Assisté par l’IA

La refonte de Jaguar suscite la controverse et une révision de l'agence

Six mois après que Jaguar a dévoilé sa refonte "Copy Nothing", les répercussions se font encore sentir. Début mai 2025, Campaign a rapporté que la société mère JLR avait commencé une révision de son compte d'agence créative mondiale. Le compte est détenu par Accenture Song, l'agence largement reconnue comme étant derrière le relancement. JLR n'a pas lié la révision à la refonte. Voici ce que Jaguar a lancé, comment les gens ont réagi, et ce que la révision nous dit — ou ne nous dit pas.

Ce que Jaguar a lancé

Le 19 novembre 2024, Jaguar a révélé une nouvelle identité basée sur une philosophie de design qu'elle appelle "Modernisme Exubérant". Le nouveau mot-symbole mélange des lettres majuscules et minuscules, le célèbre léopard bondissant a été redessiné plutôt qu'abandonné, et la palette principale est passée au jaune vif, rouge et bleu.

Le film de lancement a duré environ 30 secondes et montrait un casting de modèles de différents âges, genres et ethnies aux côtés de slogans tels que "live vivid", "delete ordinary" et "copy nothing". Il ne montrait pas une seule voiture.

Jaguar a présenté cette démarche comme un retour à la pensée de son fondateur. "Sir William Lyons, notre fondateur, croyait qu'une Jaguar devait être une copie de rien," a déclaré Gerry McGovern, Directeur créatif. Le Directeur général Rawdon Glover l'a exprimé plus franchement : "C'est une réinitialisation complète."

La voiture a suivi deux semaines plus tard. Le 2 décembre 2024, à la Miami Art Week, Jaguar a présenté le concept Type 00 en "Miami Pink" et "London Blue". Il préfigure un GT électrique quatre portes que Jaguar a déclaré dévoiler en version de production fin 2025 et construire au Royaume-Uni, avec une autonomie projetée allant jusqu'à 430 miles (EPA).

La réaction

La réaction a été immédiate. Elon Musk a écrit sur X : "Vendez-vous des voitures ?", et Jaguar a répondu à ses détracteurs avec "Tout sera révélé."

Glover a défendu la stratégie dans une interview au Financial Times : "Nous devons rétablir notre marque et à un prix complètement différent, donc nous devons agir différemment." Il a dit que le casting du film avait fait face à des abus en ligne et que le message avait été perdu dans "un brasier d'intolérance". La semaine de la révélation du Type 00, il a ajouté : "Nous ne voulons absolument pas aliéner nos fans fidèles."

Les chiffres de vente sont souvent utilisés comme un baromètre ici, mais ils ont besoin de contexte. En novembre 2024, Jaguar a cessé de vendre de nouvelles voitures aux clients britanniques tout en réduisant sa gamme existante avant de relancer en tant que marque exclusivement électrique. Glover a qualifié cette pause de "coupure de feu qui donnera aux clients et aux concessionnaires la chance de se réinitialiser". Donc, lorsque les chiffres de l'ACEA publiés fin mai 2025 ont montré seulement 49 nouvelles Jaguar enregistrées à travers l'Europe en avril, soit une baisse de 97,5 % par rapport à l'année précédente, le nombre reflète principalement une marque avec presque aucune nouvelle voiture en vente. Il ne peut pas être considéré comme un verdict direct sur la refonte.

La révision de l'agence

Début mai 2025, Campaign a rapporté que JLR avait commencé une révision de son compte d'agence créative mondiale, et le Telegraph a suivi. Le titulaire est Accenture Song, qui a rejoint le modèle marketing de JLR en 2021 en tant qu'Accenture Interactive, travaillant aux côtés de l'agence de longue date de JLR Spark44.

JLR a refusé de discuter du sujet : "Par principe, JLR ne commente pas les arrangements avec les fournisseurs. Accenture Song est actuellement sous contrat jusqu'au milieu de 2026. Nous n'avons rien d'autre à dire à ce sujet."

Il est important d'être précis sur ce que cela signifie. JLR n'a pas dit que la révision concernait la refonte, et son propre communiqué de lancement n'a jamais nommé d'agence. Le lien entre les deux a été tracé par les commentateurs, non confirmé par l'entreprise.

Ce que les marques peuvent en tirer

Montrez le produit, ou attendez-vous à ce que les gens le demandent. Jaguar a lancé une identité sans voiture à l'écran alors que ses salles d'exposition n'avaient rien de nouveau à vendre. Les critiques ont comblé ce vide, et le message en quatre mots de Musk a eu un impact parce qu'il posait la question évidente.
Un repositionnement est une décision de prix, pas seulement une question visuelle. La propre explication de Glover portait sur le déplacement de Jaguar vers "un point de prix complètement différent". L'identité est la partie visible de ce pari. Le véritable test est de savoir si les voitures peuvent justifier ce prix.
Le patrimoine doit être soutenu par le produit. Jaguar a utilisé la propre phrase de son fondateur "copy of nothing" pour justifier de rompre avec son passé récent. Une citation peut ouvrir cet argument, mais seule la voiture peut le gagner.

Mise à jour : ce qui s'est passé ensuite (octobre 2026)

Cet article a été publié pour la première fois le 28 mai 2025. Voici comment l'histoire s'est développée depuis lors :

Août 2025 : JLR a nommé PB Balaji comme son prochain PDG à partir de novembre 2025, alors qu'Adrian Mardell prenait sa retraite après trois ans dans le rôle et 35 ans avec l'entreprise. La même semaine, Donald Trump a qualifié la campagne de "publicité stupide et sérieusement WOKE" sur Truth Social. JLR a déclaré que la retraite de Mardell était planifiée depuis un certain temps et n'était pas liée.
Décembre 2025 : Après une révision qui a duré environ neuf mois, JLR est entré en pourparlers exclusifs avec WPP, qui a battu Accenture Song et Omnicom lors du dernier tour. Le compte couvre les quatre marques de JLR : Range Rover, Defender, Discovery et Jaguar.
Mars 2026 : JLR a confirmé que Gerry McGovern quitterait son poste de Directeur créatif à la fin de mars pour lancer sa propre agence de conseil en création. L'entreprise avait précédemment démenti les rapports selon lesquels son emploi avait été résilié.
Mai 2026 : WPP et JLR ont finalisé leur partenariat, couvrant la création, les médias, la production, l'expérience client et la stratégie.
Octobre 2026 : La voiture de production est arrivée plus tard que le "fin 2025" initialement annoncé. Jaguar a révélé la Type 01, un GT électrique quatre portes, à New York le 6 octobre 2026. Elle devrait coûter environ 120 000 £, avec 1 015 ch et une autonomie cible de 435 miles (WLTP). Les premières livraisons sont prévues pour l'été 2027.

Le film a lancé la conversation. Le succès de la réinitialisation de Jaguar sera désormais décidé par la voiture.

Sources

Abonnez‑vous aux Insights Hebdomadaires

Recevez chaque semaine des insights sur l’IA, le SEO et le Growth Marketing directement dans votre boîte mail. Pas de spam, que du contenu pertinent.

Vous préférez ne pas vous abonner ? Suivez-moi sur LinkedIn pour les mêmes idées et pour rester en contact