Sisällysluettelo

1. Yleiskuva
2. Muoti & Vähittäiskauppa
3. Parhaat kampanjat
4. U.S. Open -markkinointi
5. Yliopistojalkapallo-markkinointi
6. Farkut & Muoti
7. Ruoka & Juoma
8. Toimisto- ja henkilöstöuutiset
9. Mitä seuraan seuraavaksi

Yleiskuva

Tämän viikon signaali melun keskellä on jakautuminen. Toisella puolella ovat perinteiset brändit ja jälleenmyyjät, jotka kamppailevat vanhentuneiden mallien kanssa, kohtaavat konkursseja (SSENSE, Claire's) ja kalliita uudelleenjärjestelyjä. Toisella puolella ovat hyperkeskittyneet haastajabrändit (Vacation Inc.) ja taitavat vakiintuneet toimijat (Gap, Nike), jotka menestyvät luomalla konkreettisia kokemuksia ja hallitsemalla niche-yleisöjä.

Yhteinen nimittäjä on pyrkimys laatuun – ei vain tuotteessa, vaan myös asiakassuhteissa. Brändit, jotka vain vuokraavat huomiota sosiaalisen median alustoilta, ovat haavoittuvia. Ne, jotka rakentavat suoran, puolustettavan yhteyden yleisönsä kanssa, ovat niitä, joilla on hinnoitteluvoimaa ja kestävyyttä. Kiireiset perustajat ja rakentajat, jotka ymmärtävät tämän eron, ovat niitä, jotka omistavat seuraavan vuosikymmenen.

Muoti & Vähittäiskauppa

"Mitä": Verkkoluksusjälleenmyyjä SSENSE on hakenut konkurssisuojaa vedoten tullien aiheuttamaan paineeseen. K-pop-ryhmä KATSEYE:n kampanja Gapille jatkaa kasvuaan pop-up-äänilavastuksen avulla. Pop Martin uusi mini labubu -nukke myytiin heti loppuun Kiinassa. Yritysostojen ja konsolidaatioiden saralla Keurig Dr Pepper aikoo ostaa Peet's Coffeen omistajan 18 miljardilla dollarilla ja jakautua sitten kahdeksi yksiköksi, kun taas Coca-Cola harkitsee Costan myyntiä 2 miljardilla punnalla. Brändiuudistuksen jälkeen Cracker Barrel osakkeet nousivat, kun se luopui kiistanalaisesta uudesta logostaan. Koruliike Claire's sulkee 290 myymälää konkurssin myötä. Lopuksi Nike ilmoitti leikkaavansa alle 1% yrityksen henkilöstöstä uudelleenjärjestelyjen yhteydessä.

Oma näkemykseni: Tämä on selvä osoitus siitä, miten markkinat rankaisevat erottumattomia välikäsiä samalla kun palkitsevat brändejä, jotka luovat ainutlaatuisia kulttuurisia hetkiä. SSENSE:n konkurssi on varoituslaukaus kaikille yrityksille, joiden ensisijainen arvolupaus on aggregointi. Ilman ainutlaatuista tuotetta tai syvästi omistettua yleisöä olet talouden vastatuulten, kuten tullien, armoilla.

Vastakohtana on Gapin toteutus. He eivät vain pyöritä mainoksia KATSEYE:lle; he rakentavat fyysisen kohteen - "pop-up-äänilavan". Tämä on fiksua. Se muuttaa passiiviset katsojat aktiivisiksi osallistujiksi ja tuottaa toissijaisia vaikutuksia käyttäjien tuottaman sisällön kautta. Pienyrityksen omistajalle oppi ei ole palkata K-pop-ryhmää; vaan miettiä, kuinka voit luoda fyysisen, mieleenpainuvan kosketuspisteen brändillesi. Näin rakennat aidon, saavutettavan yleisön, joka ei ole riippuvainen algoritmista. Liity muiden perustajien ja rakentajien joukkoon, jotka saavat tällaisia näkemyksiä suoraan sähköpostiinsa.

Parhaat kampanjat

"Mitä": Laaja valikoima kampanjoita lanseerattiin tällä viikolla. Activision ja 72andSunny loivat monialustaisen tempauksen 'The Guildille'. American Eagle teki yhteistyötä Travis Kelce's Tru Kolorsin kanssa. Stone Islandin uusi kampanja sisälsi uimista haiden kanssa. Fanta omaksui "Summerweenin" esittelemällä Chuckya ja 'Five Nights at Freddy’s' uusissa virvoitusjuomissaan. Tinder lanseerasi “Crush Feelings” -kampanjan, Spotify juhli fanirituaaleja ja Halo Top käytti epäselviä tekoäly- tai eikuvia. Serena Williams kertoi kampanjassa Ro:lle GLP-1:n käytöstään normalisoidakseen painonpudotuslääkkeitä. Under Armourin uusi kova mainos kehottaa urheilijoita 'olemaan ongelma', kun taas Disneyn prinsessakampanja keskittyi perhesuhteisiin.

Oma näkemykseni: Tehokkaimmat kampanjat tässä jakavat yhteisen piirteen: ne perustuvat terävään, olemassa olevaan kulttuuriseen oivallukseen. Ro:n hyödyntäminen Serena Williamsin kanssa GLP-1-keskustelun käsittelemiseksi ei ole vain julkkisvakuutus; se on strateginen siirto, jolla pyritään poistamaan leimautuminen tuoteryhmästä ankkuroimalla se vahvuudestaan ja kurinalaisuudestaan tunnettuun persoonaan. Se on shakkisiirto, joka on suunniteltu muokkaamaan julkista kertomusta etukäteen.

Perustajille oppi on lopettaa ajattelemasta kampanjoita keskustelun luomisen välineenä ja alkaa ajatella niitä tapana liittyä olemassa olevaan keskusteluun. Under Armourin "ole ongelma" ymmärtää hyperkilpailullisen urheilijan ajattelutavan. Fantan "Summerween" kaappaa nousevan, fanien luoman trendin. Budjettisi on rajallinen. Älä tuhlaa sitä yrittäessäsi sytyttää tulta; löydä jo hehkuvat hiilet ja kaada polttoaineesi sinne.

U.S. Open -markkinointi

"Mitä": U.S. Openista on tullut suuri alusta brändiaktivoinneille. Lacoste juhlisti Novak Djokovicia muuttamalla krokotiililogonsa vuoheksi. Ralph Lauren järjesti eksklusiivisen vieraanvaraisuussviitin. Urheilijat pukeutuivat räätälöityihin asuihin, mukaan lukien Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) ja Coco Gauff (New Balance). Muut tapahtumassa aktivoituvat brändit ovat Grey Goose (yhdessä Frances Tiafoen kanssa), Aperol, Vuori (yhdessä Jack Draperin kanssa) ja Lexus, joka loi "signature shot machine". Tapahtuman ruokatarjonta teki uutisia "$100 kaviaari kananuggeteilla".

Oma näkemykseni: U.S. Open on modernin markkinointistrategian mikrokosmos: se ei ole yksi yleisö, vaan joukko erillisiä, arvokkaita nichejä. Sinulla on luksussegmentti, jota Ralph Lauren ja Khaite kohdentavat, missä tavoitteena on vahvistaa brändin asemaa. Sinulla on suorituskykyvaatteiden brändejä, kuten Nike ja Vuori, jotka käyttävät urheilijoita tuotteen uskottavuuden todisteina. Ja sinulla on elämäntyyli brändejä, kuten Aperol ja Grey Goose, jotka myyvät tapahtuman kokemusta.

Strategistin kysymys on aina: "Mitä tehtävää tämä markkinointiaktivointi on palkattu tekemään?" Lexukselle "shot machine" tuottaa sosiaalista pöhinää ja yhdistää brändin tarkkuusinsinööriin. Lacostelle "vuohi" logo on nokkela, sisäpiirivihje tennisyhteisölle, joka rakentaa kulttuuripääomaa. He eivät vain "sponsoroi U.S. Openia". He toteuttavat tarkkoja strategioita, jotka kohdistuvat tiettyihin alaryhmiin tapahtuman ekosysteemissä. Tämä on käsikirja, josta jokainen yritys voi oppia.

Yliopistojalkapallo-markkinointi

"Mitä": Brändit valmistautuvat yliopistojalkapallokauteen. Bud Light lanseerasi kampanjan, jossa esiintyy koomikko Shane Gillis. Celsius rakentaa olemassa olevaa brändityötään kohdistamalla yliopistojalkapallo-yleisöön. Dr Pepperin 'Fansville'-kampanja risteää Nissanin ‘Heisman House’ -kampanjan kanssa. Muita merkittäviä aktivoitumisia ovat SONICin kampanja Terry Crewsin kanssa, Little Caesarsin NFL-markkinointiponnistus ja DoorDashin pelillistetty palkinto-ohjelma. Stanley 1913 teki yhteistyötä Caitlin Clarkin kanssa, ja NFL ilmoitti Abercrombie & Fitchin olevan virallinen muotikumppani.

Oma näkemykseni: Avainmuutos urheilumarkkinoinnissa, erityisesti yliopistojalkapallon ympärillä, on siirtyminen passiivisesta bränditietoisuudesta aktiiviseen yhteisöintegraatioon. NFL:n ja Abercrombie & Fitchin välinen kumppanuus on täydellinen esimerkki. Tässä ei ole kyse vain logon lätkäisemisestä T-paitaan; se on strateginen siirto kaapata tietty demografinen - nuorempi, tyylitietoinen fani - ja tehdä liigasta osa heidän identiteettiään pelipäivän ulkopuolella.

Samoin Dr Pepperin ja Nissanin kampanjoiden yhdistäminen on fiksu siirto lisätä molempien brändien kognitiivista saatavuutta. Pienyrityksen omistajalle oppi on kumppanuuksissa. Kuka muu puhuu yleisöllesi? Kuinka voit luoda 1+1=3 -skenaarion, jossa yhdistät kattavuutesi ja merkityksesi? Et tarvitse valtavaa TV-budjettia, mutta tarvitset strategista ennakointia tunnistaaksesi täydentäviä kumppaneita, jotka voivat auttaa sinua omistamaan isomman osan asiakkaasi mielestä. Liity muiden perustajien ja rakentajien joukkoon, jotka saavat tällaisia näkemyksiä suoraan sähköpostiinsa.

Farkut & Muoti

"Mitä": Julkkisyhteistyöt ja korkeamuotikampanjat olivat näkyvästi esillä. Levi's lanseerasi Beyoncé-jälkeisen kampanjan Shaboozeyn ja Matty Mathesonin kanssa. Addison Rae teki yhteistyötä Lucky Brandin kanssa matalavyötäröisten farkkujen osalta. Paris Hilton on uuden Karl Lagerfeld -kampanjan kasvot. Tilda Swinton esiintyy sekä Gentle Monsterin että Tom Fordin kampanjoissa. Muita merkittäviä uutisia ovat Post Malonen kampanja Skimsille, Maison Margielan Miley Cyrusin hyödyntäminen ensimmäisessä julkkiskampanjassaan ja Louis Vuittonin 160 dollarin huulipunan lanseeraus.

Oma näkemykseni: Tässä tapahtuu kaksi erillistä peliliikettä. Ensimmäinen on "kulttuurivahvistuksen" peli, jossa vakiintunut brändi kuten Levi's käyttää artisteja kuten Shaboozey osoittaakseen jatkuvaa merkitystään. Tämä on markkina-aseman ylläpitämistä. Toinen, mielenkiintoisempi peli on "niche-arbitraasi", joka nähdään Addison Raen ja Lucky Brandin kanssa. He panostavat erittäin spesifiseen Y2K-trendiin (matalavyötäröiset farkut) luojan kanssa, jolla on suora yhteys trendiä ajavaan yleisöön.

Rakentajalle Addison Rae -malli on opettavaisempi. Kyse ei ole julkkiksesta; kyse on tarkkuudesta. He tunnistivat tietyn tuotteen tietylle yleisölle, jonka toimitti tietty viestin tuoja. Tällainen keskittyminen vähentää merkittävästi tuotteen lanseerauksen riskiä. Louis Vuittonin 160 dollarin huulipuna on veto toiseen ääripäähän – heidän brändiarvonsa on niin vahva, että he voivat vaatia äärimmäistä hinnoitteluvoimaa. Useimmat yritykset eivät ole Louis Vuitton. Ole Addison Rae. Ole tarkka, ole keskittynyt ja omista niche-si.

Ruoka & Juoma

"Mitä": Ruoka- ja juomasektorilla nähtiin vilkasta toimintaa. BrewDogin perustaja Martin Dickie erosi. PepsiCo lisäsi osuuttaan Celsiusissa. Liquid Death teki yhteistyötä Toxic Avengerin kanssa tekaistussa PSA:ssa, kun taas Liquid I.V. lanseerasi oman sokerittoman energiajuomansa ja mainostaulukampanjan. Danone haastaa Chobanin oikeuteen kylmäkahvisloganista. Pikaruokapuolella Pizza Hut ilmoitti suuresta maailmanlaajuisesta tuotteen lanseerauksesta, McDonald's laskee kombotarjousten hintoja ja Blue Apron lopettaa ateriapakettitilauksensa. Starbucks toi takaisin Pumpkin Spice Latten, mikä merkitsee syksyn epävirallista alkua.

Oma näkemykseni: Tämän sektorin dynamiikka perustuu jakelukanaviin ja brändilupaan. Blue Apronin epäonnistuminen tilausmallinsa kanssa on klassinen esimerkki korkeakitkaisesta liiketoimintamallista matalakatteisessa kategoriassa. Logistiikka on painajainen, ja asiakkaan elinkaariarvoa on tunnetusti vaikea ylläpitää. He siirtyvät viisaasti pois mallista, joka vuoti kassavirtana.

Samaan aikaan PepsiCo:n panostus Celsiukseen osoittaa hallitsevan jakeluverkon voiman. He voivat ottaa trendituotteen ja liittää sen globaaliin koneeseensa, saavuttaen mittakaavan lähes yhdessä yössä. Pienelle brändille siirto ei ole kilpailla mittakaavassa, vaan erottumisessa. Liquid Death ei myy vain vettä; se myy identiteettiä. He rakensivat voimakkaan, omistetun median läsnäolon ensin, mikä antoi heille luvan laajentua uusiin kategorioihin. He rakensivat saavutettavan yleisön ja myivät sitten heille tuotteen. Tämä on uusi käsikirja.

Toimisto- ja henkilöstöuutiset

"Mitä": Toimistomaailmassa tapahtui merkittäviä muutoksia. Apple'n ikonisen '1984' mainoksen takana ollut mainosmies Steve Hayden menehtyi 78-vuotiaana. WPP:n operatiivinen johtaja Andrew Scott on lähdössä, ja uusi Ison-Britannian ja Irlannin toimitusjohtaja Cindy Rose myönsi edessä olevat haasteet. Yrityskauppojen saralla Accenture Song osti sosiaalitoimisto Superdigitalin, Connelly Partners osti MMB:n ja Gravity Global osti Marketing Doctorin. DM9 kohtaa oikeusjutun yhdysvaltalaiselta senaattorilta Cannesin tekoälyllä manipuloidun esityksen vuoksi, mikä syventää kiistaa.

Oma näkemykseni: Toimistokenttä on muutostilassa, jumiutuneena konsolidaation ja erikoistumisen välille. Suuret holdingyhtiöt kuten WPP navigoivat johtajuusmuutoksia ja tunnustavat rakenteelliset haasteet, kun taas yritykset kuten Accenture Song jatkavat erikoistuneiden kykyjen hankkimista rakentaakseen kokonaisvaltaisia tarjouksiaan. Tämä on makrotrendi: luovuuden, datan ja teknologian hidas, tuskallinen integrointi.

Omnicom/DM9:ää vastaan nostettu kanne on kriittinen signaali koko alalle. Tekoälyn käyttö luovassa työssä siirtyy teoreettisesta keskustelusta oikeudelliseksi ja eettiseksi miinakentäksi. Jokaiselle yrityksen omistajalle tai markkinointijohtajalle tämä tarkoittaa, että toimistokumppaneiden huolellisuus on kymmenkertaistettava. Et osta enää vain luovuutta; ostat heidän prosessinsa, etiikkansa ja oikeudellisen riskiprofiilinsa. Keskustelu tekoälystä on siirrettävä luovalta osastolta lakiasiainjohtajan toimistoon, välittömästi.

Mitä seuraan seuraavaksi

Kaksi suurta signaalia on nousemassa, jotka määrittelevät seuraavat 18 kuukautta.

Ensinnäkin kuilu brändien välillä, jotka rakentavat omistettuja, saavutettavia yleisöjä ja niiden, jotka edelleen vuokraavat huomiota, kasvaa. Seuraan, mitkä "DTC 2.0" -brändit onnistuvat yhdistämään sisällön, yhteisön ja kaupan puolustettavaksi vallihaudaksi. Gapin ja jopa pienten brändien kuten Vacation Inc.:n liikkeet osoittavat, että fyysiset aktivoinnit ovat tulossa avainkeinoksi rakentaa suora suhde, vetää asiakkaita pois fiidistä ja maailmaan, jota hallitset.

Toiseksi, toimistomaailma kohtaa lahjakkuus- ja identiteettikriisin. Kun asiakkaat, kuten T-Mobile, ottavat enemmän työtä sisäisesti ja holdingyhtiöt yhdistyvät, keskikokoiset, erottumattomat toimistot joutuvat puristukseen. Seuraan "iskuryhmä" -mallin nousua - pieniä, huippuluokan, teknologiataitoisia toimistoja, jotka integroituvat suoraan asiakkaan tiimiin ratkaisemaan tiettyä ongelmaa sen sijaan, että olisivat täyden palvelun toimittaja. Paine on kova, ja mallit, jotka nousevat esiin tästä epävakaisuudesta, määrittävät, minne markkinointikyky virtaa vuosikymmenen loppuun asti. Liity muiden perustajien ja rakentajien joukkoon, jotka saavat tällaisia näkemyksiä suoraan sähköpostiinsa.