Sadržaj

1. Velika slika
2. Moda i maloprodaja
3. Najbolje od kampanja
4. Marketing na US Openu
5. Marketing u univerzitetskom fudbalu
6. Teksas i moda
7. Hrana i piće
8. Vijesti iz agencija i ljudi
9. Šta gledam sljedeće

Velika slika

Signal ove sedmice usred buke je bifurkacija. S jedne strane, imate tradicionalne brendove i maloprodaje koji se bore sa zastarjelim modelima, suočavajući se s bankrotima (SSENSE, Claire's) i skupim restrukturiranjem. S druge strane, vidite hiper-fokusirane izazivačke brendove (Vacation Inc.) i pametne incumbente (Gap, Nike) koji pobjeđuju stvaranjem opipljivih iskustava i ovladavanjem nišnim publikama.

Kroz liniju je bijeg prema kvalitetu—ne samo u proizvodu, već iu odnosima s kupcima. Brendovi koji samo iznajmljuju pažnju sa društvenih platformi su krhki. Oni koji grade direktnu, odbranjivu vezu sa svojom publikom su oni s cijenovnom moći i otpornošću. Zauzeti osnivači i graditelji koji shvate ovu razliku su oni koji će posjedovati narednu deceniju.

Moda i maloprodaja

Šta: Online luksuzni prodavač SSENSE podnio je zahtjev za zaštitu od bankrota, navodeći pritisak carina. Kampanja K-pop grupe KATSEYE za Gap nastavlja privlačiti pažnju sa pop-up zvučnom scenom. Novi mini labubu lutka Pop Marta rasprodana je odmah u Kini. U akvizicijama i konsolidacijama, Keurig Dr Pepper će kupiti vlasnika Peet's Coffee za 18 milijardi dolara, a zatim se podijeliti na dva entiteta, dok Coca-Cola razmatra prodaju Costa Coffee za 2 milijarde funti. U preokretu brendiranja, dionice Cracker Barrel porasle su nakon što su napustili kontroverzni novi logo. Lanac nakita Claire's zatvara 290 lokacija usred bankrota. Na kraju, Nike je najavio da će smanjiti manje od 1% svog korporativnog osoblja u potezu restrukturiranja.

Moj pogled: Ovo je jasan primjer kako tržište kažnjava nediferencirane posrednike dok nagrađuje brendove koji stvaraju jedinstvene kulturne trenutke. SSENSE-ov bankrot je upozorenje za bilo koji posao čija je primarna vrijednost agregacija. Bez jedinstvenog proizvoda ili duboko posjedovane publike, vi ste roba na milosti ekonomskih vjetrova poput carina.

Suprotstavite to sa Gap-ovom realizacijom. Oni ne samo da prikazuju oglase za KATSEYE; oni grade fizičku destinaciju—"pop-up zvučnu scenu". Ovo je pametno. To pretvara pasivne gledatelje u aktivne učesnike i generira sekundarne efekte kroz sadržaj generiran od strane korisnika. Za vlasnika SMB-a, lekcija nije da zaposli K-pop grupu; to je razmišljanje o tome kako možete stvoriti fizičku, nezaboravnu dodirnu tačku za vaš brend. Tako gradite stvarnu, dostižnu publiku koja nije ovisna o algoritmu. Pridružite se drugim osnivačima i graditeljima koji dobivaju uvide poput ovih dostavljene u njihovu pristiglu poštu.

Najbolje od kampanja

Šta: Širok raspon kampanja pokrenut je ove sedmice. Activision i 72andSunny kreirali su multiplatformski štos za 'The Guild.' American Eagle je sarađivao s Travis Kelce's Tru Kolors. Nova kampanja Stone Island-a uključivala je plivanje sa morskim psima. Fanta je prigrlila "Summerween" predstavljajući Chuckyja i ‘Five Nights at Freddy’s’ na novim sodama. Tinder je pokrenuo kampanju “Crush Feelings”, Spotify je slavio rituale obožavatelja, a Halo Top je koristio dvosmislene AI-or-not vizuale. Serena Williams je javno objavila svoju upotrebu GLP-1 u kampanji za Ro kako bi normalizirala lijekove za mršavljenje. Nova gruba reklama Under Armour-a potiče sportiste da 'budu problem', dok se Disneyjeva kampanja princeza fokusirala na porodične veze.

Moj pogled: Najefikasnije kampanje ovdje dijele zajedničku osobinu: izgrađene su na oštrom, već postojećem kulturnom uvidu. Ro koristeći Serenu Williams da se bavi GLP-1 razgovorom nije samo slavna preporuka; to je strateški potez za destigmatizaciju kategorije proizvoda vezanjem uz ličnost poznatu po snazi i disciplini. To je šahovski potez osmišljen da unaprijed oblikuje javni narativ.

Za osnivače, pouka je da prestanu razmišljati o kampanjama kao načinu za stvaranje razgovora i počnu razmišljati o njima kao načinu za uključivanje u postojeći. Under Armour-ov "budi problem" razumijeva mentalitet hiperkompetitivnog sportiste. Fanta's "Summerween" prisvaja trend koji pokreću obožavaoci. Vaš budžet je ograničen. Ne trošite ga pokušavajući zapaliti vatru; pronađite žar koji već tinja i dodajte svoj gorivo tamo.

Marketing na US Openu

Šta: US Open je postao velika platforma za aktivacije brendova. Lacoste je proslavio Novaka Đokovića promjenom svog krokodila loga u jarca. Ralph Lauren je ugostio ekskluzivni ugostiteljski apartman. Sportisti su nosili prilagođene kompletiće, uključujući Naomi Osaku (Nike), Venus Williams (Khaite) i Coco Gauff (New Balance). Ostali brendovi koji su se aktivirali na događaju uključuju Grey Goose (s Francesom Tiafoe), Aperol, Vuori (u partnerstvu s Jackom Draperom) i Lexus, koji je stvorio "mašinu za potpisivanje udaraca". Ponude hrane na događaju također su privukle pažnju s "nuggetom od pilećeg kavijara od 100 dolara."

Moj pogled: US Open je mikrokosmos moderne marketinške strategije: to nije jedna publika, već zbirka različitih, visokovrijednih niša. Imate luksuzni segment na kojeg cilja Ralph Lauren i Khaite, gdje je cilj jačanje statusa brenda. Imate brendove sportske odjeće poput Nike i Vuori koji koriste sportiste kao dokaze za kredibilitet proizvoda. I imate brendove životnog stila kao što su Aperol i Grey Goose koji prodaju iskustvo samog događaja.

Strateško pitanje je uvijek: "Koji je posao ove marketinške aktivacije?" Za Lexus, "mašina za udarce" generira društveni buzz i povezuje brend s preciznim inženjeringom. Za Lacoste, "jarac" logo je pametan, insajderski znak teniskoj zajednici koji gradi kulturni kapital. Oni ne samo da "sponzorišu US Open." Oni provode precizne strategije usmjerene na specifične podgrupe unutar ekosistema događaja. To je playbook iz kojeg bilo koji posao može učiti.

Marketing u univerzitetskom fudbalu

Šta: Brendovi se pripremaju za sezonu univerzitetskog fudbala. Bud Light je pokrenuo kampanju s komičarem Shaneom Gillisom. Celsius gradi na svom postojećem radu brenda ciljajući na publiku univerzitetskog fudbala. Dr Pepperova kampanja ‘Fansville’ se preklapa s Nissanovom kampanjom ‘Heisman House.’ Ostale zapažene aktivacije uključuju SONIC-ovu kampanju s Terry Crewsom, Little Caesarsov marketinški potez za NFL, i DoorDashov program nagrađivanja u obliku igre. Stanley 1913 je partnerirao s Caitlin Clark, a NFL je najavio Abercrombie & Fitch kao službenog modnog partnera.

Moj pogled: Ključna promjena u sportskom marketingu, posebno oko univerzitetskog fudbala, je prelazak s pasivne svijesti o brendu na aktivnu integraciju zajednice. Partnerstvo između NFL-a i Abercrombie & Fitch savršen je primjer. Ovo nije samo stavljanje logotipa na majicu; to je strateški potez za zauzimanje određenog demografskog profila—mlađeg, modno osviještenog fana—i učiniti ligu dijelom njihovog identiteta izvan dana utakmice.

Slično, Dr Pepper i Nissan koji spajaju svoje svemire kampanje je pametan potez za povećanje kognitivne dostupnosti oba brenda. Za vlasnika SMB-a, lekcija je o partnerstvima. Ko još razgovara s vašom publikom? Kako možete stvoriti scenario 1+1=3 u kojem kombinujete svoj domet i relevantnost? Ne trebate ogroman TV budžet, ali vam je potrebna strateška predviđanja za identifikaciju komplementarnih partnera koji vam mogu pomoći da zauzmete veći dio uma vašeg kupca. Pridružite se drugim osnivačima i graditeljima koji dobivaju uvide poput ovih dostavljene u njihovu pristiglu poštu.

Teksas i moda

Šta: Kolaboracije slavnih i kampanje visokih modnih brendova bile su istaknute. Levi's je pokrenuo post-Beyoncé kampanju sa Shaboozeyem i Matty Mathesonom. Addison Rae je sarađivala s Lucky Brandom na niskim farmericama. Paris Hilton je lice nove Karl Lagerfeld kampanje. Tilda Swinton je predstavljena u kampanjama za Gentle Monster i Tom Ford. Ostale zapažene vijesti uključuju kampanju Post Malonea za Skims, Maison Margiela angažiranje Miley Cyrus za svoju prvu kampanju sa slavnim osobama, i Louis Vuitton lansiranje ruža za usne od 160 dolara.

Moj pogled: Postoje dvije različite igre koje se ovdje odvijaju. Prva je igra "kulturne validacije", gdje etablirani brend poput Levi's koristi umjetnike poput Shaboozeya kako bi signalizirao svoju kontinuiranu relevantnost. Ovo se odnosi na održavanje tržišne pozicije. Druga, zanimljivija igra je "nišna arbitraža" viđena s Addison Rae i Lucky Brandom. Oni se klade na preporod vrlo specifičnog Y2K trenda (niski farmerke) s kreatorom koji ima direktnu liniju do publike koja pokreće taj trend.

Za graditelja, model Addison Rae je poučniji. Nije riječ o slavnoj osobi; riječ je o preciznosti. Identificirali su specifičan proizvod za specifičnu publiku koju isporučuje specifičan glasnik. Taj nivo fokusa značajno smanjuje rizik lansiranja proizvoda. Louis Vuittonov ruž za usne od 160 dolara je opklada na drugom kraju spektra—da je njihov brend toliko jak da mogu zahtijevati ekstremnu cijenovnu moć. Većina biznisa nije Louis Vuitton. Budite Addison Rae. Budite specifični, fokusirani i posjedujte svoju nišu.

Hrana i piće

Šta: Sektor hrane i pića zabilježio je buru aktivnosti. Suosnivač BrewDoga Martin Dickie dao je ostavku. PepsiCo je povećao svoj ulog u Celsiusu. Liquid Death je partnerirao s Toxic Avengerom za lažni PSA, dok je Liquid I.V. lansirao svoj vlastiti energetski napitak bez šećera i kampanju na bilbordima. Danone tuži Chobani zbog slogana za hladnu kafu. U brzoj hrani, Pizza Hut je najavila veliko globalno lansiranje proizvoda, McDonald's snižava cijene kombinacija, a Blue Apron ukida svoj model pretplate za obroke. Starbucks je vratio svoj Pumpkin Spice Latte, signalizirajući neslužbeni početak jeseni.

Moj pogled: Dinamika u ovom sektoru se odnosi na distribucione kanale i dozvolu brenda. Neuspjeh Blue Aprona sa svojim modelom pretplate klasičan je primjer poslovnog modela s visokim trenjem u kategoriji niskih marži. Logistika je noćna mora, a vrijednost životnog ciklusa kupca notorno je teško održati. Mudro se okreću od modela koji je krvario novac.

U međuvremenu, PepsiCo povećavanje uloga u Celsiusu pokazuje snagu posjedovanja dominantne distributivne mreže. Oni mogu uzeti trendovski proizvod i uključiti ga u svoju globalnu mašinu, postižući razmjere gotovo preko noći. Za mali brend, šahovski potez nije takmičenje u razmjerima, već u diferencijaciji. Liquid Death ne prodaje samo vodu; oni prodaju identitet. Izgradili su snažno, posjedovano prisustvo u medijima prvo, što im je zatim dalo dozvolu za proširenje u nove kategorije. Izgradili su dostižnu publiku, a zatim im prodali proizvod. To je nova knjiga pravila.

Vijesti iz agencija i ljudi

Šta: Bilo je značajnih kretanja u svijetu agencija. Steve Hayden, čovjek iza Appleove kultne reklame '1984', preminuo je u 78. godini. WPP-ov COO Andrew Scott sprema se za odlazak, a nova izvršna direktorica za UK i Irsku Cindy Rose priznala je izazove koji predstoje. Na M&A frontu, Accenture Song je stekao društvenu agenciju Superdigital, Connelly Partners je kupio MMB, a Gravity Global je kupio Marketing Doctor. DM9 se suočava s tužbom američkog senatora zbog AI-manipuliranog unosa na Cannesu, produbljujući kontroverzu.

Moj pogled: Pejzaž agencija je u stanju fluksa, uhvaćen između konsolidacije i specijalizacije. Velike holding kompanije poput WPP-a navigiraju promjenama u vodstvu i priznaju strukturne izazove, dok firme poput Accenture Songa nastavljaju stjecati specijalizirane sposobnosti kako bi izgradile svoje cjelovite ponude. Ovo je makro trend: spora, bolna integracija kreativnosti, podataka i tehnologije.

Tužba protiv Omnicom/DM9 je kritični signal za cijelu industriju. Korištenje AI u kreativnom radu prelazi iz teorijske rasprave u pravnu i etičku minsko polje. Za bilo kojeg vlasnika posla ili marketinškog lidera, ovo znači da vaša pažnja na agencijske partnere mora desetostruko porasti. Više ne kupujete samo kreativnost; kupujete njihov proces, njihove etike i njihov pravni rizik. Razgovor o AI mora se premjestiti iz kreativnog odjela u ured generalnog savjetnika, odmah.

Šta gledam sljedeće

Dva glavna signala se pojavljuju koja će definirati narednih 18 mjeseci.

Prvo, bifurkacija između brendova koji grade posjedovane, dostižne publike i onih koji još uvijek iznajmljuju pažnju postaje provalija. Gledam koji će "DTC 2.0" brendovi uspješno spojiti sadržaj, zajednicu i trgovinu u odbranjiv jarak. Potezi Gapa i čak malih brendova poput Vacation Inc. pokazuju da fizičke aktivacije postaju ključan način za izgradnju te direktne veze, izvlačeći kupce iz feeda i u svijet koji kontrolirate.

Drugo, svijet agencija suočava se s krizom talenta i identiteta. Kako klijenti poput T-Mobilea preuzimaju više posla interno i holding kompanije se konsolidiraju, srednje velike, nediferencirane agencije su pod pritiskom. Gledam na uspon modela "udarnih timova"—male, elitne, tehnološki pametne agencije koje se direktno integrišu s timom klijenta da riješe specifičan problem, umjesto da budu punopravni dobavljač. Pritisak je prisutan, a modeli koji se pojave iz ovog perioda nestabilnosti diktirat će kamo će marketinški talent teći ostatak decenije. Pridružite se drugim osnivačima i graditeljima koji dobivaju uvide poput ovih dostavljene u njihovu pristiglu poštu.