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El Rebranding de Jaguar Desata Controversia y Revisión de Agencia

Seis meses después de que Jaguar desvelara su rebranding "Copy Nothing", las repercusiones aún están desarrollándose. A principios de mayo de 2025, Campaign informó que la empresa matriz JLR había iniciado una revisión de su cuenta global de agencia creativa. La cuenta está en manos de Accenture Song, la agencia ampliamente reportada como responsable del relanzamiento. JLR no ha vinculado la revisión al rebranding. Aquí está lo que Jaguar lanzó, cómo reaccionó la gente, y qué nos dice y qué no nos dice la revisión.

Lo que lanzó Jaguar

El 19 de noviembre de 2024, Jaguar reveló una nueva identidad basada en una filosofía de diseño que llama "Modernismo Exuberante". El nuevo logotipo mezcla letras mayúsculas y minúsculas, el famoso leaper fue rediseñado en lugar de eliminado, y la paleta principal se movió a amarillo brillante, rojo y azul.

El film de lanzamiento duró unos 30 segundos y mostró un elenco de modelos de diferentes edades, géneros y etnias junto a líneas como "vive vívido", "elimina lo ordinario" y "no copies nada". No mostró un solo coche.

Jaguar presentó el movimiento como un retorno al pensamiento de su fundador. "Sir William Lyons, nuestro fundador, creía que 'Un Jaguar no debería ser copia de nada'", dijo el Director Creativo Gerry McGovern. El Director General Rawdon Glover lo expresó más directamente: "Esto es un reinicio completo."

El coche siguió dos semanas después. El 2 de diciembre de 2024, en la Semana del Arte de Miami, Jaguar mostró el concepto Type 00 en "Miami Pink" y "London Blue". Es un avance de un GT eléctrico de cuatro puertas que Jaguar dijo que se revelaría en forma de producción a finales de 2025 y se construiría en el Reino Unido, con un alcance proyectado de hasta 430 millas (EPA).

La reacción negativa

La reacción fue inmediata. Elon Musk escribió en X: "¿Venden coches?", y Jaguar respondió a sus críticos con "Todo será revelado."

Glover defendió la estrategia en una entrevista con el Financial Times: "Necesitamos restablecer nuestra marca y a un precio completamente diferente, por lo que necesitamos actuar de manera diferente." Dijo que el elenco del film había enfrentado abusos en línea y que el mensaje se había perdido en "un aluvión de intolerancia". En la semana de la revelación del Type 00, añadió: "Absolutamente no queremos alienar a ninguno de nuestros fieles seguidores."

Las cifras de ventas suelen utilizarse como un indicador aquí, pero necesitan contexto. En noviembre de 2024, Jaguar dejó de vender coches nuevos a clientes del Reino Unido mientras cerraba su gama existente antes de relanzarse como una marca exclusivamente eléctrica. Glover llamó a la pausa "un cortafuegos que dará a los clientes y distribuidores la oportunidad de reiniciar". Así que cuando las cifras de ACEA publicadas a finales de mayo de 2025 mostraron solo 49 nuevos Jaguars registrados en toda Europa en abril, un descenso del 97.5% respecto al año anterior, el número refleja principalmente una marca con casi ningún nuevo coche a la venta. No puede leerse como un veredicto directo sobre el rebranding.

La revisión de la agencia

A principios de mayo de 2025, Campaign informó que JLR había iniciado una revisión de su cuenta global de agencia creativa, y el Telegraph le siguió. El titular es Accenture Song, que se unió al modelo de marketing de JLR en 2021 como Accenture Interactive, trabajando junto a la agencia de larga data de JLR, Spark44.

JLR se negó a discutirlo: "Como política, JLR no comenta sobre arreglos con proveedores. Accenture Song está actualmente bajo contrato hasta mediados de 2026. No tenemos nada más que decir sobre este asunto."

Vale la pena ser preciso sobre lo que esto significa. JLR no ha dicho que la revisión sea sobre el rebranding, y su propio anuncio de lanzamiento nunca nombró una agencia. El vínculo entre los dos ha sido trazado por comentaristas, no confirmado por la compañía.

Lo que las marcas pueden aprender de esto

Muestra el producto, o espera que la gente lo pida. Jaguar lanzó una identidad sin un coche en pantalla mientras que sus salas de exposición no tenían nada nuevo que vender. Los críticos llenaron ese vacío, y la publicación de cuatro palabras de Musk tuvo impacto porque hizo la pregunta obvia.
Un reposicionamiento es una decisión de precio, no solo visual. La propia explicación de Glover fue sobre mover a Jaguar a "un punto de precio completamente diferente". La identidad es la parte visible de esa apuesta. La verdadera prueba es si los coches pueden justificar ese precio.
El patrimonio debe estar respaldado por producto. Jaguar utilizó la propia línea "copia de nada" de su fundador para justificar su ruptura con su pasado reciente. Una cita puede abrir ese argumento, pero solo el coche puede ganarlo.

Actualización: lo que sucedió después (octubre de 2026)

Este artículo fue publicado por primera vez el 28 de mayo de 2025. Así es como se ha desarrollado la historia desde entonces:

Agosto 2025: JLR nombró a PB Balaji como su próximo CEO a partir de noviembre de 2025, mientras Adrian Mardell se retiró después de tres años en el cargo y 35 años con la compañía. La misma semana, Donald Trump calificó la campaña como "un anuncio estúpido y seriamente WOKE" en Truth Social. JLR dijo que la jubilación de Mardell había sido planificada desde hace tiempo y no estaba relacionada.
Diciembre 2025: Después de una revisión que duró unos nueve meses, JLR entró en conversaciones exclusivas con WPP, que venció a Accenture Song y Omnicom en la ronda final. La cuenta cubre las cuatro marcas de JLR: Range Rover, Defender, Discovery y Jaguar.
Marzo 2026: JLR confirmó que Gerry McGovern dejaría su puesto como Director Creativo a finales de marzo para comenzar su propia consultoría creativa. La compañía había negado anteriormente los informes de que su empleo había sido terminado.
Mayo 2026: WPP y JLR finalizaron su asociación, cubriendo creatividad, medios, producción, experiencia del cliente y estrategia.
Octubre 2026: El coche de producción llegó más tarde de lo anunciado originalmente para "finales de 2025". Jaguar reveló el Type 01, un GT eléctrico de cuatro puertas, en Nueva York el 6 de octubre de 2026. Se espera que cueste alrededor de £120,000, con 1,015bhp y un rango objetivo de 435 millas (WLTP). Las primeras entregas están planeadas para el verano de 2027.

El film inició la conversación. Si el reinicio de Jaguar funciona ahora será decidido por el coche.

Fuentes

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