جدول المحتويات

1. الصورة الكبرى
2. الأزياء والتجزئة
3. أفضل الحملات
4. تسويق بطولة الولايات المتحدة المفتوحة
5. تسويق كرة القدم الجامعية
6. الدنيم والموضة
7. الطعام والشراب
8. أخبار الوكالات والأشخاص
9. ما سأشاهده بعد ذلك

الصورة الكبرى

الإشارة هذا الأسبوع وسط الضجيج هي واحدة من الازدواجية. من جهة، تجد العلامات التجارية والتجار التقليديين يكافحون مع النماذج القديمة، ويواجهون الإفلاس (SSENSE، Claire's) وإعادة الهيكلة المكلفة. ومن جهة أخرى، ترى العلامات التجارية المتحدية التي تركز بشكل مكثف (Vacation Inc.) والمنافسين الأذكياء (جاب، نايك) ينجحون من خلال خلق تجارب ملموسة وإتقان جمهور معين.

الخط الفاصل هو الهروب نحو الجودة - ليس فقط في المنتج، ولكن في العلاقات مع العملاء. العلامات التجارية التي تستأجر الانتباه فقط من المنصات الاجتماعية هشة. تلك التي تبني اتصالًا مباشرًا وقابلاً للدفاع مع جمهورها هي التي تملك قوة التسعير والمرونة. المؤسسون والمبدعون المشغولون الذين يدركون هذا التمييز هم الذين سيملكون العقد القادم.

الأزياء والتجزئة

"الماذا": تقدمت متجر الأزياء الفاخرة عبر الإنترنت SSENSE بطلب لحماية الإفلاس، مشيرة إلى الضغط من التعريفات. حملة فرقة الكيبوب KATSEYE لجاب تواصل اكتساب الزخم مع تفعيل منصة صوتية مؤقتة. دمية ميني لابوبو الجديدة من بوب مارت نفدت فورًا في الصين. في الاستحواذات والاندماجات، من المقرر أن تشتري كيريج دكتور بيبر مالك قهوة بيت بمبلغ 18 مليار دولار ثم تنقسم إلى كيانين، بينما تفكر كوكا كولا في بيع كوستا كوفي بمبلغ 2 مليارات جنيه. في تحول في العلامة التجارية، ارتفعت أسهم كراكر باريل بعد التخلي عن شعار جديد مثير للجدل. سلسلة المجوهرات كليرز تغلق 290 موقعًا وسط الإفلاس. أخيرًا، أعلنت نايك أنها ستخفض أقل من 1٪ من موظفيها في خطوة لإعادة الهيكلة.

رأيي: هذا توضيح واضح للسوق يعاقب الوسطاء غير المتميزين بينما يكافئ العلامات التجارية التي تخلق لحظات ثقافية فريدة. إفلاس SSENSE هو طلقة تحذير لأي عمل يعتمد في قيمته الأساسية على التجميع. بدون منتج فريد أو جمهور مملوك بعمق، أنت سلعة تحت رحمة الرياح الاقتصادية مثل التعريفات.

قارن ذلك مع تنفيذ جاب. هم لا يقومون فقط بتشغيل إعلانات لـ KATSEYE؛ بل يبنون وجهة فعلية - "منصة صوتية مؤقتة." هذا ذكي. يحول المشاهدين السلبيين إلى مشاركين نشطين ويولد تأثيرات ثاني درجة من خلال المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. بالنسبة لصاحب الأعمال الصغيرة والمتوسطة، الدرس ليس في توظيف فرقة كيبوب؛ بل في التفكير في كيفية إنشاء نقطة اتصال فعلية ولا تُنسى لعلامتك التجارية. هذه هي الطريقة التي تبني بها جمهورًا حقيقيًا وقابلًا للوصول لا يعتمد على خوارزمية. انضم إلى مؤسسين ومبدعين آخرين يحصلون على رؤى كهذه في بريدهم الوارد.

أفضل الحملات

"الماذا": أطلقت مجموعة واسعة من الحملات هذا الأسبوع. أكتيفيجن و72andSunny أنشأتا حيلة متعددة المنصات لـ 'The Guild.' تعاونت أمريكان إيجل مع Tru Kolors لترافيس كيلسي. حملة ستون آيلاند الجديدة تضمنت السباحة مع أسماك القرش. احتفلت فانتا بـ "الصيف الهالويني" من خلال تقديم تشاكي و‘Five Nights at Freddy’s’ على مشروبات جديدة. أطلقت تيندر حملة "مشاعر الإعجاب"، احتفلت سبوتيفاي بطقوس المعجبين، واستخدمت هالو توب صورًا غامضة بتقنية الذكاء الاصطناعي. ظهرت سيرينا ويليامز على الملأ باستخدامها لـ GLP-1 في حملة لـ Ro لتطبيع أدوية إنقاص الوزن. إعلان أندر آرمور الجديد يحث الرياضيين على 'أن يكونوا المشكلة'، بينما ركزت حملة أميرات ديزني على الروابط الأسرية.

رأيي: تشترك الحملات الأكثر فعالية هنا في سمة مشتركة: تم بناؤها على رؤية ثقافية حادة موجودة مسبقًا. استغلال Ro لسيرينا ويليامز لمعالجة محادثة GLP-1 ليس مجرد تأييد من المشاهير؛ إنه خطوة استراتيجية لإزالة الوصمة عن فئة منتج من خلال ربطها بشخصية معروفة بالقوة والانضباط. إنها خطوة شطرنج مصممة لتشكيل الرواية العامة بشكل استباقي.

بالنسبة للمؤسسين، الدرس هو التوقف عن التفكير في الحملات كوسيلة لصنع محادثة وبدء التفكير فيها كوسيلة للتوصيل بمحاثة موجودة بالفعل. إعلان أندر آرمور "كن المشكلة" يفهم عقلية الرياضي التنافسي للغاية. "الصيف الهالويني" لفانتا يستحوذ على اتجاه ناشئ يقوده المعجبون. ميزانيتك محدودة. لا تهدرها في محاولة إشعال نار؛ ابحث عن الجمر الذي يشتعل بالفعل وصب وقودك هناك.

تسويق بطولة الولايات المتحدة المفتوحة

"الماذا": أصبحت بطولة الولايات المتحدة المفتوحة منصة رئيسية لتفعيل العلامات التجارية. احتفلت لاكوست بنوفاك ديوكوفيتش بتغيير شعار التمساح إلى ماعز. استضافت رالف لورين جناحًا حصريًا للضيافة. ارتدى الرياضيون أطقمًا مخصصة، بما في ذلك ناعومي أوساكا (نايك)، فينوس ويليامز (كهايت)، وكوكو جوف (نيو بالانس). العلامات التجارية الأخرى التي فعلت الحدث تشمل جراي جوز (مع فرانسيس تيافو)، أبرول، وفوري (بالتعاون مع جاك درابر)، وليكزس التي أنشأت "آلة تسديدة توقيعية". كما أثارت عروض الطعام في الحدث الجدل مع "قطع دجاج بالكافيار بقيمة 100 دولار."

رأيي: بطولة الولايات المتحدة المفتوحة هي صورة مصغرة لاستراتيجية التسويق الحديثة: ليست جمهورًا واحدًا، بل مجموعة من الجماهير المتميزة ذات القيمة العالية. لديك شريحة الرفاهية التي تستهدفها رالف لورين وكهايت، حيث يكون الهدف تعزيز مكانة العلامة التجارية. لديك علامات تجارية للأداء مثل نايك وفوري تستخدم الرياضيين كنقاط إثبات لمصداقية المنتج. ولديك علامات تجارية نمط الحياة مثل أبرول وجراي جوز تبيع تجربة الحدث نفسه.

سؤال الاستراتيجيات دائمًا: "ما الوظيفة التي يتم توظيف تفعيل التسويق هذا للقيام بها؟" بالنسبة لليكزس، "آلة التسديد" تولد ضجة اجتماعية وترتبط العلامة التجارية بالهندسة الدقيقة. بالنسبة للاكوست، الشعار "الماعز" هو إشارة ذكية ومطلعة لمجتمع التنس تبني رأس مال ثقافي. هم لا "يرعون بطولة الولايات المتحدة المفتوحة" فقط. هم ينفذون استراتيجيات دقيقة تستهدف مجموعات فرعية محددة داخل نظام الحدث البيئي. هذا كتاب يمكن لأي عمل تعلمه.

تسويق كرة القدم الجامعية

"الماذا": العلامات التجارية ترفع من حملاتها لموسم كرة القدم الجامعية. أطلقت بد لايت حملة تضم الكوميدي شين جيليس. تبني سيلسيوس على عملها العلامة التجارية الحالي باستهداف جمهور كرة القدم الجامعية. حملة دكتور بيبر "فانسفيل" تتقاطع مع حملة نيسان "منزل هايزمان". تشمل التفعيلات البارزة الأخرى حملة سونيك مع تيري كروز، دفعة تسويق اتحاد كرة القدم الأمريكية من ليتل سيزرز، وبرنامج مكافآت لعبة من دورداش. تعاونت ستانلي 1913 مع كايتلين كلارك، وأعلن اتحاد كرة القدم الأمريكية عن أبركرومبي & فيتش كشريك موضة رسمي.

رأيي: التحول الرئيسي في التسويق الرياضي، خاصة حول كرة القدم الجامعية، هو الانتقال من الوعي السلبي بالعلامة التجارية إلى دمج المجتمع النشط. الشراكة بين اتحاد كرة القدم الأمريكية وأبركرومبي & فيتش هي مثال مثالي. هذا ليس مجرد وضع شعار على قميص؛ إنها خطوة استراتيجية لالتقاط شريحة ديموغرافية معينة - المشجع الشاب الواعي بالموضة - وجعل الدوري جزءًا من هويتهم خارج يوم المباراة.

بنفس الطريقة، دمج دكتور بيبر ونيسان لعوالم حملاتهم هو خطوة ذكية لزيادة التوفر الإدراكي لكلا العلامتين التجاريتين. بالنسبة لصاحب الأعمال الصغيرة والمتوسطة، الدرس هو عن الشراكات. من يتحدث أيضًا إلى جمهورك؟ كيف يمكنك إنشاء سيناريو 1+1=3 حيث تجمع بين مدى وصولك وملاءمتك؟ لا تحتاج إلى ميزانية تلفزيونية ضخمة، لكنك تحتاج إلى الرؤية الاستراتيجية لتحديد الشركاء المكملين الذين يمكنهم مساعدتك في امتلاك جزء أكبر من عقل عميلك. انضم إلى مؤسسين ومبدعين آخرين يحصلون على رؤى كهذه في بريدهم الوارد.

الدنيم والموضة

"الماذا": كانت التعاونات مع المشاهير والحملات الراقية بارزة. أطلقت ليفيس حملة بعد بيونسيه مع شابوزي وماتي ماثيسون. تعاونت أديسون راي مع لوكي براند في جينز منخفض الخصر. باريس هيلتون هي وجه حملة جديدة لكارل لاغرفيلد. تيلدا سوينتون مميزة في حملات لكل من جنتل مونستر وتوم فورد. تشمل الأخبار البارزة الأخرى حملة بوست مالون لسكمز، استغلال ميزون مارجيلا لمايلي سايرس لأول حملة من نوعها مع المشاهير، وإطلاق لوي فيتون لأحمر شفاه بقيمة 160 دولار.

رأيي: هناك لعبتان متميزتان تحدثان هنا. الأولى هي لعبة "التأكيد الثقافي"، حيث تستخدم علامة تجارية راسخة مثل ليفيس فناني مثل شابوزي للإشارة إلى استمرارية ملاءمتها. هذا يتعلق بالحفاظ على وضع السوق. اللعبة الثانية والأكثر إثارة للاهتمام هي لعبة "الاستفادة من الفجوة" التي تُرى مع أديسون راي ولوكي براند. هم يراهنون على عودة ظهور اتجاه Y2K معين (الجينز منخفض الخصر) مع منشئ محتوى لديه خط مباشر مع الجمهور الذي يقود ذلك الاتجاه.

بالنسبة للمبدع، نموذج أديسون راي هو الأكثر تعليمًا. الأمر ليس متعلقًا بالمشاهير؛ بل بالدقة. حددوا منتجًا معينًا لجمهور معين يُقدم بواسطة رسول معين. هذا المستوى من التركيز يقلل المخاطر بشكل كبير عند إطلاق المنتج. أحمر الشفاه بقيمة 160 دولار من لوي فيتون هو رهان على الطرف الآخر من الطيف - أن قوة علامتهم التجارية قوية جدًا بحيث يمكنهم فرض قوة تسعير قصوى. معظم الأعمال ليست لوي فيتون. كن مثل أديسون راي. كن محددًا، كن مركزًا، وامتلك مكانتك.

الطعام والشراب

"الماذا": شهد قطاع الطعام والشراب نشاطًا كبيرًا. تنحى المؤسس المشارك لبرو دوغ مارتن ديكي. زادت بيبسيكو حصتها في سيلسيوس. تعاونت ليكويد ديث مع التوكسيك أفينجر في إعلان توعوي زائف، بينما أطلقت ليكويد آي في مشروب طاقة خالي من السكر وحملة لوحات إعلانية. رفعت دانون دعوى قضائية ضد تشوباني بشأن شعار قهوة باردة. في الوجبات السريعة، أعلنت بيتزا هت عن إطلاق منتج رئيسي عالمي، تخفض ماكدونالدز أسعار الكومبو، وتلغي بلو أبرون نموذج اشتراك وجباتها. أعادت ستاربكس مشروب اللاتيه بنكهة بهارات القرع، مما يشير إلى بداية الخريف غير الرسمية.

رأيي: الديناميكيات في هذا القطاع كلها عن قنوات التوزيع وإذن العلامة التجارية. فشل بلو أبرون مع نموذج الاشتراك الخاص بها هو حالة كلاسيكية لنموذج عمل عالي الاحتكاك في فئة منخفضة الهامش. اللوجستيات كابوس، وقيمة عمر العميل صعبة الحفاظ. هم بحكمة يتحولون بعيدًا عن نموذج كان ينزف نقدًا.

في الوقت نفسه، مضاعفة بيبسيكو على سيلسيوس تُظهر قوة وجود شبكة توزيع مهيمنة. يمكنهم أخذ منتج شائع وتوصيله إلى شبكتهم العالمية، وتحقيق المقياس تقريبًا بين عشية وضحاها. بالنسبة للعلامة الصغيرة، خطوة الشطرنج ليست المنافسة على المقياس، ولكن على التمايز. ليكويد ديث لا تبيع الماء فقط؛ إنها تبيع هوية. لقد بنوا وجودًا إعلاميًا مملوكًا وقويًا أولاً، مما منحهم بعد ذلك الإذن للتمدد إلى فئات جديدة. بنوا الجمهور القابل للوصول، ثم باعوه المنتج. هذا هو كتاب اللعب الجديد.

أخبار الوكالات والأشخاص

"الماذا": كان هناك حركة كبيرة في عالم الوكالات. توفي ستيف هايدن، الرجل الذي وراء إعلان أبل الأيقوني '1984'، عن عمر يناهز 78 عامًا. من المقرر أن يغادر مدير العمليات في WPP أندرو سكوت، وأقرت الرئيسة التنفيذية الجديدة للمملكة المتحدة وأيرلندا سيندي روز التحديات المقبلة. على جبهة الاندماج والاستحواذ، استحوذت أكسنتشر سونغ على وكالة السوشيال سوبر ديجيتال، واستحوذت كونيلي بارتنرز على MMB، واستحوذت جرافيتي جلوبال على ماركتنج دكتور. تواجه DM9 دعوى قضائية من سيناتور أمريكي بسبب دخول مهرجان كان تم تحويره بواسطة الذكاء الاصطناعي، مما يعمق الجدل.

رأيي: مشهد الوكالات في حالة تدفق، بين الدمج والتخصص. شركات الاستحواذ الكبيرة مثل WPP تتنقل في تغييرات القيادة وتقر بالتحديات الهيكلية، بينما تواصل شركات مثل أكسنتشر سونغ الاستحواذ على قدرات متخصصة لبناء عروضها الشاملة. هذه هي الاتجاه الكلي: التكامل البطيء والمؤلم للإبداع والبيانات والتكنولوجيا.

الدعوى القضائية ضد Omnicom/DM9 هي إشارة حاسمة للصناعة بأكملها. استخدام الذكاء الاصطناعي في العمل الإبداعي ينتقل من مناقشة نظرية إلى حقل ألغام قانوني وأخلاقي. بالنسبة لأي صاحب عمل أو قائد تسويق، هذا يعني أن فحصك لشركاء الوكالة يجب أن يزيد عشرة أضعاف. لم تعد تشتري الإبداع فقط؛ بل تشتري عمليتهم وأخلاقهم وملفهم القانوني. يجب أن ينتقل الحوار حول الذكاء الاصطناعي من قسم الإبداع إلى مكتب المستشار العام، على الفور.

ما سأشاهده بعد ذلك

إشارتان رئيسيتان تظهران ستحدد الفترة المقبلة من 18 شهرًا.

أولاً، الفجوة بين العلامات التجارية التي تبني جماهير مملوكة وقابلة للوصول وتلك التي لا تزال تستأجر الانتباه أصبحت فجوة. أراقب لأرى أي من العلامات التجارية "DTC 2.0" ستنجح في دمج المحتوى والمجتمع والتجارة في خندق دفاعي. تحركات جاب وحتى العلامات الصغيرة مثل Vacation Inc. تظهر أن التفعيل الفيزيائي أصبح وسيلة رئيسية لبناء تلك العلاقة المباشرة، وسحب العملاء خارج الخلاصة وإلى عالم تتحكم فيه.

ثانيًا، يواجه عالم الوكالات أزمة مواهب وهوية. بينما تأخذ عملاء مثل T-Mobile المزيد من الأعمال داخل الشركة وتندمج شركات الاستحواذ، يتم ضغط الوكالات متوسطة الحجم وغير المتمايزة. أراقب صعود نموذج "فريق الضربة" - وكالات صغيرة ونخبة ومتمرسة في التكنولوجيا التي تندمج مباشرة مع فريق العميل لحل مشكلة محددة، بدلاً من أن تكون بائع خدمة كاملة. الضغط مستمر، والنماذج التي ستظهر من هذه الفترة من عدم الاستقرار ستملي أين سيتدفق المواهب التسويقية لبقية العقد. انضم إلى مؤسسين ومبدعين آخرين يحصلون على رؤى كهذه في بريدهم الوارد.