где устоявшийся бренд, как Levi's, использует артистов, таких как Шабузи, чтобы сигнализировать о своей продолжающейся актуальности. Это о поддержании рыночной позиции. Вторая, более интересная игра—это "нишевый арбитраж", наблюдаемый у Эддисон Рэй и Lucky Brand. Они делают ставку на возрождение очень специфического тренда Y2K (низкие джинсы) с создателем, у которого есть прямая связь с аудиторией, которая движет этим трендом.

Для строителя модель Эддисон Рэй более поучительна. Дело не в знаменитости, а в точности. Они выявили конкретный продукт для конкретной аудитории, представленный конкретным мессенджером. Такой уровень фокуса значительно снижает риски запуска продукта. $160 помада от Louis Vuitton—это ставка на другой конец спектра—что их брендовый капитал настолько силен, что они могут диктовать экстремальную ценовую политику. Большинство бизнесов не являются Louis Vuitton. Будьте как Эддисон Рэй. Будьте конкретными, сосредоточенными и владейте своей нишей.

Еда и напитки

Что происходит: В секторе еды и напитков наблюдалась активная деятельность. Сооснователь BrewDog Мартин Дики ушел с поста. PepsiCo увеличила свою долю в Celsius. Liquid Death сотрудничала с Toxic Avenger для псевдо-PSA, в то время как Liquid I.V. запустила свой собственный безсахарный энергетический напиток и рекламную кампанию на билбордах. Danone судится с Chobani из-за слогана холодного кофе. В фаст-фуде Pizza Hut объявила о крупном глобальном запуске продукта, McDonald's снижает цены на комбо, а Blue Apron отказывается от модели подписки на наборы для еды. Starbucks вернул свой латте с тыквенными специями, сигнализируя о неофициальном начале осени.

Мое мнение: Динамика в этом секторе заключается в каналах дистрибуции и разрешении бренда. Провал Blue Apron с моделью подписки—классический пример высокофрикционного бизнес-моделя в низкомаржинальной категории. Логистика—это кошмар, и поддерживать пожизненную ценность клиента невероятно сложно. Они разумно отходят от модели, которая теряла деньги.

Тем временем, удвоение PepsiCo доли в Celsius показывает силу доминирующей сети дистрибуции. Они могут взять трендовый продукт и подключить его к своей глобальной машине, достигая масштабов почти мгновенно. Для маленького бренда шахматный ход заключается не в конкуренции на масштабе, а в дифференциации. Liquid Death не просто продает воду; она продает идентичность. Они сначала построили мощное, собственное медиа-присутствие, которое затем дало им разрешение расширяться в новые категории. Они построили достижимую аудиторию, затем продали ей продукт. Это новый учебник.

Новости агентств и людей

Что происходит: В мире агентств произошло значительное движение. Стив Хейден, рекламщик, стоящий за культовой рекламой Apple '1984', скончался в возрасте 78 лет. Операционный директор WPP Эндрю Скотт уходит, а новый генеральный директор по Великобритании и Ирландии Синди Роуз признала предстоящие вызовы. На фронте слияний и поглощений Accenture Song приобрела социальное агентство Superdigital, Connelly Partners приобрела MMB, а Gravity Global приобрела Marketing Doctor. DM9 сталкивается с иском от американского сенатора из-за записи на Каннском фестивале, измененной AI, что усугубляет противоречие.

Мое мнение: Ландшафт агентств находится в состоянии перемен, зажатый между консолидацией и специализацией. Крупные холдинговые компании, такие как WPP, проходят через смену руководства и признают структурные вызовы, в то время как такие фирмы, как Accenture Song, продолжают приобретать специализированные возможности для создания своих комплексных предложений. Это макротренд: медленная, болезненная интеграция креатива, данных и технологий.

Иск против Omnicom/DM9—это критический сигнал для всей индустрии. Использование AI в креативной работе переходит от теоретической дискуссии к юридическому и этическому минному полю. Для любого владельца бизнеса или руководителя по маркетингу это означает, что ваша проверка агентств-партнеров должна увеличиться в десять раз. Вы покупаете не только креатив; вы покупаете их процесс, их этику и их юридический риск-профиль. Разговор об AI должен немедленно перейти из отдела креатива в офис генерального юрисконсульта.

Что я смотрю дальше

Появляются два основных сигнала, которые определят следующие 18 месяцев.

Во-первых, разрыв между брендами, строящими собственные, достижимые аудитории, и теми, кто все еще арендует внимание, становится пропастью. Я наблюдаю, какие бренды "DTC 2.0" успешно интегрируют контент, сообщество и коммерцию в защищенный ров. Действия Gap и даже небольших брендов, таких как Vacation Inc., показывают, что физические активации становятся ключевым способом построения этой прямой связи, вытягивая клиентов из ленты и в мир, который вы контролируете.

Во-вторых, мир агентств сталкивается с кризисом таланта и идентичности. Поскольку клиенты, такие как T-Mobile, берут больше работы на себя, а холдинговые компании консолидируются, средние, неразличимые агентства оказываются под давлением. Я наблюдаю за ростом модели "ударной группы"—маленьких, элитных, технически подкованных агентств, которые интегрируются напрямую с командой клиента для решения конкретной проблемы, а не выступают в роли поставщика полного спектра услуг. Давление усиливается, и модели, которые возникнут в этот период нестабильности, будут определять, куда будет направляться маркетинговый талант в оставшуюся часть десятилетия. Присоединяйтесь к другим основателям и строителям, получающим такие инсайты на свой почтовый ящик.