Inhoudsopgave

1. Het Grote Plaatje
2. Mode & Retail
3. Beste Campagnes
4. U.S. Open Marketing
5. College Football Marketing
6. Denim & Mode
7. Eten & Drinken
8. Agentschap & Personeelsnieuws
9. Wat ik Hierna Beoordeel

Het Grote Plaatje

Het signaal deze week te midden van de ruis is er een van opsplitsing. Aan de ene kant heb je traditionele merken en retailers die worstelen met verouderde modellen, geconfronteerd met faillissementen (SSENSE, Claire's) en kostbare herstructureringen. Aan de andere kant zie je hyper-gefocusde uitdagende merken (Vacation Inc.) en slimme gevestigde spelers (Gap, Nike) winnen door tastbare ervaringen te creëren en nichepublieken te beheersen.

De rode draad is een vlucht naar kwaliteit—niet alleen in product, maar in klantrelaties. Merken die simpelweg aandacht huren van sociale platforms zijn kwetsbaar. Zij die een directe, verdedigbare verbinding met hun publiek opbouwen, zijn degenen met prijsvermogen en veerkracht. De drukke oprichters en bouwers die dit onderscheid begrijpen, zijn degenen die het volgende decennium zullen domineren.

Mode & Retail

Het "Wat": Online luxe-retailer SSENSE heeft faillissementsbescherming aangevraagd, onder verwijzing naar druk door tarieven. De campagne van K-popgroep KATSEYE voor Gap blijft terrein winnen met een pop-up soundstage-activatie. Pop Mart's nieuwe mini labubu pop was direct uitverkocht in China. In overnames en consolidaties staat Keurig Dr Pepper op het punt Peet's Coffee-eigenaar te kopen voor $18 miljard en zich vervolgens op te splitsen in twee entiteiten, terwijl Coca-Cola overweegt Costa Coffee te verkopen voor £2 miljard. In een merkherziening stegen de aandelen van Cracker Barrel nadat het een controversieel nieuw logo liet vallen. Juweliersketen Claire's sluit 290 locaties te midden van faillissement. Tot slot kondigde Nike aan minder dan 1% van zijn personeel te ontslaan in een herstructureringsbeweging.

Mijn Inzicht: Dit is een duidelijke illustratie van de markt die ongedifferentieerde tussenpersonen straft en merken beloont die unieke culturele momenten creëren. Het faillissement van SSENSE is een waarschuwing voor elk bedrijf waarvan de primaire waardepropositie aggregatie is. Zonder een uniek product of een diepgaand publiek ben je een handelswaar die overgeleverd is aan economische tegenwinden zoals tarieven.

Vergelijk dat met de uitvoering van Gap. Ze draaien niet alleen advertenties voor KATSEYE; ze bouwen een fysieke bestemming—een "pop-up soundstage." Dit is slim. Het verandert passieve kijkers in actieve deelnemers en genereert tweede-orde effecten via door gebruikers gegenereerde inhoud. Voor een MKB-eigenaar is de les niet om een K-popgroep in te huren; het is om na te denken over hoe je een fysieke, gedenkwaardige contactpunt voor je merk kunt creëren. Zo bouw je een echt, bereikbaar publiek dat niet afhankelijk is van een algoritme. Sluit je aan bij andere oprichters en bouwers die inzichten als deze in hun inbox krijgen.

Beste Campagnes

Het "Wat": Een breed scala aan campagnes werd deze week gelanceerd. Activision en 72andSunny creëerden een multiplatform stunt voor 'The Guild'. American Eagle werkte samen met Travis Kelce's Tru Kolors. Stone Island's nieuwe campagne betrof zwemmen met haaien. Fanta omarmde "Summerween" door Chucky en ‘Five Nights at Freddy’s’ op nieuwe frisdranken te presenteren. Tinder lanceerde een “Crush Feelings” campagne, Spotify vierde fanrituelen, en Halo Top gebruikte dubbelzinnige AI-of-niet visuals. Serena Williams maakte haar GLP-1 gebruik openbaar in een campagne voor Ro om gewichtsverliesmedicatie te normaliseren. Under Armour's nieuwe grimmige advertentie spoort atleten aan om 'het probleem te zijn', terwijl Disney's prinsessencampagne zich richtte op familiebanden.

Mijn Inzicht: De meest effectieve campagnes hier delen een gemeenschappelijk kenmerk: ze zijn gebouwd op een scherp, al bestaand cultureel inzicht. Ro die Serena Williams inschakelde om het GLP-1 gesprek aan te gaan is niet zomaar een beroemdheidsaanbeveling; het is een strategische zet om een productcategorie te destigmatiseren door het te verankeren aan een persoonlijkheid die bekend staat om kracht en discipline. Het is een schaakzet ontworpen om proactief de publieke narratief vorm te geven.

Voor oprichters is de boodschap om te stoppen met het zien van campagnes als een manier om een gesprek te creëren en ze te gaan zien als een manier om aan te haken bij een bestaand gesprek. Under Armour's "be the problem" begrijpt de mindset van de hyper-competitieve atleet. Fanta's "Summerween" kapen een opkomende, door fans gedreven trend. Je budget is eindig. Verspil het niet door te proberen een vuur te starten; vind de smeulende kooltjes die er al zijn en giet daar je brandstof.

U.S. Open Marketing

Het "Wat": De U.S. Open is uitgegroeid tot een belangrijk platform voor merkactivaties. Lacoste vierde Novak Djokovic door zijn krokodillenlogo te veranderen in een geit. Ralph Lauren organiseerde een exclusieve gastvrijheidssuite. Atleten droegen op maat gemaakte outfits, waaronder Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) en Coco Gauff (New Balance). Andere merken die bij het evenement activeren zijn onder andere Grey Goose (met Frances Tiafoe), Aperol, Vuori (samenwerking met Jack Draper) en Lexus, dat een "signature shot machine" creëerde. De voedselopties van het evenement haalden ook het nieuws met een "$100 kaviaar kipnugget."

Mijn Inzicht: De U.S. Open is een microkosmos van moderne marketingstrategie: het is niet één publiek, maar een verzameling van verschillende, waardevolle niches. Je hebt het luxesegment gericht door Ralph Lauren en Khaite, waar het doel is om de merkstatus te versterken. Je hebt prestatiekledingmerken zoals Nike en Vuori die atleten gebruiken als bewijs voor productgeloofwaardigheid. En je hebt lifestylemerken zoals Aperol en Grey Goose die de ervaring van het evenement zelf verkopen.

De strategische vraag is altijd: "Welke taak wordt deze marketingactivatie ingehuurd om te doen?" Voor Lexus genereert de "shot machine" sociale buzz en associeert het merk met precisie-engineering. Voor Lacoste is het "geit" logo een slimme, insider knipoog naar de tennissgemeenschap die cultureel kapitaal opbouwt. Ze sponsoren niet alleen de U.S. Open. Ze voeren precieze strategieën uit gericht op specifieke subgroepen binnen het ecosysteem van het evenement. Dat is een draaiboek waarvan elk bedrijf kan leren.

College Football Marketing

Het "Wat": Merken bereiden zich voor op het college football seizoen. Bud Light lanceerde een campagne met komiek Shane Gillis. Celsius bouwt voort op zijn bestaande merkwerk door zich op het college football publiek te richten. Dr Pepper’s ‘Fansville’ campagne overlapt met Nissan’s ‘Heisman House.’ Andere opmerkelijke activaties zijn de campagne van SONIC met Terry Crews, Little Caesars' NFL marketing push, en DoorDash’s gamified beloningsprogramma. Stanley 1913 werkte samen met Caitlin Clark, en de NFL kondigde Abercrombie & Fitch aan als officiële modepartner.

Mijn Inzicht: De belangrijkste verschuiving in sportmarketing, vooral rond college football, is de beweging van passieve merkbekendheid naar actieve gemeenschapsintegratie. De samenwerking tussen de NFL en Abercrombie & Fitch is een perfect voorbeeld. Dit gaat niet alleen over het plakken van een logo op een T-shirt; het is een strategische zet om een specifieke demografische groep te vangen—de jongere, stijlbewuste fan—en de competitie een deel van hun identiteit te maken buiten de wedstrijddag om.

Evenzo is het samenvoegen van de campagne-universums van Dr Pepper en Nissan een slimme zet om de cognitieve beschikbaarheid van beide merken te vergroten. Voor de MKB-eigenaar is de les over partnerschappen. Wie spreekt er nog meer met je publiek? Hoe kun je een 1+1=3 scenario creëren waarbij je je bereik en relevantie combineert? Je hebt geen enorm tv-budget nodig, maar wel de strategische visie om complementaire partners te identificeren die je kunnen helpen een groter stuk van de geest van je klant te bezitten. Sluit je aan bij andere oprichters en bouwers die inzichten als deze in hun inbox krijgen.

Denim & Mode

Het "Wat": Beroemdheidssamenwerkingen en high-fashion campagnes waren prominent. Levi's lanceerde een post-Beyoncé campagne met Shaboozey en Matty Matheson. Addison Rae werkte samen met Lucky Brand aan een low-rise jeans. Paris Hilton is het gezicht van een nieuwe Karl Lagerfeld-campagne. Tilda Swinton is te zien in campagnes voor zowel Gentle Monster als Tom Ford. Andere opmerkelijke nieuws is de campagne van Post Malone voor Skims, Maison Margiela die Miley Cyrus inhuurt voor zijn allereerste beroemdheidscampagne, en Louis Vuitton die een lipstick van $160 lanceert.

Mijn Inzicht: Er zijn hier twee verschillende strategieën aan de gang. Ten eerste is er de "culturele validatie" strategie, waarbij een gevestigd merk als Levi's artiesten als Shaboozey gebruikt om zijn voortdurende relevantie aan te tonen. Dit gaat over het behouden van de marktpositie. De tweede, interessantere strategie is de "niche arbitrage" gezien met Addison Rae en Lucky Brand. Ze wedden op de heropleving van een zeer specifieke Y2K-trend (low-rise jeans) met een maker die een directe lijn heeft naar het publiek dat die trend drijft.

Voor een bouwer is het Addison Rae model meer instructief. Het gaat niet om de beroemdheid; het gaat om de precisie. Ze identificeerden een specifiek product voor een specifieke doelgroep, geleverd door een specifieke boodschapper. Dat niveau van focus vermindert het risico van een productlancering aanzienlijk. Louis Vuitton's $160 lipstick is een gok aan het andere uiteinde van het spectrum—dat hun merkwaarde zo sterk is dat ze extreme prijszettingsmacht kunnen uitoefenen. De meeste bedrijven zijn geen Louis Vuitton. Wees Addison Rae. Wees specifiek, wees gefocust, en bezit je niche.

Eten & Drinken

Het "Wat": De voedings- en drankensector zag een stortvloed aan activiteit. BrewDog mede-oprichter Martin Dickie trad af. PepsiCo verhoogde zijn aandeel in Celsius. Liquid Death werkte samen met de Toxic Avenger voor een nep-PSA, terwijl Liquid I.V. zijn eigen suikervrije energiedrank en een billboardcampagne lanceerde. Danone klaagt Chobani aan over een cold brew koffie slogan. In fastfood kondigde Pizza Hut een grote wereldwijde productlancering aan, McDonald's verlaagt comboprijzen, en Blue Apron schrapt zijn maaltijdpakketabonnementsmodel. Starbucks bracht zijn Pumpkin Spice Latte terug, wat het ongeofficiële begin van de herfst aangeeft.

Mijn Inzicht: De dynamiek in deze sector draait allemaal om distributiekanalen en merktoestemming. Blue Apron's mislukking met zijn abonnementsmodel is een klassiek geval van een hoog-frictie bedrijfsmodel in een laag-marge categorie. De logistiek is een nachtmerrie en klantlevensduurwaarde is notoir moeilijk te behouden. Ze draaien verstandig weg van een model dat geld verloor.

Ondertussen laat PepsiCo's verdubbeling van Celsius de kracht zien van het hebben van een dominant distributienetwerk. Ze kunnen een trending product nemen en het in hun wereldwijde machine pluggen, waardoor ze bijna meteen schaalgrootte bereiken. Voor het kleine merk is de schaakzet niet om te concurreren op schaal, maar op differentiatie. Liquid Death verkoopt niet alleen water; het verkoopt een identiteit. Ze bouwden eerst een krachtige, eigen mediapresentie, die hen vervolgens toestemming gaf om uit te breiden naar nieuwe categorieën. Ze bouwden het bereikbare publiek, en verkochten hen vervolgens het product. Dat is het nieuwe draaiboek.

Agentschap & Personeelsnieuws

Het "Wat": Er was aanzienlijke beweging in de wereld van agentschappen. Steve Hayden, de reclamemaker achter Apple's iconische '1984' commercial, overleed op 78-jarige leeftijd. WPP's COO Andrew Scott staat op het punt te vertrekken, en de nieuwe CEO van VK & Ierland, Cindy Rose, erkende de uitdagingen die voor ons liggen. Op het gebied van fusies en overnames heeft Accenture Song het sociale agentschap Superdigital overgenomen, Connelly Partners heeft MMB overgenomen, en Gravity Global heeft Marketing Doctor overgenomen. DM9 wordt aangeklaagd door een Amerikaanse senator over een door AI-gemanipuleerde inzending voor Cannes, wat de controverse verdiept.

Mijn Inzicht: Het agentschapslandschap is in een staat van verandering, gevangen tussen consolidatie en specialisatie. De grote houdstermaatschappijen zoals WPP navigeren door leiderschapsveranderingen en erkennen structurele uitdagingen, terwijl bedrijven zoals Accenture Song blijven gespecialiseerde capaciteiten verwerven om hun end-to-end aanbiedingen op te bouwen. Dit is de macrotrend: de trage, pijnlijke integratie van creativiteit, data en technologie.

De rechtszaak tegen Omnicom/DM9 is een cruciaal signaal voor de hele industrie. Het gebruik van AI in creatief werk verschuift van een theoretische discussie naar een juridisch en ethisch mijnenveld. Voor elke bedrijfseigenaar of marketingleider betekent dit dat je due diligence op agentschapspartners tien keer zo groot moet zijn. Je koopt niet alleen creativiteit meer; je koopt hun proces, hun ethiek en hun juridisch risicoprofiel. Het gesprek over AI moet onmiddellijk verschuiven van de creatieve afdeling naar de juridische afdeling.

Wat ik Hierna Beoordeel

Twee belangrijke signalen verschijnen die de komende 18 maanden zullen definiëren.

Ten eerste wordt de opsplitsing tussen merken die eigen, bereikbare doelgroepen opbouwen en degenen die nog steeds aandacht huren een kloof. Ik kijk welke "DTC 2.0" merken erin slagen om content, gemeenschap en handel te combineren tot een verdedigbare gracht. De bewegingen van Gap en zelfs kleine merken zoals Vacation Inc. laten zien dat fysieke activaties een belangrijke manier worden om die directe relatie op te bouwen, klanten uit de feed te trekken en in een wereld te brengen die je beheert.

Ten tweede staat de agentschapswereld voor een talent- en identiteitscrisis. Terwijl klanten zoals T-Mobile meer werk in eigen huis nemen en houdstermaatschappijen consolideren, wordt het middelgrote, ongedifferentieerde agentschap in het nauw gedreven. Ik kijk naar de opkomst van het "strike team" model—kleine, elite, technologisch onderlegde agentschappen die direct integreren met het team van een klant om een specifiek probleem op te lossen, in plaats van een full-service leverancier te zijn. De druk is hoog, en de modellen die uit deze periode van instabiliteit voortkomen zullen bepalen waar marketingtalent de rest van het decennium naartoe stroomt. Sluit je aan bij andere oprichters en bouwers die inzichten als deze in hun inbox krijgen.