Obsah

1. Celkový obraz
2. Móda a maloobchod
3. Najlepšie kampane
4. Marketing na U.S. Open
5. Marketing univerzitného futbalu
6. Džínsy a móda
7. Potraviny a nápoje
8. Agentúry a novinky o ľuďoch
9. Čo budem sledovať ďalej

Celkový obraz

Tento týždeň je signál medzi šumom rozdelenie. Na jednej strane sú tradičné značky a maloobchodníci zápasiaci so zastaranými modelmi, čeliac bankrotom (SSENSE, Claire's) a nákladnej reštrukturalizácii. Na druhej strane sú hyperzamerané vyzývateľské značky (Vacation Inc.) a šikovní veteráni (Gap, Nike), ktorí víťazia tým, že vytvárajú hmatateľné zážitky a ovládajú špecifické publikum.

Spojovacím prvkom je útek ku kvalite - nielen v produkte, ale aj vo vzťahoch so zákazníkmi. Značky, ktoré si iba prenajímajú pozornosť zo sociálnych platforiem, sú krehké. Tie, ktoré budujú priamy, obranný vzťah so svojím publikom, sú tie, ktoré majú cenovú silu a odolnosť. Zaneprázdnení zakladatelia a stavitelia, ktorí chápu tento rozdiel, sú tí, ktorí budú vlastniť nasledujúce desaťročie.

Móda a maloobchod

Čo sa deje: Online luxusný predajca SSENSE požiadal o ochranu pred bankrotom, uvádza tlak z ciel. Kampaň k-pop skupiny KATSEYE pre Gap naďalej získava pozornosť s pop-up zvukovou scénou. Nová mini bábika Pop Mart "labubu" sa v Číne vypredala okamžite. V akvizíciách a konsolidáciách sa Keurig Dr Pepper pripravuje na kúpu vlastníka Peet's Coffee za 18 miliárd dolárov a následné rozdelenie na dve entity, zatiaľ čo Coca-Cola zvažuje predaj Costa Coffee za 2 miliardy libier. V rámci zmeny značky akcie Cracker Barrel vzrástli po tom, čo opustili kontroverzný nový logo. Klenotnícka sieť Claire's zatvára 290 predajní v dôsledku bankrotu. Nakoniec, Nike oznámilo, že v rámci reštrukturalizácie zníži menej ako 1% svojich korporačných zamestnancov.

Môj pohľad: Toto je jasná ilustrácia toho, ako trh trestá nerozlíšených sprostredkovateľov, zatiaľ čo odmeňuje značky, ktoré vytvárajú jedinečné kultúrne momenty. Bankrot SSENSE je varovným výstrelom pre každého podnikateľa, ktorého hlavná hodnota spočíva v agregácii. Bez jedinečného produktu alebo hlboko vlastneného publika ste tovar vystavený hospodárskym vplyvom ako sú clá.

Na rozdiel od toho vystupuje Gap. Nevedú len reklamy pre KATSEYE; vytvárajú fyzickú destináciu - "pop-up zvukovú scénu". To je chytré. Premeňuje pasívnych divákov na aktívnych účastníkov a generuje druhotné efekty prostredníctvom obsahu generovaného užívateľmi. Pre majiteľa SMB nie je lekcia najímať k-pop skupinu, ale premýšľať o tom, ako môžete vytvoriť fyzický, zapamätateľný bod kontaktu pre vašu značku. Tak sa buduje skutočné, dosiahnuteľné publikum, ktoré nie je závislé na algoritme. Pridajte sa k ostatným zakladateľom a staviteľom, ktorí dostávajú takéto prehľady do svojej schránky.

Najlepšie kampane

Čo sa deje: Tento týždeň bolo spustených množstvo rôznorodých kampaní. Activision a 72andSunny vytvorili multiplatformový kúsok pre 'The Guild.' American Eagle spolupracoval s Tru Kolors od Travisa Kelceho. Nová kampaň Stone Island zahŕňala plávanie so žralokmi. Fanta prijala "Summerween" tým, že predstavila Chuckyho a 'Five Nights at Freddy’s' na nových sódovkách. Tinder spustil kampaň "Crush Feelings", Spotify oslavoval rituály fanúšikov a Halo Top použil nejednoznačné AI-or-not vizuály. Serena Williams zverejnila svoju užívanie GLP-1 v kampani pre Ro s cieľom normalizovať lieky na chudnutie. Nová drsná reklama Under Armour vyzýva športovcov, aby "boli problémom," zatiaľ čo Disneyho kampaň princezien sa zamerala na rodinné vzťahy.

Môj pohľad: Najefektívnejšie kampane tu majú spoločný znak: sú postavené na ostrom, predexistujúcom kultúrnom vnímaní. Ro využíva Serenu Williams na riešenie konverzácie o GLP-1 nie len ako celebritná podpora; je to strategický krok na destigmatizáciu kategórie produktu tým, že ju zakotví k osobnosti známej pre silu a disciplínu. Je to šachový ťah navrhnutý tak, aby predbežne formoval verejnú naratívu.

Pre zakladateľov je ponaučenie prestať vnímať kampane ako spôsob vytvárania konverzácie a začať ich vnímať ako spôsob zapojenia sa do existujúcej. Under Armour's "be the problem" chápe mentalitu hyperkompetitívneho športovca. Fanta's "Summerween" využíva vznikajúci, fanúšikmi poháňaný trend. Váš rozpočet je konečný. Nezahrávajte ho pokusmi o založenie ohňa; nájdite uhlíky, ktoré už žiaria, a nalejte tam svoje palivo.

Marketing na U.S. Open

Čo sa deje: U.S. Open sa stalo hlavným miestom pre aktivácie značiek. Lacoste oslávil Novaka Djokoviča zmenou svojho krokodílieho loga na kozu. Ralph Lauren usporiadal exkluzívny pohostinný salónik. Športovci nosili prispôsobené súpravy, vrátane Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) a Coco Gauff (New Balance). Ďalšie značky aktivujúce sa na podujatí zahŕňajú Grey Goose (s Francesom Tiafoe), Aperol, Vuori (v partnerstve s Jackom Draperom) a Lexus, ktorý vytvoril "strojný signatúrny shot." Ponuky jedla na podujatí tiež vyvolali pozornosť s "$100 kaviárovým kuracím nuggetom."

Môj pohľad: U.S. Open je mikrosvetom modernej marketingovej stratégie: nejde o jedno publikum, ale o zbierku odlišných, vysoko hodnotných niš. Máte luxusný segment zameraný Ralphom Laurenom a Khaite, kde cieľom je posilnenie statusu značky. Máte značky výkonnostného oblečenia ako Nike a Vuori, ktoré používajú športovcov ako dôkaz pre dôveryhodnosť produktu. A máte značky životného štýlu ako Aperol a Grey Goose, ktoré predávajú zážitok samotného podujatia.

Otázka stratéga je vždy: "Akú úlohu má toto marketingové aktivovanie splniť?" Pre Lexus, "stroj na shoty" generuje sociálny rozruch a spája značku s presnou inžinierstvom. Pre Lacoste je "koza" logo chytrým, interným prikývnutím tenisu, ktoré buduje kultúrny kapitál. Nejde len o "sponzorovanie U.S. Open." Vykonávajú presné stratégie zamerané na konkrétne subskupiny v rámci ekosystému podujatia. To je príklad, z ktorého sa môže naučiť každý podnik.

Marketing univerzitného futbalu

Čo sa deje: Značky sa pripravujú na sezónu univerzitného futbalu. Bud Light spustil kampaň s komikom Shaneom Gillisom. Celsius stavia na svoje existujúce brandové práce a zameriava sa na publikum univerzitného futbalu. Kampaň Dr Pepper 'Fansville' prechádza s kampaňou Nissan 'Heisman House.' Ďalšie významné aktivácie zahŕňajú kampaň SONIC s Terrym Crewsom, marketingový tlak Little Caesars na NFL a gamifikovaný program odmien DoorDash. Stanley 1913 sa spojil s Caitlin Clark a NFL oznámila Abercrombie & Fitch ako oficiálneho módneho partnera.

Môj pohľad: Kľúčovým posunom v športovom marketingu, najmä okolo univerzitného futbalu, je prechod od pasívneho povedomia o značke k aktívnej integrácii komunity. Partnerstvo medzi NFL a Abercrombie & Fitch je perfektným príkladom. Nejde len o pripnutie loga na tričko; je to strategický ťah na zachytenie špecifickej demografickej skupiny - mladšieho, módneho fanúšika - a urobiť z ligy súčasť ich identity mimo herného dňa.

Podobne, spojenie kampaní Dr Pepper a Nissan je šikovným ťahom na zvýšenie kognitívnej dostupnosti oboch značiek. Pre majiteľa SMB je ponaučenie o partnerstvách. Kto ešte hovorí s vaším publikom? Ako môžete vytvoriť scenár 1+1=3, kde kombinujete svoj dosah a relevantnosť? Nepotrebujete obrovský rozpočet na televíziu, ale potrebujete strategický prehľad na identifikáciu komplementárnych partnerov, ktorí vám môžu pomôcť vlastniť väčšiu časť mysle vášho zákazníka. Pridajte sa k ostatným zakladateľom a staviteľom, ktorí dostávajú takéto prehľady do svojej schránky.

Džínsy a móda

Čo sa deje: Prominentné boli celebrity spolupráce a kampane vysokého módneho segmentu. Levi's spustili kampaň po Beyoncé so Shaboozeym a Mattym Mathesonom. Addison Rae spolupracovala s Lucky Brand na džínoch s nízkym pásom. Paris Hilton je tvárou novej kampane Karla Lagerfelda. Tilda Swinton je súčasťou kampaní pre Gentle Monster a Tom Ford. Ďalšie významné správy zahŕňajú kampaň Post Malone pre Skims, Maison Margiela oslovila Miley Cyrus pre svoju prvú celebritnú kampaň a Louis Vuitton predstavil rúž za 160 dolárov.

Môj pohľad: Tu sa odohrávajú dva odlišné hry. Prvá je hra "kultúrneho overenia", kde zavedená značka ako Levi's využíva umelcov ako Shaboozey na signalizáciu svojej pokračujúcej relevantnosti. Ide o udržanie trhovej pozície. Druhá, zaujímavejšia hra je "nišová arbitráž" viditeľná u Addison Rae a Lucky Brand. Stavia na znovuzrodení veľmi špecifického Y2K trendu (džínsy s nízkym pásom) s tvorkyňou, ktorá má priamu líniu k publiku, ktoré tento trend poháňa.

Pre staviteľa je model Addison Rae viac poučný. Nejde o celebritu; ide o presnosť. Identifikovali konkrétny produkt pre konkrétne publikum, doručený konkrétnym poslom. Tá úroveň zamerania výrazne znižuje riziko uvedenia produktu na trh. Rúž Louis Vuitton za 160 dolárov je stávkou na druhý koniec spektra - že ich značka je taká silná, že môžu požadovať extrémnu cenovú silu. Väčšina podnikov nie je Louis Vuitton. Buďte Addison Rae. Buďte konkrétni, buďte zameraní a ovládajte svoju nišu.

Potraviny a nápoje

Čo sa deje: Sektor potravín a nápojov zaznamenal záplavu aktivít. Spoluzakladateľ BrewDog Martin Dickie odstúpil. PepsiCo zvýšilo svoj podiel v Celsius. Liquid Death sa spojil s Toxic Avenger pre fiktívne PSA, zatiaľ čo Liquid I.V. spustil vlastný energetický nápoj bez cukru a billboardovú kampaň. Danone žaluje Chobani kvôli sloganu studenej kávy. V rýchlom občerstvení Pizza Hut oznámila veľké globálne uvedenie produktu, McDonald's znižuje ceny kombo a Blue Apron ruší svoj model predplatného jedál. Starbucks priniesol späť svoje Pumpkin Spice Latte, čo signalizuje neoficiálny začiatok jesene.

Môj pohľad: Dynamika v tomto sektore je o distribučných kanáloch a povolení značky. Neúspech Blue Apron s modelom predplatného je klasickým prípadom vysokého trenia obchodného modelu v nízko maržovej kategórii. Logistika je nočnou morou a udržanie hodnoty zákazníka je notoricky ťažké. Rozumne sa odkláňajú od modelu, ktorý krvácal peniaze.

Medzitým zdvojnásobenie PepsiCo na Celsius ukazuje silu dominantnej distribučnej siete. Môžu vziať trendový produkt a zapojiť ho do svojej globálnej mašinérie, čím dosiahnu škálu takmer okamžite. Pre malú značku je šachovým ťahom nekonkurovať v mierke, ale v diferenciácii. Liquid Death nepredáva len vodu; predáva identitu. Najprv vybudovali silnú, vlastnenú mediálnu prítomnosť, ktorá im potom dala povolenie rozšíriť sa do nových kategórií. Vybudovali dosiahnuteľné publikum, potom im predali produkt. To je nový herný plán.

Agentúry a novinky o ľuďoch

Čo sa deje: V agentúrnom svete došlo k výraznému pohybu. Steve Hayden, reklamný muž za ikonickou reklamou Apple '1984', zomrel vo veku 78 rokov. COO WPP Andrew Scott má odísť a nová generálna riaditeľka pre UK & Írsko Cindy Rose uznala výzvy, ktoré sú pred nimi. Na M&A fronte Accenture Song získal sociálnu agentúru Superdigital, Connelly Partners získal MMB a Gravity Global získal Marketing Doctor. DM9 čelí žalobe od amerického senátora kvôli AI-manipulovanej prihláške na Cannes, čo prehlbuje kontroverziu.

Môj pohľad: Krajina agentúr je v stave toku, zachytená medzi konsolidáciou a špecializáciou. Veľké holdingové spoločnosti ako WPP navigujú zmeny vedenia a uznávajú štrukturálne výzvy, zatiaľ čo firmy ako Accenture Song naďalej získavajú špecializované schopnosti na budovanie svojich end-to-end ponúk. Toto je makro trend: pomalá, bolestivá integrácia kreativity, dát a technológií.

Žaloba proti Omnicom/DM9 je kritickým signálom pre celý priemysel. Použitie AI v kreatívnej práci sa presúva z teoretickej diskusie na právne a etické mínové pole. Pre akéhokoľvek majiteľa podniku alebo marketingového lídra to znamená, že vaša starostlivosť o agentúrnych partnerov sa musí desaťnásobne zvýšiť. Nekupujete len kreativitu; kupujete ich proces, ich etiku a ich právny rizikový profil. Konverzácia o AI sa musí okamžite presunúť z kreatívneho oddelenia do kancelárie právneho poradcu.

Čo budem sledovať ďalej

Dva hlavné signály sa objavujú, ktoré definujú nasledujúcich 18 mesiacov.

Po prvé, rozdelenie medzi značkami budujúcimi vlastnené, dosiahnuteľné publikum a tými, ktoré si stále prenajímajú pozornosť, sa stáva priepasťou. Sledujem, ktoré značky "DTC 2.0" úspešne kombinujú obsah, komunitu a obchod do obranného priekopu. Krokmi Gap a dokonca aj malých značiek ako Vacation Inc. ukazujú, že fyzické aktivácie sa stávajú kľúčovým spôsobom, ako vybudovať priamy vzťah, vytiahnutím zákazníkov z feedu do sveta, ktorý ovládate.

Po druhé, agentúrny svet čelí kríze talentov a identity. Keď si klienti ako T-Mobile berú viac práce do vnútra a holdingové spoločnosti sa konsolidujú, stredne veľká, nerozlíšená agentúra je pod tlakom. Sledujem vzostup modelu "strike team" - malých, elitných, technologicky zdatných agentúr, ktoré sa priamo integrujú s tímom klienta na riešenie konkrétneho problému, namiesto toho, aby boli dodávateľom na plný servis. Tlak je vysoký a modely, ktoré sa objavia z tohto obdobia nestability, budú určovať, kam bude marketingový talent prúdiť po zvyšok desaťročia. Pridajte sa k ostatným zakladateľom a staviteľom, ktorí dostávajú takéto prehľady do svojej schránky.