فهرست مطالب

1. تصویر کلی
2. مد و خرده‌فروشی
3. بهترین‌های کمپین‌ها
4. بازاریابی اوپن آمریکا
5. بازاریابی فوتبال کالج
6. جین و مد
7. غذا و نوشیدنی
8. اخبار آژانس و افراد
9. آنچه در آینده می‌بینم

تصویر کلی

سیگنال این هفته در میان نویزها، یکی از دوگانگی است. از یک سو، برندها و خرده‌فروشی‌های قدیمی با مدل‌های قدیمی دست و پنجه نرم می‌کنند و با ورشکستگی‌ها (SSENSE، Claire's) و بازسازی‌های پرهزینه روبرو هستند. از سوی دیگر، برندهای چالشگر متمرکز (Vacation Inc.) و رقبای هوشمند (گپ، نایکی) با ایجاد تجربیات ملموس و تسلط بر مخاطبان خاص پیروز می‌شوند.

رشته مشترک در اینجا، فرار به کیفیت است، نه تنها در محصول، بلکه در روابط با مشتری. برندهایی که تنها توجه را از پلتفرم‌های اجتماعی اجاره می‌کنند، شکننده هستند. کسانی که ارتباط مستقیم و قابل دفاع با مخاطبان خود ایجاد می‌کنند، کسانی هستند که قدرت قیمت‌گذاری و مقاومت دارند. بنیان‌گذاران و سازندگانی که به این تفاوت پی برده‌اند، کسانی هستند که دهه آینده را در اختیار خواهند داشت.

مد و خرده‌فروشی

"چیست": خرده‌فروش آنلاین لوکس SSENSE برای حفاظت از ورشکستگی درخواست داده است و به فشار تعرفه‌ها اشاره می‌کند. کمپین گروه کی‌پاپ KATSEYE برای گپ با فعالیتی در صحنه پاپ آپ همچنان در حال پیشرفت است. عروسک جدید مینی لابوبوی پاپ مارت در چین بلافاصله به فروش رفت. در حوزه خرید و ادغام، Keurig Dr Pepper قصد دارد صاحب Peet's Coffee را به قیمت ۱۸ میلیارد دلار بخرد و سپس به دو نهاد تقسیم کند، در حالی که کوکا کولا در حال بررسی فروش ۲ میلیارد پوندی Costa Coffee است. در یک تغییر برند، سهام Cracker Barrel پس از کنار گذاشتن لوگوی جدید بحث‌برانگیز آن افزایش یافت. زنجیره جواهرات Claire's در حال بستن ۲۹۰ مکان در میان ورشکستگی است. در نهایت، نایکی اعلام کرد که کمتر از ۱٪ از کارکنان شرکتی خود را در یک حرکت بازسازی کاهش خواهد داد.

نظر من: این یک تصویر واضح از تنبیه بازار برای واسطه‌های غیرمتمایز است در حالی که برندهایی که لحظات فرهنگی منحصربه‌فرد ایجاد می‌کنند، پاداش می‌گیرند. ورشکستگی SSENSE یک هشدار برای هر کسب‌وکاری است که ارزش پیشنهادی اصلی آن تجمیع است. بدون یک محصول منحصربه‌فرد یا یک مخاطب کاملاً متعلق، شما کالایی هستید که در معرض بادهای اقتصادی مانند تعرفه‌ها قرار دارید.

در مقابل، اجرای گپ را ببینید. آنها فقط تبلیغات برای KATSEYE اجرا نمی‌کنند؛ آنها یک مقصد فیزیکی ایجاد می‌کنند - یک "صحنه پاپ آپ". این هوشمندانه است. این کار بینندگان غیرفعال را به شرکت‌کنندگان فعال تبدیل می‌کند و اثرات ثانویه‌ای از طریق محتوای تولید شده توسط کاربر ایجاد می‌کند. برای یک صاحب کسب‌وکار کوچک و متوسط، درس این نیست که یک گروه کی‌پاپ را استخدام کنید؛ بلکه باید به این فکر کنید که چگونه می‌توانید یک نقطه تماس فیزیکی و به‌یادماندنی برای برند خود ایجاد کنید. این راهی است که یک مخاطب واقعی و قابل دسترس که وابسته به الگوریتم نیست را ساخته‌اید. به سایر بنیان‌گذاران و سازندگانی که بینش‌هایی مانند این دریافت می‌کنند بپیوندید.

بهترین‌های کمپین‌ها

"چیست": طیف وسیعی از کمپین‌ها این هفته راه‌اندازی شدند. Activision و 72andSunny یک حرکت چندپلتفرمی برای 'The Guild' ایجاد کردند. American Eagle با Tru Kolors تراویس کلس همکاری کرد. کمپین جدید Stone Island شامل شنا با کوسه‌ها بود. Fanta با "تابستان‌هالووین" با حضور Chucky و 'Five Nights at Freddy’s' در نوشابه‌های جدید خود روبرو شد. Tinder یک کمپین “احساسات خوش” راه‌اندازی کرد، Spotify مراسم طرفداران را جشن گرفت، و Halo Top از تصاویر مبهم AI-or-not استفاده کرد. سرینا ویلیامز در یک کمپین برای Ro با استفاده از GLP-1 عمومی شد تا داروهای کاهش وزن را عادی‌سازی کند. تبلیغ جدید و سخت‌کوشانه Under Armour از ورزشکاران خواست تا 'مشکل باشند'، در حالی که کمپین شاهزاده خانم‌های دیزنی بر ارتباطات خانوادگی تمرکز داشت.

نظر من: مؤثرترین کمپین‌ها در اینجا یک ویژگی مشترک دارند: آنها بر اساس یک بینش فرهنگی پیشین و شفاف ساخته شده‌اند. استفاده Ro از سرینا ویلیامز برای پرداختن به مکالمه GLP-1 فقط تأیید یک سلبریتی نیست؛ بلکه یک حرکت استراتژیک برای از بین بردن انگ یک دسته محصول با اتصال آن به یک شخصیت شناخته شده برای قدرت و نظم است. این یک حرکت شطرنجی است که طراحی شده تا به‌طور پیشگیرانه روایت عمومی را شکل دهد.

برای بنیان‌گذاران، نکته این است که از فکر کردن به کمپین‌ها به عنوان راهی برای ایجاد یک مکالمه دست بردارند و به آنها به عنوان راهی برای اتصال به یک مکالمه موجود فکر کنند. "مشکل باش" Under Armour ذهنیت ورزشکار فوق رقابتی را درک می‌کند. "تابستان‌هالووین" Fanta یک روند نوظهور و طرفدار محور را ربوده است. بودجه شما محدود است. آن را برای شروع آتش هدر ندهید؛ جرقه‌هایی که قبلاً می‌درخشند را پیدا کنید و سوخت خود را در آنجا بریزید.

بازاریابی اوپن آمریکا

"چیست": اوپن آمریکا به یک پلتفرم بزرگ برای فعال‌سازی برندها تبدیل شده است. Lacoste با تغییر لوگوی تمساح خود به یک بز، نوواک جوکوویچ را جشن گرفت. رالف لورن یک سوئیت مهمان‌نوازی انحصاری برگزار کرد. ورزشکاران کیت‌های سفارشی پوشیدند، از جمله نائومی اوزاکا (نایکی)، ونوس ویلیامز (Khaite)، و کوکو گاف (New Balance). برندهای دیگر فعال در این رویداد عبارتند از Grey Goose (با فرانسیس تیافو)، Aperol، Vuori (با همکاری جک دراپر)، و Lexus که یک "ماشین شوت امضا" ایجاد کرد. غذاهای این رویداد نیز با یک "پولکایو ۱۰۰ دلاری مرغ خاویاری" خبرساز شد.

نظر من: اوپن آمریکا یک میکروکاسم از استراتژی بازاریابی مدرن است: این فقط یک مخاطب نیست، بلکه مجموعه‌ای از بخش‌های خاص و باارزش است. شما بخش لوکس را دارید که هدف آن تقویت وضعیت برند است، مانند رالف لورن و Khaite. برندهای پوشاک عملکردی مانند نایکی و Vuori از ورزشکاران به عنوان نقاط اثبات اعتبار محصول استفاده می‌کنند. و برندهای سبک زندگی مانند Aperol و Grey Goose تجربه خود رویداد را می‌فروشند.

سؤال استراتژیست همیشه این است: "این فعال‌سازی بازاریابی چه کاری قرار است انجام دهد؟" برای Lexus، "ماشین شوت" هیجان اجتماعی ایجاد می‌کند و برند را با مهندسی دقیق مرتبط می‌کند. برای Lacoste، لوگوی "بز" یک اشاره هوشمندانه و داخلی به جامعه تنیس است که سرمایه فرهنگی می‌سازد. آنها فقط "اوپن آمریکا را حمایت نمی‌کنند." آنها استراتژی‌های دقیقی را اجرا می‌کنند که هدفشان گروه‌های خاصی در داخل اکوسیستم این رویداد است. این یک کتابچه راهنما است که هر کسب‌وکاری می‌تواند از آن بیاموزد.

بازاریابی فوتبال کالج

"چیست": برندها برای فصل فوتبال کالج آماده می‌شوند. Bud Light یک کمپین با کمدین شین گیلیس راه‌اندازی کرد. سلسیوس بر روی کار برند موجود خود با هدف‌گیری مخاطب فوتبال کالج کار می‌کند. کمپین 'Fansville' Dr Pepper با 'Heisman House' نیسان در حال همپوشانی است. دیگر فعال‌سازی‌های قابل توجه شامل کمپین SONIC با تری کروس، فشار بازاریابی NFL Little Caesars، و برنامه پاداش گیمیفای شده DoorDash است. استنلی ۱۹۱۳ با کیتلین کلارک همکاری کرد و NFL Abercrombie & Fitch را به عنوان یک شریک مد رسمی اعلام کرد.

نظر من: تغییر کلیدی در بازاریابی ورزشی، به ویژه در اطراف فوتبال کالج، حرکت از آگاهی برند غیرفعال به ادغام فعال جامعه است. همکاری بین NFL و Abercrombie & Fitch یک مثال کامل است. این فقط در مورد زدن یک لوگو بر روی یک تی‌شرت نیست؛ این یک بازی استراتژیک برای جذب یک جمعیت شناخته شده خاص - طرفداران جوان و آگاه به سبک - و تبدیل لیگ به بخشی از هویت آن‌ها خارج از روز بازی است.

به همین ترتیب، ترکیب جهان‌های کمپینی Dr Pepper و نیسان یک حرکت هوشمندانه برای افزایش دسترسی شناختی هر دو برند است. برای صاحب کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، درس در مورد همکاری‌ها است. چه کسی دیگر با مخاطبان شما صحبت می‌کند؟ چگونه می‌توانید یک سناریوی ۱+۱=۳ ایجاد کنید که در آن دسترسی و ارتباط خود را ترکیب کنید؟ شما به یک بودجه تلویزیونی بزرگ نیاز ندارید، اما به دوراندیشی استراتژیک برای شناسایی شرکای مکمل که می‌توانند به شما کمک کنند یک بخش بزرگ‌تر از ذهن مشتری خود را در اختیار بگیرید، نیاز دارید. به سایر بنیان‌گذاران و سازندگانی که بینش‌هایی مانند این دریافت می‌کنند بپیوندید.

جین و مد

"چیست": همکاری‌های سلبریتی و کمپین‌های مد بالا برجسته بودند. لیوایز یک کمپین پس از بیانسه با شابوزی و متی متسون راه‌اندازی کرد. ادیسون ری با برند خوش‌اقبال روی یک جین کم‌ارتفاع همکاری کرد. پاریس هیلتون چهره یک کمپین جدید Karl Lagerfeld است. تیلدا سوینتون در کمپین‌های هر دو Gentle Monster و Tom Ford حضور دارد. دیگر اخبار قابل توجه شامل کمپین پست مالون برای Skims، Maison Margiela با استفاده از مایلی سایرس برای اولین کمپین سلبریتی خود، و راه‌اندازی یک رژ لب ۱۶۰ دلاری توسط لوئی ویتون است.

نظر من: دو بازی متمایز در حال وقوع است. اول بازی "تأیید فرهنگی" است، جایی که یک برند مستقر مانند لیوایز از هنرمندانی مانند شابوزی برای نشان دادن تداوم اهمیت خود استفاده می‌کند. این در مورد حفظ موقعیت بازار است. بازی دوم و جالب‌تر "آربیتراژ نیچ" است که با ادیسون ری و برند خوش‌اقبال دیده می‌شود. آنها روی بازگشت یک روند Y2K بسیار خاص (جین کم‌ارتفاع) با یک خالق که خط مستقیم به مخاطبانی که آن روند را هدایت می‌کنند شرط‌بندی می‌کنند.

برای یک سازنده، مدل ادیسون ری آموزنده‌تر است. این در مورد سلبریتی نیست؛ در مورد دقت است. آنها یک محصول خاص برای یک مخاطب خاص که توسط یک پیام‌رسان خاص ارائه می‌شود را شناسایی کردند. این سطح از تمرکز به طور قابل توجهی ریسک راه‌اندازی محصول را کاهش می‌دهد. رژ لب ۱۶۰ دلاری لوئی ویتون شرطی بر روی انتهای دیگر طیف است - اینکه ارزش برند آنها به حدی قوی است که می‌توانند قدرت قیمت‌گذاری شدید را فرمان دهند. اکثر کسب‌وکارها لوئی ویتون نیستند. ادیسون ری باشید. خاص باشید، متمرکز باشید، و نیچ خود را در اختیار داشته باشید.

غذا و نوشیدنی

"چیست": بخش غذا و نوشیدنی فعالیت‌های فراوانی را شاهد بود. بنیان‌گذار BrewDog، مارتین دیکی، کناره‌گیری کرد. PepsiCo سهام خود را در سلسیوس افزایش داد. Liquid Death با Toxic Avenger برای یک PSA جعلی همکاری کرد، در حالی که Liquid I.V. نوشیدنی انرژی‌زای بدون قند خود و یک کمپین بیلبورد راه‌اندازی کرد. Danone به خاطر شعار قهوه سرد با Chobani در حال شکایت است. در فست‌فود، Pizza Hut یک راه‌اندازی محصول جهانی بزرگ اعلام کرد، مک‌دونالد قیمت‌های ترکیبی را کاهش می‌دهد، و Blue Apron مدل اشتراک کیت غذایی خود را کنار می‌گذارد. استارباکس لاتۀ ادویه کدو تنبل خود را بازگرداند و آغاز غیررسمی پاییز را نشان داد.

نظر من: دینامیک‌های این بخش همه در مورد کانال‌های توزیع و مجوز برند است. شکست Blue Apron با مدل اشتراکی خود یک مورد کلاسیک از یک مدل کسب‌وکار با اصطکاک بالا در یک دسته کم‌حاشیه است. لجستیک‌ها کابوس هستند و حفظ ارزش زندگی مشتری به طور بی‌نهایت دشوار است. آنها عاقلانه از مدلی که پول نقد را خونریزی می‌کرد، دور می‌شوند.

در همین حال، دو برابر کردن PepsiCo بر روی سلسیوس قدرت داشتن یک شبکه توزیع غالب را نشان می‌دهد. آنها می‌توانند یک محصول ترند را بگیرند و آن را در ماشین جهانی خود قرار دهند و تقریباً یک شبه به مقیاس برسند. برای برند کوچک، حرکت شطرنجی این نیست که در مقیاس رقابت کنید، بلکه در تمایز است. Liquid Death فقط آب نمی‌فروشد؛ آنها یک هویت می‌فروشند. آنها ابتدا یک حضور رسانه‌ای قوی و متعلق ساختند که سپس به آنها اجازه داد به دسته‌های جدید گسترش یابند. آنها مخاطب قابل دسترسی را ساختند و سپس محصول را به آنها فروختند. این است کتابچه راهنمای جدید.

اخبار آژانس و افراد

"چیست": در دنیای آژانس حرکت‌های قابل توجهی رخ داده است. استیو هایدن، مرد تبلیغات پشت تبلیغ نمادین '۱۹۸۴' اپل، در سن ۷۸ سالگی درگذشت. مدیر اجرایی WPP، اندرو اسکات، قرار است کنار رود و مدیر عامل جدید بریتانیا و ایرلند، سیندی رز، چالش‌های پیش‌رو را تصدیق کرد. در حوزه خرید و ادغام، Accenture Song آژانس اجتماعی Superdigital را خریداری کرد، Connelly Partners MMB را خریداری کرد و Gravity Global Marketing Doctor را خریداری کرد. DM9 با یک سناتور آمریکایی بر سر یک ورودی Cannes که با هوش مصنوعی دستکاری شده است، با یک دعوی قانونی مواجه است و جنجال را تشدید می‌کند.

نظر من: چشم‌انداز آژانس در حال تغییر است، گرفتار بین ادغام و تخصصی شدن. شرکت‌های بزرگ نگهدارنده مانند WPP در حال هدایت تغییرات رهبری و تصدیق چالش‌های ساختاری هستند، در حالی که شرکت‌هایی مانند Accenture Song همچنان قابلیت‌های تخصصی را برای ساختن پیشنهادات انتها به انتهای خود خریداری می‌کنند. این روند کلان است: ادغام آرام و دردناک خلاقیت، داده و فناوری.

دعوی علیه Omnicom/DM9 یک سیگنال حیاتی برای کل صنعت است. استفاده از هوش مصنوعی در کار خلاقانه از یک بحث نظری به یک میدان مین قانونی و اخلاقی حرکت می‌کند. برای هر صاحب کسب‌وکار یا رهبر بازاریابی، این بدان معنی است که دقت نظر شما بر روی شرکای آژانس باید ده برابر شود. شما دیگر فقط خلاقیت نمی‌خرید؛ بلکه فرآیند، اخلاق و پروفایل ریسک قانونی آنها را می‌خرید. مکالمه در مورد هوش مصنوعی باید بلافاصله از بخش خلاقانه به دفتر مشاور عمومی منتقل شود.

آنچه در آینده می‌بینم

دو سیگنال عمده در حال ظهور هستند که ۱۸ ماه آینده را تعیین خواهند کرد.

اول، دوگانگی بین برندهایی که مخاطبان متعلق و قابل دسترس می‌سازند و آنهایی که هنوز توجه را اجاره می‌کنند به یک شکاف تبدیل می‌شود. من در حال تماشای این هستم که کدام برندهای "DTC 2.0" موفق به ترکیب محتوا، جامعه و تجارت به یک سنگر قابل دفاع می‌شوند. حرکت‌های گپ و حتی برندهای کوچک مانند Vacation Inc. نشان می‌دهد که فعال‌سازی‌های فیزیکی به یک راه کلیدی برای ساختن آن ارتباط مستقیم تبدیل می‌شود و مشتریان را از فید خارج کرده و به دنیایی که کنترل می‌کنید، می‌کشاند.

دوم، دنیای آژانس با بحران استعداد و هویت مواجه است. همانطور که مشتریانی مانند T-Mobile کارهای بیشتری را به خانه می‌برند و شرکت‌های نگهدارنده ادغام می‌شوند، آژانس‌های متوسط و غیرمتمایز تحت فشار قرار می‌گیرند. من در حال تماشای ظهور مدل "تیم ضربه" هستم - آژانس‌های کوچک، نخبه و فناوری‌محور که مستقیماً با تیم مشتری برای حل یک مشکل خاص ادغام می‌شوند، به جای اینکه یک فروشنده خدمات کامل باشند. فشار در حال افزایش است و مدل‌هایی که از این دوره بی‌ثباتی بیرون می‌آیند جریان استعدادهای بازاریابی را برای بقیه دهه تعیین می‌کنند. به سایر بنیان‌گذاران و سازندگانی که بینش‌هایی مانند این دریافت می‌کنند بپیوندید.