Table des Matières

1. La Grande Image
2. Mode & Commerce de Détail
3. Meilleures Campagnes
4. Marketing de l'US Open
5. Marketing du Football Universitaire
6. Denim & Mode
7. Alimentation & Boissons
8. Nouvelles des Agences & des Personnes
9. Ce que je vais surveiller ensuite

La Grande Image

Le signal de cette semaine au milieu du bruit est celui de la bifurcation. D'un côté, vous avez des marques et détaillants historiques luttant avec des modèles dépassés, faisant face à des faillites (SSENSE, Claire's) et à des restructurations coûteuses. De l'autre, vous voyez des marques challengers hyper-focalisées (Vacation Inc.) et des acteurs établis avisés (Gap, Nike) qui gagnent en créant des expériences tangibles et en maîtrisant des publics de niche.

Le fil conducteur est une quête de qualité—non seulement dans le produit, mais aussi dans les relations clients. Les marques qui ne font que louer l'attention des plateformes sociales sont fragiles. Celles qui construisent une connexion directe et défendable avec leur audience sont celles qui possèdent le pouvoir de fixation des prix et la résilience. Les fondateurs et bâtisseurs occupés qui comprennent cette distinction sont ceux qui domineront la prochaine décennie.

Mode & Commerce de Détail

Le "Quoi" : Le détaillant de luxe en ligne SSENSE a demandé la protection contre les faillites, invoquant la pression des tarifs douaniers. La campagne du groupe K-pop KATSEYE pour Gap continue de gagner en traction avec une activation de scène sonore éphémère. La nouvelle mini-poupée labubu de Pop Mart s'est vendue instantanément en Chine. Dans les acquisitions et consolidations, Keurig Dr Pepper est sur le point d'acheter le propriétaire de Peet's Coffee pour 18 milliards de dollars, puis de se scinder en deux entités, tandis que Coca-Cola envisage une vente de 2 milliards de livres de Costa Coffee. Dans une inversion de marque, les actions de Cracker Barrel ont augmenté après avoir abandonné un nouveau logo controversé. La chaîne de bijouterie Claire's ferme 290 emplacements en raison de la faillite. Enfin, Nike a annoncé qu'elle réduirait moins de 1% de ses effectifs d'entreprise dans un mouvement de restructuration.

Mon Avis : C'est une illustration claire du marché punissant les intermédiaires indifférenciés tout en récompensant les marques qui créent des moments culturels uniques. La faillite de SSENSE est un coup de semonce pour toute entreprise dont la proposition de valeur principale est l'agrégation. Sans un produit unique ou une audience profondément acquise, vous êtes une commodité à la merci des vents économiques comme les tarifs douaniers.

Contrastez cela avec l'exécution de Gap. Ils ne se contentent pas de diffuser des publicités pour KATSEYE ; ils construisent une destination physique — une "scène sonore éphémère". C'est intelligent. Cela transforme les spectateurs passifs en participants actifs et génère des effets secondaires grâce à du contenu généré par les utilisateurs. Pour un propriétaire de PME, la leçon n'est pas d'engager un groupe K-pop ; c'est de réfléchir à la façon dont vous pouvez créer un point de contact physique et mémorable pour votre marque. C'est ainsi que vous construisez une audience réelle et accessible qui ne dépend pas d'un algorithme. Rejoignez d'autres fondateurs et bâtisseurs recevant des insights comme ceux-ci directement dans leur boîte de réception.

Meilleures Campagnes

Le "Quoi" : Une large gamme de campagnes a été lancée cette semaine. Activision et 72andSunny ont créé une cascade multi-plateforme pour 'The Guild'. American Eagle a collaboré avec Tru Kolors de Travis Kelce. La nouvelle campagne de Stone Island impliquait de nager avec des requins. Fanta a embrassé "Summerween" en présentant Chucky et 'Five Nights at Freddy’s' sur de nouveaux sodas. Tinder a lancé une campagne "Crush Feelings", Spotify a célébré les rituels des fans, et Halo Top a utilisé des visuels ambigus AI-ou-pas. Serena Williams a révélé publiquement son utilisation du GLP-1 dans une campagne pour Ro afin de normaliser les médicaments amaigrissants. La nouvelle publicité percutante d'Under Armour incite les athlètes à "être le problème", tandis que la campagne de princesses de Disney s'est concentrée sur les connexions familiales.

Mon Avis : Les campagnes les plus efficaces ici partagent un trait commun : elles sont construites sur une perspicacité culturelle aiguë et préexistante. Ro utilisant Serena Williams pour aborder la conversation sur le GLP-1 n'est pas juste un endossement de célébrité ; c'est un mouvement stratégique pour déstigmatiser une catégorie de produits en l'ancrant à une personnalité connue pour sa force et sa discipline. C'est un coup d'échecs conçu pour façonner préventivement le récit public.

Pour les fondateurs, la leçon est de cesser de penser aux campagnes comme un moyen de créer une conversation et de commencer à les considérer comme un moyen de se brancher à une conversation existante. Under Armour avec "être le problème" comprend l'état d'esprit de l'athlète hyper-compétitif. Le "Summerween" de Fanta détourne une tendance émergente, menée par les fans. Votre budget est limité. Ne le gaspillez pas à essayer d'allumer un feu ; trouvez les braises qui brillent déjà et versez-y votre carburant.

Marketing de l'US Open

Le "Quoi" : L'US Open est devenu une plateforme majeure pour les activations de marque. Lacoste a célébré Novak Djokovic en changeant son logo de crocodile en une chèvre. Ralph Lauren a organisé une suite d'hospitalité exclusive. Les athlètes ont porté des kits personnalisés, notamment Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) et Coco Gauff (New Balance). D'autres marques activant lors de l'événement incluent Grey Goose (avec Frances Tiafoe), Aperol, Vuori (en partenariat avec Jack Draper) et Lexus, qui a créé une "machine à coups signature". Les offres alimentaires de l'événement ont également fait parler d'elles avec un "nugget de poulet au caviar à 100 $".

Mon Avis : L'US Open est un microcosme de la stratégie marketing moderne : ce n'est pas un seul public, mais une collection de niches distinctes et de grande valeur. Vous avez le segment du luxe ciblé par Ralph Lauren et Khaite, où l'objectif est de renforcer le statut de la marque. Vous avez des marques de vêtements de performance comme Nike et Vuori utilisant les athlètes comme preuves de crédibilité du produit. Et vous avez des marques de style de vie comme Aperol et Grey Goose vendant l'expérience de l'événement lui-même.

La question du stratège est toujours : "Quel travail cette activation marketing est-elle engagée pour faire ?" Pour Lexus, la "machine à coups" génère du buzz social et associe la marque à la précision technique. Pour Lacoste, le logo "chèvre" est un clin d'œil intelligent et complice à la communauté du tennis qui construit un capital culturel. Ils ne se contentent pas de "sponsoriser l'US Open". Ils exécutent des stratégies précises visant des sous-groupes spécifiques au sein de l'écosystème de l'événement. C'est un livre de stratégies que toute entreprise peut apprendre.

Marketing du Football Universitaire

Le "Quoi" : Les marques se préparent pour la saison de football universitaire. Bud Light a lancé une campagne mettant en vedette le comédien Shane Gillis. Celsius s'appuie sur son travail de marque existant en ciblant le public du football universitaire. La campagne "Fansville" de Dr Pepper se croise avec la "Heisman House" de Nissan. Parmi les autres activations notables figurent la campagne de SONIC avec Terry Crews, la poussée marketing de la NFL de Little Caesars, et le programme de récompenses ludique de DoorDash. Stanley 1913 s'est associé à Caitlin Clark, et la NFL a annoncé Abercrombie & Fitch comme partenaire officiel de mode.

Mon Avis : Le changement clé dans le marketing sportif, en particulier autour du football universitaire, est le passage de la sensibilisation passive à l'intégration communautaire active. Le partenariat entre la NFL et Abercrombie & Fitch en est un parfait exemple. Il ne s'agit pas seulement de coller un logo sur un t-shirt ; c'est un jeu stratégique pour capturer un public spécifique — le jeune fan soucieux de son style — et faire de la ligue une partie de leur identité au-delà du jour de match.

De même, Dr Pepper et Nissan fusionnant leurs univers de campagne est un mouvement avisé pour augmenter la disponibilité cognitive des deux marques. Pour le propriétaire de PME, la leçon concerne les partenariats. Qui d'autre parle à votre public ? Comment pouvez-vous créer un scénario 1+1=3 où vous combinez votre portée et votre pertinence ? Vous n'avez pas besoin d'un énorme budget télévisuel, mais vous avez besoin de la prévoyance stratégique pour identifier des partenaires complémentaires qui peuvent vous aider à posséder une plus grande partie de l'esprit de votre client. Rejoignez d'autres fondateurs et bâtisseurs recevant des insights comme ceux-ci directement dans leur boîte de réception.

Denim & Mode

Le "Quoi" : Les collaborations de célébrités et les campagnes de haute couture étaient à l'honneur. Levi's a lancé une campagne post-Beyoncé avec Shaboozey et Matty Matheson. Addison Rae a collaboré avec Lucky Brand sur un jean taille basse. Paris Hilton est le visage d'une nouvelle campagne Karl Lagerfeld. Tilda Swinton est à l'affiche des campagnes de Gentle Monster et Tom Ford. Parmi les autres nouvelles notables, citons la campagne de Post Malone pour Skims, Maison Margiela faisant appel à Miley Cyrus pour sa toute première campagne de célébrité, et Louis Vuitton lançant un rouge à lèvres à 160 $.

Mon Avis : Deux jeux distincts se jouent ici. Le premier est le jeu de la "validation culturelle", où une marque établie comme Levi's utilise des artistes comme Shaboozey pour signaler sa pertinence continue. Il s'agit de maintenir la position sur le marché. Le second jeu, plus intéressant, est la "niche arbitrage" vue avec Addison Rae et Lucky Brand. Ils parient sur le retour d'une tendance Y2K très spécifique (les jeans taille basse) avec un créateur qui a un accès direct au public qui anime cette tendance.

Pour un constructeur, le modèle Addison Rae est plus instructif. Il ne s'agit pas de la célébrité ; il s'agit de la précision. Ils ont identifié un produit spécifique pour un public spécifique livré par un messager spécifique. Ce niveau de focalisation réduit considérablement les risques d'un lancement de produit. Le rouge à lèvres à 160 $ de Louis Vuitton est un pari à l'autre bout du spectre — que leur capital de marque est si fort qu'ils peuvent exiger un pouvoir de fixation des prix extrême. La plupart des entreprises ne sont pas Louis Vuitton. Soyez Addison Rae. Soyez spécifique, soyez concentré, et possédez votre niche.

Alimentation & Boissons

Le "Quoi" : Le secteur de l'alimentation et des boissons a connu une activité intense. Le cofondateur de BrewDog, Martin Dickie, a démissionné. PepsiCo a augmenté sa participation dans Celsius. Liquid Death s'est associé à Toxic Avenger pour un faux PSA, tandis que Liquid I.V. a lancé sa propre boisson énergisante sans sucre et une campagne d'affichage. Danone poursuit Chobani pour un slogan de café glacé. Dans la restauration rapide, Pizza Hut a annoncé un lancement de produit mondial majeur, McDonald's réduit les prix des combos, et Blue Apron abandonne son modèle d'abonnement de kits repas. Starbucks a ramené son Pumpkin Spice Latte, signalant le début non officiel de l'automne.

Mon Avis : Les dynamiques dans ce secteur concernent tous les canaux de distribution et la permission de marque. L'échec de Blue Apron avec son modèle d'abonnement est un cas classique d'un modèle commercial à haute friction dans une catégorie à faible marge. La logistique est un cauchemar, et la valeur à vie du client est notoirement difficile à maintenir. Ils pivotent judicieusement loin d'un modèle qui perdait de l'argent.

Pendant ce temps, PepsiCo doublant sa mise sur Celsius montre le pouvoir de posséder un réseau de distribution dominant. Ils peuvent prendre un produit tendance et le brancher dans leur machine mondiale, atteignant une échelle presque du jour au lendemain. Pour la petite marque, le coup d'échecs n'est pas de rivaliser sur l'échelle, mais sur la différenciation. Liquid Death ne vend pas seulement de l'eau ; il vend une identité. Ils ont d'abord construit une présence médiatique puissante et acquise, ce qui leur a ensuite donné la permission de s'étendre dans de nouvelles catégories. Ils ont construit l'audience accessible, puis leur ont vendu le produit. C'est le nouveau livre de stratégies.

Nouvelles des Agences & des Personnes

Le "Quoi" : Il y a eu un mouvement significatif dans le monde des agences. Steve Hayden, le publicitaire derrière la publicité iconique '1984' d'Apple, est décédé à 78 ans. Le COO de WPP, Andrew Scott, s'apprête à partir, et la nouvelle PDG pour le Royaume-Uni et l'Irlande, Cindy Rose, a reconnu les défis à venir. Sur le front des fusions et acquisitions, Accenture Song a acquis l'agence sociale Superdigital, Connelly Partners a acquis MMB, et Gravity Global a acquis Marketing Doctor. DM9 fait face à un procès d'un sénateur américain sur une entrée à Cannes manipulée par IA, approfondissant la controverse.

Mon Avis : Le paysage des agences est en pleine mutation, pris entre la consolidation et la spécialisation. Les grands groupes de holding comme WPP naviguent dans les changements de leadership et reconnaissent les défis structurels, tandis que des entreprises comme Accenture Song continuent d'acquérir des capacités spécialisées pour construire leurs offres de bout en bout. C'est la tendance macro : l'intégration lente et douloureuse de la créativité, des données et de la technologie.

Le procès contre Omnicom/DM9 est un signal critique pour toute l'industrie. L'utilisation de l'IA dans le travail créatif passe d'une discussion théorique à un champ de mines légal et éthique. Pour tout propriétaire d'entreprise ou leader marketing, cela signifie que votre diligence sur les partenaires d'agence doit augmenter de dix fois. Vous n'achetez plus seulement du créatif ; vous achetez leur processus, leur éthique et leur profil de risque juridique. La conversation sur l'IA doit passer du département créatif au bureau du conseiller juridique, immédiatement.

Ce que je vais surveiller ensuite

Deux signaux majeurs émergent qui définiront les 18 prochains mois.

Premièrement, la bifurcation entre les marques construisant des audiences possédées et accessibles et celles louant encore l'attention devient un gouffre. Je regarde pour voir quelles marques "DTC 2.0" réussissent à intégrer contenu, communauté et commerce dans un fossé défendable. Les mouvements de Gap et même des petites marques comme Vacation Inc. montrent que les activations physiques deviennent un moyen clé de construire cette relation directe, sortant les clients du flux et les amenant dans un monde que vous contrôlez.

Deuxièmement, le monde des agences fait face à une crise de talent et d'identité. Alors que des clients comme T-Mobile internalisent davantage de travail et que les groupes de holding se consolident, l'agence de taille moyenne et indifférenciée est de plus en plus mise sous pression. Je surveille la montée du modèle "équipe de choc" — petites agences élites, férues de technologie, qui s'intègrent directement à l'équipe d'un client pour résoudre un problème spécifique, plutôt que d'être un fournisseur de service complet. La pression est forte, et les modèles qui émergeront de cette période d'instabilité dicteront où le talent marketing s'écoulera pour le reste de la décennie. Rejoignez d'autres fondateurs et bâtisseurs recevant des insights comme ceux-ci directement dans leur boîte de réception.