Assisterad av AI

Jaguars omprofilering väcker kontrovers och byråöversyn

Sex månader efter att Jaguar presenterade sin "Copy Nothing" omprofilering, fortsätter reaktionerna att utvecklas. I början av maj 2025 rapporterade Campaign att moderbolaget JLR hade inlett en översyn av sitt globala kreativa byråkonto. Kontot innehas av Accenture Song, byrån som allmänt tros stå bakom relanseringen. JLR har inte kopplat översynen till omprofileringen. Här är vad Jaguar lanserade, hur folk reagerade och vad översynen säger och inte säger oss.

Vad Jaguar lanserade

Den 19 november 2024 avslöjade Jaguar en ny identitet byggd på en designfilosofi de kallar "Exuberant Modernism". Den nya logotypen blandar stora och små bokstäver, den berömda hoppande katten ritades om istället för att tas bort, och den centrala paletten flyttades till ljusgult, rött och blått.

Lanseringsfilmen varade i cirka 30 sekunder och visade en grupp modeller i olika åldrar, kön och etniciteter tillsammans med fraser som "live vivid", "delete ordinary" och "copy nothing". Ingen bil visades.

Jaguar presenterade draget som en återgång till grundarens tänkande. "Sir William Lyons, vår grundare, trodde att 'En Jaguar borde vara en kopia av ingenting'", sa Chief Creative Officer Gerry McGovern. Verkställande Direktör Rawdon Glover uttryckte det mer rakt på sak: "Detta är en total omstart."

Bilen följde två veckor senare. Den 2 december 2024, under Miami Art Week, visade Jaguar Type 00-konceptet i "Miami Pink" och "London Blue". Den förhandsvisar en elektrisk fyrdörrars GT som Jaguar sa skulle avslöjas i produktionsform i slutet av 2025 och byggas i Storbritannien, med en förväntad räckvidd på upp till 430 miles (EPA).

Motreaktionen

Reaktionerna var omedelbara. Elon Musk skrev på X: "Säljer ni bilar?", och Jaguar svarade sina kritiker med "All will be revealed."

Glover försvarade strategin i en intervju med Financial Times: "Vi behöver återetablera vårt varumärke och på en helt annan prisnivå så vi behöver agera annorlunda." Han sa att filmens skådespelare hade utsatts för övergrepp online och att budskapet hade gått förlorat i "en storm av intolerans". Under veckan av Type 00-avslöjandet tillade han: "Vi vill absolut inte alienera några av våra lojala fans."

Försäljningssiffror används ofta som en måttstock här, men de behöver kontext. I november 2024 slutade Jaguar sälja nya bilar till brittiska kunder medan de avvecklade sitt befintliga sortiment inför att relansera som ett elbilsvarumärke. Glover kallade pausen "en brandsläckare som ger kunder och återförsäljare chansen att starta om". Så när ACEA-siffror som släpptes i slutet av maj 2025 visade endast 49 nya Jaguars registrerade över Europa i april, en minskning med 97,5% jämfört med ett år tidigare, speglar antalet mest ett varumärke med nästan inga nya bilar till salu. Det kan inte läsas som en direkt dom över omprofileringen.

Byråöversynen

I början av maj 2025 rapporterade Campaign att JLR hade inlett en översyn av sitt globala kreativa byråkonto, och Telegraph följde upp. Den nuvarande byrån är Accenture Song, som anslöt sig till JLR:s marknadsföringsmodell 2021 som Accenture Interactive, och arbetade tillsammans med JLR:s långvariga byrå Spark44.

JLR avböjde att diskutera det: "Som en policykommentar kommenterar JLR inte några leverantörsarrangemang. Accenture Song är för närvarande under kontrakt till mitten av 2026. Vi har inget mer att säga i denna fråga."

Det är värt att vara exakt om vad detta innebär. JLR har inte sagt att översynen handlar om omprofileringen, och deras eget lanseringsmeddelande nämnde aldrig någon byrå. Länken mellan de två har dragits av kommentatorer, inte bekräftats av företaget.

Vad varumärken kan lära av det

Visa produkten, eller förvänta dig att folk frågar efter den. Jaguar lanserade en identitet utan någon bil på skärmen medan deras showrooms inte hade något nytt att sälja. Kritiker fyllde det tomrummet, och Musks fyrordiga inlägg landade eftersom det ställde den uppenbara frågan.
En ompositionering är ett prisbeslut, inte bara ett visuellt. Glovers egen förklaring handlade om att flytta Jaguar till "en helt annan prisnivå". Identiteten är den synliga delen av det vadet. Den verkliga prövningen är om bilarna kan förtjäna det priset.
Arvet måste backas upp av produkten. Jaguar använde sin grundares egen "kopia av ingenting" linje för att motivera brytningen med sitt senaste förflutna. Ett citat kan öppna den argumentationen, men bara bilen kan vinna den.

Uppdatering: vad som hände efter (oktober 2026)

Denna artikel publicerades först den 28 maj 2025. Här är hur berättelsen har utvecklats sedan dess:

Augusti 2025: JLR utsåg PB Balaji till sin nästa VD från november 2025, då Adrian Mardell gick i pension efter tre år i rollen och 35 år med företaget. Samma vecka kallade Donald Trump kampanjen "en dum och seriöst VAKEN annons" på Truth Social. JLR sa att Mardells pensionering hade planerats sedan länge och inte var relaterad.
December 2025: Efter en översyn som varade i cirka nio månader, gick JLR in i exklusiva samtal med WPP, som slog Accenture Song och Omnicom i finalen. Kontot täcker alla fyra JLR-varumärken: Range Rover, Defender, Discovery och Jaguar.
Mars 2026: JLR bekräftade att Gerry McGovern skulle avgå som Chief Creative Officer i slutet av mars för att starta sitt eget kreativa konsultföretag. Företaget hade tidigare förnekat rapporter om att hans anställning hade avslutats.
Maj 2026: WPP och JLR formaliserade sitt partnerskap, som täcker kreativitet, media, produktion, kundupplevelse och strategi.
Oktober 2026: Produktionsbilen kom senare än "sent 2025" som först tillkännagavs. Jaguar avslöjade Type 01, en elektrisk fyrdörrars GT, i New York den 6 oktober 2026. Den förväntas kosta från cirka £120,000, med 1,015hk och en målräckvidd på 435 miles (WLTP). Första leveranserna planeras till sommaren 2027.

Filmen startade samtalet. Om Jaguars omstart fungerar kommer nu att avgöras av bilen.

Källor

Prenumerera på veckovisa insikter

Få veckovisa insikter om AI, SEO och Growth Marketing direkt till din inkorg. Ingen spam, bara värdefullt innehåll.

Föredrar du att inte prenumerera? Följ mig gärna på LinkedIn för samma insikter och kontakt