جدول المحتويات

1. الصورة الكبيرة
2. التحركات الكلية والشركات: ضغط المنصات والمحافظ
3. حروب الأصالة: حملات العلامات التجارية وصراعات الثقافة
4. التوزيع، التعطيل، والندرة المصنعة
5. الذكاء الاصطناعي، الهوية، وركود الثقة القادم
6. منظر الوكالات: التوحيد، الانكماش، والانتقال إلى الجودة
7. ما أتابعه بعد ذلك

الصورة الكبيرة

هذا الأسبوع، الإشارة واضحة: المنصات التي نبني عليها تتحرك تحت أقدامنا، وقيمة البيانات الحصرية تتزايد بشكل هائل، والخط الفاصل بين الأصالة والاصطناعية أصبح ميدان المنافسة الجديد. نرى اللاعبين الكبار يقومون بحركات شطرنج ستؤثر لسنوات، من تشديد أبل قبضتها على الرسائل إلى دفع أمازون قسطًا مرتفعًا للحصول على بيانات تدريب الذكاء الاصطناعي عالية الجودة. بالنسبة للمؤسسين والبنائين، هذه ليست عناوين تجريدية؛ إنها مؤشرات مباشرة على مكان المخاطر والفرص. التحدي الأساسي يبقى كما هو: كيف تبني عملًا تجاريًا قويًا وخط اتصال مباشر مع عملائك عندما يمكن أن تتغير قواعد اللعبة بين عشية وضحاها؟ دعونا نحللها.

التحركات الكلية والشركات: ضغط المنصات والمحافظ

الماذا (التوليف): الصورة الاقتصادية مختلطة. في المملكة المتحدة، انخفض مؤشر ثقة المستهلك لديلويت بمقدار 2.6 نقطة، بينما شهدت الولايات المتحدة تحسنًا طفيفًا في ثقة المستهلك على الرغم من المخاوف بشأن التعريفات الجمركية. نما الاقتصاد الأمريكي بنسبة 3% بمعدل سنوي في الربع الثاني. على الصعيد الشركات، ارتفعت أسهم ريديت بنسبة 20% بعد تجاوز توقعات المبيعات والإرشادات. في المقابل، تراجعت أسهم نوفو نورديسك بنسبة 20%. في تحول استراتيجي كبير، تعيد Dotdash Meredith تسمية نفسها إلى People Inc.، مضاعفة قيمة أصولها الأكثر قيمة. أبرمت أمازون صفقة لدفع ما لا يقل عن 20 مليون دولار سنويًا لصحيفة نيويورك تايمز لاستخدام محتواها في تدريب نماذج الذكاء الاصطناعي. وتدرس LVMH بيع علامة مارك جاكوبس التجارية. وفي تطور حاسم لأي شخص يعتمد على تسويق الرسائل النصية القصيرة، من المتوقع أن تكلف فلاتر النصوص الجديدة في iOS 26 من أبل الحملات السياسية ملايين، وهو تحذير لجميع المسوقين.

وجهة نظري: هناك ثلاث خطوات هنا أساسية لكل مؤسس لفهمها.

أولاً، صفقة أمازون/نيويورك تايمز هي حدث بارز يضع سعرًا ملموسًا على المحتوى البشري عالي الجودة كوقود للذكاء الاصطناعي. أمازون لا تشتري مقالات فقط؛ إنها تشتري مجموعة بيانات موثوقة ومنظمة ومتسقة لتدريب نماذجها. بالنسبة لأي عمل تجاري، يبرز هذا القيمة الكامنة لمحتواك الحصري. منشورات المدونة الخاصة بك، ونسخ خدمة العملاء، وأوصاف المنتجات ليست مجرد مواد تسويقية؛ إنها أصول تدريب محتملة. السؤال الذي يجب أن تسأله هو: ما هو نظام البيانات الفريد الذي نبنيه، وكيف يمكننا استغلاله؟

ثانيًا، تحديث iOS 26 من أبل هو مثال نموذجي لمخاطر المنصة. لسنوات، قيل للأعمال التجارية أن تبني قوائمها، لكن هذه الخطوة تظهر أن حتى قناة مباشرة مثل الرسائل النصية القصيرة ليست محصنة من نزوات حارس البوابة. عندما يمكن لمنصة لا تملكها أن تضعف قدرتك على الوصول إلى عملائك، يكون عملك التجاري معرضًا للخطر. هذا هو مبدأ "الجمهور المتاح" في العمل. إنها تؤكد على الحاجة المطلقة لامتلاك جمهورك من خلال قنوات متنوعة قائمة على الإذن، مع كون البريد الإلكتروني الأكثر مرونة. لا تبني منزلك الكامل على أرض مستأجرة. انضم إلى مؤسسين وبنائين آخرين يحصلون على رؤى مثل هذه في بريدهم الوارد.

أخيرًا، استكشاف LVMH لبيع مارك جاكوبس بينما تقوم Dotdash Meredith بإعادة تسمية نفسها إلى People Inc. يحكي قصة تحسين المحفظة. في اقتصاد غير مؤكد، تتخلص الشركات الكبيرة من الأصول غير الأساسية وتضاعف من منتجاتها الرابحة. LVMH هي لاعب شطرنج، تقوم باستمرار بصقل محفظتها لتحقيق أقصى أداء. أدركت Dotdash Meredith أن علامة "People" لديها مزيد من الأسهم والوضوح أكثر من الشركة الأم. بالنسبة لشركة صغيرة ومتوسطة الحجم، الدرس يتعلق بالتركيز. ما هو "مجلة People" الخاصة بك؟ ما هو منتجك أو خدمتك الرائدة؟ في فترة الركود، تفوز من خلال تركيز مواردك على ما تفعله بشكل أفضل، وليس بمحاولة أن تكون كل شيء للجميع.

حروب الأصالة: حملات العلامات التجارية وصراعات الثقافة

الماذا (التوليف): واجهت أمريكان إيجل رد فعل عنيف كبير لحملتها "جينز رائع" لسيدني سويني، مما دفع الشركة للعمل مع شركة علاقات عامة لإدارة الأزمات. استغلت المنافسة أبيركرومبي آند فيتش اللحظة بسرعة، وخلقت محتوى اجتماعيًا يشير بشكل غير مباشر إلى الحملة. إعلان دانكن الذي يظهر فيه جافين كاسالينيو و"جيناته" أثار مقارنات مماثلة لنغمة إعلان سويني. في الوقت نفسه، تتوسع Rare Beauty لسيلينا غوميز في العطور، باستخدام حملة OOH بخدش واستنشاق لزيادة الاهتمام. في عالم المبدعين، أطلق كندريك لامار وكالة إبداعية جديدة، Project 3، مع ديف فري. وفي قصة عودة، تحاول تاي هاني إعادة إطلاق Outdoor Voices مرة أخرى.

وجهة نظري: قصة أمريكان إيجل هي درس في ما يحدث عندما تكون رسالة العلامة التجارية غير متوافقة مع الشعور الثقافي. الرد الفعل لم يكن فقط بسبب الإعلان؛ بل كان رد فعل على الافتقار الملحوظ للجوهر وعودة إلى نمط إعلان بسيط وقديم. الدرس الأساسي لأي مؤسس هو أن مخاطر التنفيذ حقيقية. يمكنك أن تحصل على نجم كبير وميزانية كبيرة، ولكن إذا كانت الرسالة تبدو خالية من النغمة، سيرفضها السوق.

الخطوة الأكثر إثارة للاهتمام هي استجابة أبيركرومبي. لم يحتاجوا إلى ميزانية سوبر بول لدخول المحادثة. استخدموا المرونة والوعي الثقافي لإنشاء حملة شعرت بأنها أكثر ذكاءً وتوافقت مع المستهلك. هذا هو عقلية الرياضي في التسويق: رؤية الخصم يتعثر وتنفيذ حركة مضادة سريعة وحاسمة. بالنسبة لشركة صغيرة أو متوسطة الحجم، هذا ذهب. يمكنك التفوق على المنافسين الأكبر من خلال كونك أسرع وأكثر ثقافة.

على الجانب الآخر من الطيف، حملة Rare Beauty بخدش واستنشاق هي اندماج ذكي بين الضجة الرقمية والتجربة الفعلية. إنها تخلق تفاعلًا ملموسًا ولا ينسى يقطع الضجيج. إنه تذكير بأنه حتى في عالم يدور حول الرقمية أولاً، يمكن أن يكون التفاعل مع الحواس الأخرى عامل تمييز قوي. الأمر لا يتعلق فقط بما يرونه على الشاشة؛ يتعلق الأمر بخلق تجربة علامة تجارية متعددة الحواس.

التوزيع، التعطيل، والندرة المصنعة

الماذا (التوليف): في تحول كبير في البيع بالتجزئة، سيتم الآن بيع مطابخ إيكيا في بست باي. في عالم التعاون بين العلامات التجارية، تواصل صبواي شراكتها مع نتفليكس لفيلم "Happy Gilmore 2" من خلال تجربة منبثقة غامرة. يظهر قوة المتابعات الطائفة، عودة "تماثيل بلوى" الشهيرة إلى متجر بونينجز في أستراليا بسعر 19 دولارًا بعد إعادة بيعها على eBay مقابل ما يصل إلى 1000 دولار. في قطاع المشروبات، يشكل الارتفاع السريع لمقهى لكين في الصين تحديًا خطيرًا لسيطرة ستاربكس. وأخيرًا، تعيد MTA في نيويورك، التي حظرت إعلانات الكحول قبل سبع سنوات، النظر في الحظر لجمع الأموال.

وجهة نظري: شراكة إيكيا/بست باي هي ضربة استراتيجية في التوزيع. إيكيا تعترف بحقيقة أساسية: يجب أن تذهب حيث يتواجد عملاؤك بالفعل. إنهم يبادلون التحكم في بيئة متجرهم الخاصة بالوصول إلى بصمة بست باي الضخمة في البيع بالتجزئة. بالنسبة لأي صاحب عمل، هذا درس حاسم في التغلب على الاحتكاك. هل تجعل من السهل قدر الإمكان على العملاء الشراء منك؟ أم أنك تجبرهم على الذهاب بعيدًا؟ هذه خطوة من علامة تجارية كوجهة إلى علامة تجارية كراحة، وستفتح لعملائها شريحة عملاء جديدة.

قصة تماثيل بلوى هي مثال مصغر للحداثة والندرة المصنعة. بونينجز ومبدعو العرض صنعوا منتجًا تواصل بشكل مباشر مع قلب مجتمع معجبيه. الندرة الأولية (سواء كانت مقصودة أم لا) خلقت ضجة هائلة، مما حول تمثال قيمته 19 دولارًا إلى رمز حالة. الإصدار الجديد اللاحق يلبي السوق الأوسع بينما يعزز من وضع المنتج كرمز طائفي. هذه خطة عمل لأي عمل تجاري متخصص: خدمة جمهورك الأساسي بشكل ممتاز، وخلق شيء يشعرون بأنه "خاص بهم"، وشاهدهم يصبحون أقوى محرك تسويق لك.

أخيرًا، معركة لكين كوفي ضد ستاربكس هي مثال كلاسيكي لمتعطل تقني يواجه عملاقًا موجودًا مسبقًا. بنى ستاربكس إمبراطوريته على "المكان الثالث"—التجربة، الأجواء. بنى لكين إمبراطوريته على الهاتف الذكي—الكفاءة، الخصومات، والطلب الرقمي السلس. إنه تذكير بأن أكبر تهديد تنافسي لك غالبًا لا يشبهك. يهاجم نموذج عملك من زاوية مختلفة تمامًا. العودة عن حظر إعلانات الكحول من MTA هي مراجعة بسيطة للواقع الاقتصادي: عندما تكون الإيرادات مطلوبة، يمكن أن تصبح المبادئ مرنة.

الذكاء الاصطناعي، الهوية، وركود الثقة القادم

الماذا (التوليف): الوادي الغريب يزدحم. فيديو لأرانب مولدة بالذكاء الاصطناعي على ترامبولين يتسبب في "أزمة ثقة" على تيك توك، حيث يكافح المستخدمون لتمييز الحقيقي عن المزيف. وصلت هذه المخاوف إلى التيار الرئيسي عندما نشرت مجلة فوغ إعلانًا لـ Guess يظهر نماذج ذكاء اصطناعي وُصفت بأنها "مزعجة" من قبل القراء. تم الكشف لاحقًا عن وجود ثلاثة إعلانات مولدة بالذكاء الاصطناعي في المجلة، لكن واحدًا فقط كان مُصنفًا بهذا الشكل.

وجهة نظري: الأمر لا يتعلق فقط بالأرانب الغريبة بالذكاء الاصطناعي. هذا هو بداية "ركود الثقة" الواسع النطاق. مع اقتراب تكلفة إنتاج محتوى اصطناعي عالي الجودة من الصفر، سترتفع قيمة المحتوى الأصيل القابل للتحقق بشكل كبير. حادثة فوغ/Guess هي كناري في منجم الفحم. الفشل في تصنيف المحتوى المولد بالذكاء الاصطناعي بوضوح ليس مجرد غفلة؛ إنه خيار استراتيجي مدفوع بالرغبة في تمريره على أنه حقيقي. وسيعود ذلك بنتائج عكسية.

بالنسبة للمؤسسين والبنائين، هذا يمثل تهديدًا وفرصة هائلة في آن واحد. التهديد هو أن الضجيج سيصبح صاخبًا، وسيصبح جمهورك متشككًا بشكل متزايد في كل ما يرونه. الفرصة تكمن في أن تصبح مصدرًا موثوقًا. هنا يأتي مبدأ "الجمهور المتاح" كدرع. قائمة بريدك الإلكتروني، مجتمعك، علاقاتك المباشرة—هذه هي القنوات التي بنيت فيها الثقة مع مرور الوقت. ومع امتلاء المنصات المفتوحة بالمحتوى الاصطناعي، تصبح جمهورك المستند إلى الإذن أصولًا لا تقدر بثمن. إثبات أنك حقيقي، وأن المحتوى الذي تنشئه هو بواسطة البشر ولأجلهم، سيصبح ميزة تنافسية. الأعمال التي تزدهر ستكون تلك التي تضاعف الشفافية والاتصال الأصيل. انضم إلى مؤسسين وبنائين آخرين يحصلون على رؤى مثل هذه في بريدهم الوارد.

منظر الوكالات: التوحيد، الانكماش، والانتقال إلى الجودة

الماذا (التوليف): عالم وكالات الإعلانات في حالة تدفق. تقوم الشركات القابضة الكبرى بعمليات استحواذ استراتيجية، حيث استحوذت R/GA على شركة ذكاء اصطناعي واستحوذت Publicis على وكالة التسويق الرياضي Bespoke وشركة البيانات p-value Group. فقدت WPP مديرًا تنفيذيًا رئيسيًا، لورانت إزيكيل، لصالح Publicis. ماليًا، أبلغت Stagwell عن عودة للنمو في الإيرادات، بينما واجهت IPG انخفاضًا بنسبة 3.5% في الإيرادات العضوية. على أرض الواقع، أفلست وكالتان مستقلتان في سيدني، مدينتان بمبلغ 7 مليون دولار جماعيًا. في حركات الحسابات الكبيرة، فازت Publicis بإدارة وسائل الإعلام العالمية لـ PayPal، وحصلت Dentsu على حساب مجموعة BMW لوسائل الإعلام عبر أوروبا، وفازت TBWA بعرض Woolworths Everyday Rewards، وتم تعيين GUT كوكالة عالمية لعلامة RIMOWA الفاخرة.

وجهة نظري: انظر إلى عمليات الاستحواذ والفوز بالحسابات الكبيرة، وسترى أين تتدفق الأموال: البيانات، الذكاء الاصطناعي، والتجارة المتخصصة. الشركات القابضة لا تشتري فقط عدد الموظفين؛ بل تشتري القدرات. فوز Publicis بـ PayPal وDentsu بـ BMW ليس مصادفة. هؤلاء هم عملاء ضخمون ومعقدون يحتاجون إلى شركاء متطورين في البيانات والتكنولوجيا، وليس فقط متاجر إبداعية. عصر الوكالات العامة يتلاشى.

انهيار الوكالتين المستقلتين في سيدني هو تذكير قاسي ولكنه ضروري لواقع الرياضي: التدفق النقدي هو الملك. بالنسبة لأي مؤسس، خاصة أولئك الذين يستخدمون شركاء وكالات، هذه قصة تحذيرية. تأكد من أن شركاءك في وضع مالي قوي.

بالنسبة لصاحب العمل المشغول، يعني هذا التدفق أنك يجب أن تكون مشتريًا أكثر تمييزًا. لا تنخدع بالاسم الكبير الموروث. اسأل الشركاء المحتملين عن تقنياتهم. اطلب دراسات حالة حول كيفية استخدامهم للبيانات لدفع نتائج أعمال حقيقية. أفضل الشركاء اليوم هم الذين يمكنهم دمج الإبداع الاستراتيجي مع التنفيذ الصارم المستند إلى البيانات. مع توحيد السوق، ستكون الوكالات الأكثر أداءً هي تلك التي يمكنها إثبات تأثيرها المباشر على الخط السفلي. العثور على الوكالة المناسبة هو رافعة نمو حاسمة. انضم إلى مؤسسين وبنائين آخرين يحصلون على رؤى مثل هذه في بريدهم الوارد.

ما أتابعه بعد ذلك

أتابع عن كثب شيئين. أولاً، تداعيات فلتر iOS 26 من أبل. سنرى التأثير المباشر على جمع الأموال السياسية، لكن الأثر الثاني سيكون تسارعًا سريعًا للعلامات التجارية التي تحاول سحب المستخدمين من الرسائل النصية القصيرة إلى قنوات مملوكة أكثر مرونة مثل البريد الإلكتروني والتطبيقات المخصصة. شاهد طفرة في ترويج "حمل تطبيقنا".

ثانيًا، استجابة العلامات التجارية لـ "ركود الثقة". من سيكون أول علامة تجارية كبرى تتبنى الشفافية بشكل جذري وتصنف كل محتويات تسويقها، مميزًا بين المصنوع يدويًا، والمساعد بالذكاء الاصطناعي، والمولد بالكامل بالذكاء الاصطناعي؟ يبدو هذا كتحرك دفاعي الآن، لكنني أتوقع أنه سيصبح استراتيجية هجومية قوية لبناء الثقة مع قاعدة مستهلكين مشككة. أول من يفعل ذلك بشكل جيد سيحصل على علاوة ثقة كبيرة.