فهرست مطالب

1. تصویر بزرگ
2. حرکت‌های کلان و شرکتی: فشار پلتفرم و پورتفولیو
3. جنگ‌های اصالت: کمپین‌های برند و برخوردهای فرهنگی
4. توزیع، اختلال، و کمبود مصنوعی
5. هوش مصنوعی، هویت، و رکود اعتماد پیش‌رو
6. چشم‌انداز آژانس: تلفیق، انقباض، و پرواز به سمت کیفیت
7. آنچه بعداً مشاهده خواهم کرد

تصویر بزرگ

این هفته، سیگنال واضح است: پلتفرم‌هایی که ما بر روی آنها می‌سازیم در حال تغییر هستند، ارزش داده‌های اختصاصی سر به فلک کشیده است و خط بین اصالت و مصنوعی به میدان رقابت جدید تبدیل شده است. ما شاهد حرکات شطرنجی بزرگانی هستیم که در سال‌های آتی تاثیرات موجی خواهند داشت، از افزایش کنترل اپل بر پیام‌رسانی تا پرداخت آمازون برای داده‌های آموزشی هوش مصنوعی با کیفیت بالا. برای بنیان‌گذاران و سازندگان، این‌ها تیترهای انتزاعی نیستند؛ آن‌ها نشانگرهای مستقیم از مکان ریسک و فرصت هستند. چالش اصلی همچنان پابرجاست: چگونه می‌توانید یک کسب‌وکار مقاوم و یک خط مستقیم به مشتریان خود بسازید وقتی قوانین بازی می‌توانند یک شبه تغییر کنند؟ بیایید آن را تحلیل کنیم.

حرکت‌های کلان و شرکتی: فشار پلتفرم و پورتفولیو

چیست (ترکیب): تصویر اقتصادی متفاوت است. در بریتانیا، شاخص اعتماد مصرف‌کننده Deloitte 2.6 امتیاز کاهش یافت، در حالی که اعتماد مصرف‌کننده ایالات متحده با وجود نگرانی‌ها از تعرفه‌ها کمی بهبود یافت. اقتصاد ایالات متحده در سه‌ماهه دوم با نرخ سالانه 3٪ رشد کرد. در جبهه شرکتی، سهام Reddit پس از شکست پیش‌بینی‌های فروش و راهنمایی‌ها 20٪ افزایش یافت. برعکس، سهام Novo Nordisk 20٪ کاهش یافت. در یک تغییر استراتژیک بزرگ، Dotdash Meredith به People Inc. تغییر نام داده و بر روی با ارزش‌ترین دارایی خود متمرکز شده است. آمازون قراردادی برای پرداخت حداقل 20 میلیون دلار سالانه به نیویورک تایمز برای استفاده از محتوای آن برای آموزش مدل‌های هوش مصنوعی امضا کرد. گزارش شده است که LVMH در حال بررسی فروش برند مارک جیکوبز است. و در یک توسعه مهم برای هر کسی که به بازاریابی پیامکی وابسته است، فیلترهای متنی iOS 26 اپل پیش‌بینی می‌شود که هزینه کمپین‌های سیاسی را به میلیون‌ها دلار برساند، هشداری برای تمامی بازاریابان.

نظر من: سه حرکت اینجا برای هر بنیان‌گذار حیاتی است تا بفهمد.

اول، قرارداد آمازون/نیویورک تایمز یک رویداد برجسته است که قیمت مشخصی بر محتوای با کیفیت بالا و تولید شده توسط انسان به عنوان سوخت هوش مصنوعی می‌گذارد. آمازون تنها مقالات نمی‌خرد؛ بلکه یک مجموعه داده‌های ساختارمند و مطمئن برای آموزش مدل‌های خود می‌خرد. برای هر کسب‌وکار، این نکته ارزش نهفته محتوای اختصاصی شما را برجسته می‌کند. پست‌های وبلاگ شما، مکالمات خدمات مشتری و توضیحات محصول تنها مواد بازاریابی نیستند؛ بلکه می‌توانند یک دارایی آموزشی بالقوه باشند. سوالی که باید بپرسید این است: چه اکوسیستم داده‌ای منحصر به فردی را در حال ساختن هستیم و چگونه می‌توانیم از آن بهره‌برداری کنیم؟

دوم، به‌روزرسانی iOS 26 اپل نمونه‌ای از ریسک پلتفرم است. سال‌هاست که به کسب‌وکارها گفته شده است که فهرست‌های خود را بسازند، اما این حرکت نشان می‌دهد که حتی یک کانال مستقیم مثل پیامک هم از تصمیمات یک نگهبان در امان نیست. وقتی یک پلتفرمی که مالک آن نیستید می‌تواند به طور یک‌جانبه توانایی شما را برای دسترسی به مشتریان کاهش دهد، کسب‌وکار شما آسیب‌پذیر است. این "اصول مخاطب قابل دسترس" در عمل است. این امر نیاز مطلق به مالکیت مخاطب از طریق کانال‌های متنوع و مبتنی بر اجازه، با ایمیل به عنوان مقاوم‌ترین، را تقویت می‌کند. هرگز خانه خود را بر روی زمین اجاره‌ای نسازید. به دیگر بنیان‌گذاران و سازندگانی که دیدگاه‌هایی مانند این دریافت می‌کنند بپیوندید.

نهایتاً، بررسی LVMH برای فروش مارک جیکوبز در حالی که Dotdash Meredith به People Inc. تغییر نام می‌دهد، داستانی از بهینه‌سازی پورتفولیو را روایت می‌کند. در یک اقتصاد نامطمئن، کنگلومراها دارایی‌های غیرمرکزی را رها می‌کنند و بر برندگان خود تمرکز می‌کنند. LVMH یک بازی شطرنج است که دائماً پورتفولیوی خود را برای عملکرد حداکثر بهبود می‌بخشد. Dotdash Meredith دریافت که برند "People" بیشتر از والدین شرکتی خود دارای ارزش و وضوح است. برای یک SMB، درس در مورد تمرکز است. مجله "People" شما چیست؟ محصول یا خدمت قهرمان شما چیست؟ در یک رکود، با تمرکز منابع بر چیزی که بهترین انجام می‌دهید، برنده می‌شوید، نه با تلاش برای همه چیز بودن برای همه.

جنگ‌های اصالت: کمپین‌های برند و برخوردهای فرهنگی

چیست (ترکیب): American Eagle با واکنش شدید به کمپین "شلوارهای جین عالی" سیدنی سوینی مواجه شد، که منجر به همکاری این شرکت با یک شرکت روابط عمومی بحران شد. رقیب Abercrombie & Fitch به سرعت از این لحظه استفاده کرد و محتوای اجتماعی ایجاد کرد که به طور غیرمستقیم به این کمپین اشاره داشت. تبلیغ Dunkin با حضور گاوین کاسالگنو و "ژنتیک" او با لحن مشابهی با تبلیغ سوینی مقایسه شد. در همین حال، Rare Beauty سلنا گومز به سمت عطر گسترش می‌یابد و از یک کمپین برون‌نمایی خش‌پذیر برای جلب توجه استفاده می‌کند. در دنیای خالقان، کندریک لامار یک آژانس خلاق جدید به نام Project 3 با دیو فری راه‌اندازی کرد. و در یک داستان بازگشت، تای هنی تلاش می‌کند تا Outdoor Voices را دوباره راه‌اندازی کند.

نظر من: داستان American Eagle یک کلاس درسی است در مورد آنچه که اتفاق می‌افتد وقتی پیام یک برند با احساسات فرهنگی همخوانی ندارد. واکنش نه تنها به تبلیغ بود؛ بلکه پاسخی به درک کمبود محتوا و بازگشت به یک شیوه ساده و قدیمی تبلیغات بود. نکته کلیدی برای هر بنیان‌گذار این است که ریسک اجرایی واقعی است. شما می‌توانید یک ستاره بزرگ و بودجه بزرگ داشته باشید، اما اگر پیام به نظر ناهماهنگ بیاید، بازار آن را رد خواهد کرد.

حرکت جالب‌تر پاسخ Abercrombie است. آنها نیازی به بودجه سوپر بول برای ورود به گفتگو نداشتند. آنها با چابکی و آگاهی فرهنگی یک کمپین ساخته‌اند که هوشمندتر و هماهنگ‌تر با مصرف‌کننده به نظر می‌رسد. این ذهنیت ورزشکارانه در بازاریابی است: دیدن لغزش یک رقیب و اجرای یک حرکت متقابل سریع و قاطع. برای یک SMB، این طلاست. شما می‌توانید با سرعت بیشتر و فرهنگ‌پذیری بیشتر از رقبای بزرگ‌تر پیشی بگیرید.

در سوی دیگر طیف، کمپین خش‌پذیر Rare Beauty ترکیبی هوشمند از هیاهوی دیجیتال و تجربه فیزیکی است. این یک تعامل ملموس و به‌یادماندنی ایجاد می‌کند که از سر و صدا عبور می‌کند. این یادآوری است که حتی در دنیایی دیجیتال‌محور، درگیر کردن حواس دیگر می‌تواند یک تمایز‌دهنده قدرتمند باشد. این فقط در مورد چیزی نیست که آنها روی صفحه می‌بینند؛ بلکه در مورد ایجاد یک تجربه برند چندحسی است.

توزیع، اختلال، و کمبود مصنوعی

چیست (ترکیب): در یک تغییر عمده در خرده‌فروشی، آشپزخانه‌های Ikea اکنون در Best Buy فروخته خواهند شد. در دنیای همکاری‌های برند، Subway همکاری خود با Netflix برای "Happy Gilmore 2" را با تجربه‌ای غوطه‌ورانه ادامه می‌دهد. با نشان دادن قدرت پیروان فرقه‌ای، "کوتوله‌های Bluey" محبوب به فروشگاه سخت‌افزار استرالیایی Bunnings با قیمت 19 دلار بازگشتند پس از اینکه در eBay به قیمت 1000 دلار فروخته شدند. در بخش نوشیدنی، رشد سریع Luckin Coffee چین یک چالش جدی برای سلطه استارباکس ایجاد کرده است. در نهایت، سازمان حمل و نقل عمومی نیویورک، که هفت سال پیش تبلیغات الکل را ممنوع کرده بود، اکنون در حال بررسی مجدد این ممنوعیت برای جمع‌آوری بودجه است.

نظر من: همکاری Ikea/Best Buy یک شاهکار استراتژیک در توزیع است. Ikea یک حقیقت بنیادی را می‌پذیرد: شما باید به جایی بروید که مشتریانتان در حال حاضر وجود دارند. آنها کنترل محیط فروشگاه خود را با دسترسی به گستره بزرگ خرده‌فروشی Best Buy عوض می‌کنند. برای هر صاحب کسب‌وکاری، این یک درس مهم در غلبه بر اصطکاک است. آیا شما خرید از شما را برای مشتریان به آسانی ممکن کرده‌اید؟ یا آنها را مجبور می‌کنید که از راه خود خارج شوند؟ این یک حرکت از برند مقصد به برند راحتی است و یک بخش جدید از مشتریان را برای آنها باز خواهد کرد.

داستان کوتوله‌های Bluey یک میکروکازم کامل از هواداری مدرن و کمبود مصنوعی است. Bunnings و خالقان برنامه محصولی ساخته‌اند که مستقیماً به قلب جامعه طرفداران آن متصل می‌شود. کمبود اولیه (چه عمدی یا نه) هیاهوی زیادی ایجاد کرد و یک کوتوله 19 دلاری را به نماد وضعیت تبدیل کرد. انتشار مجدد بعدی بازار گسترده‌تری را راضی می‌کند و در عین حال وضعیت فرقه‌ای محصول را تقویت می‌کند. این یک کتابچه راهنما برای هر کسب‌وکار نیچ است: به هسته اصلی مخاطبان خود خدمت کنید، چیزی ایجاد کنید که آنها احساس کنند "مال خودشان" است و ببینید که آنها به قدرتمندترین موتور بازاریابی شما تبدیل می‌شوند.

نهایتاً، نبرد Luckin Coffee در مقابل استارباکس یک مورد کلاسیک از یک مختل‌کننده بومی فناوری است که به یک تازه‌کار مستقر حمله می‌کند. استارباکس امپراتوری خود را بر اساس "مکان سوم" ساخته است - تجربه، فضا. Luckin امپراتوری خود را بر روی گوشی‌های هوشمند ساخته است - کارآیی، تخفیفات و سفارش دیجیتال بی‌دردسر. این یادآوری است که بزرگ‌ترین تهدید رقابتی شما اغلب شبیه به شما نیست. از زاویه کاملاً متفاوتی به مدل کسب‌وکار شما حمله می‌کند. تجدید نظر MTA در مورد تبلیغات الکل یک واقعیت اقتصادی ساده است: وقتی درآمد نیاز است، اصول می‌توانند انعطاف‌پذیر شوند.

هوش مصنوعی، هویت، و رکود اعتماد پیش‌رو

چیست (ترکیب): دره‌ی شگفت‌انگیز در حال شلوغ شدن است. ویدیویی از خرگوش‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی بر روی ترامپولین به گزارش‌ها باعث "بحران اطمینان" در TikTok شده است، زیرا کاربران در تشخیص واقعی از جعلی مشکل دارند. این نگرانی به جریان اصلی رسید وقتی که مجله Vogue تبلیغی برای Guess با مدل‌های هوش مصنوعی که خوانندگان آن‌ها را "ناراحت‌کننده" توصیف کردند را منتشر کرد. بعداً مشخص شد که سه تبلیغ تولید شده توسط هوش مصنوعی در مجله وجود دارد، اما تنها یکی از آن‌ها برچسب‌گذاری شده بود.

نظر من: این فقط در مورد خرگوش‌های عجیب و غریب هوش مصنوعی نیست. این آغاز یک "رکود اعتماد" گسترده است. همانطور که هزینه تولید محتوای مصنوعی با کیفیت بالا به صفر نزدیک می‌شود، ارزش محتوای قابل تأیید اصیل سر به فلک می‌کشد. حادثه Vogue/Guess یک پرنده در معدن زغال‌سنگ است. عدم برچسب‌گذاری واضح محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی تنها یک غفلت نیست؛ بلکه یک انتخاب استراتژیک است که توسط تمایل به ارائه آن به عنوان واقعی هدایت می‌شود. این به نتیجه معکوس خواهد رسید.

برای بنیان‌گذاران و سازندگان، این هم تهدید و هم یک فرصت بزرگ است. تهدید این است که سر و صدا بی‌پایان خواهد شد و مخاطبان شما به طور فزاینده‌ای به همه چیز مشکوک خواهند شد. فرصت در تبدیل شدن به یک منبع مورد اعتماد نهفته است. اینجا جایی است که "اصول مخاطب قابل دسترس" به عنوان سپر شما عمل می‌کند. لیست ایمیل شما، جامعه شما، روابط مستقیم شما - این‌ها کانال‌هایی هستند که شما در طول زمان اعتماد ایجاد کرده‌اید. همانطور که پلتفرم‌های باز با محتوای مصنوعی پر می‌شوند، مخاطب مبتنی بر اجازه شما به یک دارایی بی‌قیمت تبدیل می‌شود. اثبات اینکه شما واقعی هستید و محتوای شما توسط و برای انسان‌ها ایجاد شده است، به یک مزیت رقابتی تبدیل خواهد شد. کسب‌وکارهایی که موفق خواهند شد، آن‌هایی هستند که بر شفافیت و ارتباطات اصیل دوبرابر می‌کنند. به دیگر بنیان‌گذاران و سازندگانی که دیدگاه‌هایی مانند این دریافت می‌کنند بپیوندید.

چشم‌انداز آژانس: تلفیق، انقباض، و پرواز به سمت کیفیت

چیست (ترکیب): دنیای آژانس‌های تبلیغاتی در حال تغییر است. شرکت‌های بزرگ در حال انجام خریدهای استراتژیک هستند، با خرید R/GA از یک شرکت هوش مصنوعی و خرید Publicis از آژانس بازاریابی ورزشی Bespoke و شرکت داده p-value Group. WPP یک مدیر کلیدی، Laurent Ezekiel، را به Publicis از دست داد. از نظر مالی، Stagwell بازگشت به رشد درآمد را گزارش داد، در حالی که IPG با کاهش 3.5٪ درآمد ارگانیک مواجه شد. در زمین، دو آژانس مستقل در سیدنی ورشکست شدند و مجموعاً 7 میلیون دلار بدهی داشتند. در حرکات حساب بزرگ، Publicis حساب جهانی رسانه PayPal را برنده شد، Dentsu حساب رسانه‌ای گروه BMW در سراسر اروپا را به دست آورد، TBWA برنده پیشنهاد Woolworths Everyday Rewards شد، و GUT به عنوان آژانس جهانی برای برند لوکس RIMOWA تعیین شد.

نظر من: به خریدها و برنده‌های بزرگ حساب‌ها نگاه کنید، و خواهید دید که پول به کجا جریان دارد: داده، هوش مصنوعی و تجارت تخصصی. شرکت‌های بزرگ نه تنها نیروی انسانی می‌خرند؛ بلکه قابلیت‌ها را می‌خرند. پیروزی PayPal توسط Publicis و BMW توسط Dentsu تصادفی نیستند. این‌ها مشتریان بزرگ و پیچیده‌ای هستند که به شرکای داده و فناوری پیچیده نیاز دارند، نه فقط مغازه‌های خلاق. عصر آژانس عمومی در حال محو شدن است.

ورشکستگی دو شرکت مستقل سیدنی یک یادآوری سخت اما ضروری از واقعیت ورزشکارانه است: جریان نقدینگی پادشاه است. برای هر بنیان‌گذار، به ویژه کسانی که از شرکای آژانس استفاده می‌کنند، این یک داستان هشداردهنده است. اطمینان حاصل کنید که شرکای شما در وضعیت مالی خوبی هستند.

برای صاحب کسب‌وکار پرمشغله، این تغییر به این معناست که باید یک خریدار دقیق‌تر باشید. اجازه ندهید یک نام بزرگ قدیمی شما را منحرف کند. از شرکای بالقوه در مورد تکنولوژی استک آن‌ها بپرسید. برای موردکاوی‌هایی که نشان‌دهنده استفاده آن‌ها از داده برای دستیابی به نتایج واقعی کسب‌وکار است، درخواست کنید. بهترین شرکا امروز آن‌هایی هستند که می‌توانند خلاقیت استراتژیک را با اجرای دقیق و مبتنی بر داده ترکیب کنند. همانطور که بازار تلفیق می‌شود، آژانس‌های با عملکرد بهتر آن‌هایی خواهند بود که می‌توانند تأثیر مستقیم خود بر خط پایین را اثبات کنند. یافتن یکی از آن‌ها یک اهرم رشد حیاتی است. به دیگر بنیان‌گذاران و سازندگانی که دیدگاه‌هایی مانند این دریافت می‌کنند بپیوندید.

آنچه بعداً مشاهده خواهم کرد

من به دو چیز با دقت نگاه می‌کنم. اول، نتیجه‌گیری از فیلتر iOS 26 اپل. ما تأثیر فوری بر جمع‌آوری کمک‌های سیاسی را خواهیم دید، اما اثرات ثانویه آن یک شتاب سریع در برندها برای انتقال کاربران از پیامک به کانال‌های مالکیتی مقاوم‌تر مانند ایمیل و اپلیکیشن‌های اختصاصی خواهد بود. منتظر افزایش "دانلود اپلیکیشن ما" باشید.

دوم، واکنش برندها به "رکود اعتماد". چه کسی اولین برند بزرگی خواهد بود که به طور رادیکالی شفافیت را بپذیرد و تمام محتوای بازاریابی خود را برچسب‌گذاری کند، تمایز بین ساخته شده توسط انسان، با کمک هوش مصنوعی، و کاملاً تولید شده توسط هوش مصنوعی؟ این ممکن است اکنون یک حرکت دفاعی به نظر برسد، اما من پیش‌بینی می‌کنم که به یک استراتژی تهاجمی قدرتمند برای ساختن اعتبار برند با یک پایگاه مصرف‌کننده مشکوک تبدیل خواهد شد. اولین کسی که این کار را خوب انجام دهد، یک سود اعتمادی قابل‌توجه را به دست خواهد آورد.