Ondersteund door AI

Rebranding van Jaguar veroorzaakt controverse en herziening van bureau

Zes maanden nadat Jaguar zijn "Copy Nothing" rebranding onthulde, zijn de gevolgen nog steeds voelbaar. Begin mei 2025 meldde Campaign dat het moederbedrijf JLR een herziening van zijn wereldwijde creatieve bureau-account was gestart. Het account wordt beheerd door Accenture Song, het bureau dat algemeen wordt beschouwd als verantwoordelijk voor de herlancering. JLR heeft de herziening niet in verband gebracht met de rebranding. Hier is wat Jaguar lanceerde, hoe mensen reageerden, en wat de herziening ons wel en niet vertelt.

Wat Jaguar lanceerde

Op 19 november 2024 onthulde Jaguar een nieuwe identiteit gebaseerd op een ontwerpfilosofie die het "Exuberant Modernism" noemt. Het nieuwe woordmerk combineert hoofd- en kleine letters, de beroemde springer werd opnieuw getekend in plaats van verwijderd, en het kernpalet verschoof naar fel geel, rood en blauw.

De lanceringsfilm duurde ongeveer 30 seconden en toonde een cast van modellen van verschillende leeftijden, geslachten en etniciteiten, vergezeld van zinnen als "live vivid", "delete ordinary" en "copy nothing". Er was geen enkele auto te zien.

Jaguar presenteerde de stap als een terugkeer naar het denken van zijn oprichter. "Sir William Lyons, onze oprichter, geloofde dat 'een Jaguar een kopie van niets zou moeten zijn'," zei Chief Creative Officer Gerry McGovern. Algemeen Directeur Rawdon Glover stelde het botter: "Dit is een complete reset."

De auto volgde twee weken later. Op 2 december 2024, tijdens Miami Art Week, toonde Jaguar het Type 00-concept in "Miami Pink" en "London Blue". Het is een voorproefje van een elektrische vierdeurs GT die Jaguar zei in productie vorm te onthullen eind 2025 en gebouwd in het VK, met een geschatte actieradius tot 430 mijl (EPA).

De tegenreactie

De reactie was direct. Elon Musk schreef op X: "Verkopen jullie auto's?", en Jaguar antwoordde zijn critici met "Alles zal worden onthuld."

Glover verdedigde de strategie in een interview met de Financial Times: "We moeten ons merk opnieuw vestigen en op een volledig ander prijsniveau, dus we moeten anders handelen." Hij zei dat de cast van de film online werd misbruikt en dat de boodschap verloren was gegaan in "een storm van intolerantie". In de week van de Type 00-onthulling voegde hij eraan toe: "We willen absoluut geen van onze trouwe fans vervreemden."

Verkoopcijfers worden hier vaak gebruikt als scorekaart, maar ze hebben context nodig. In november 2024 stopte Jaguar met de verkoop van nieuwe auto's aan Britse klanten terwijl het zijn bestaande assortiment afbouwde in afwachting van de herlancering als een volledig elektrisch merk. Glover noemde de pauze "een vuurbreker die klanten en dealers de kans geeft om opnieuw te beginnen". Dus toen ACEA-cijfers eind mei 2025 slechts 49 nieuwe Jaguars registreerden in heel Europa in april, een daling van 97,5% ten opzichte van een jaar eerder, weerspiegelt het aantal vooral een merk met bijna geen nieuwe auto's te koop. Het kan niet worden gelezen als een direct oordeel over de rebranding.

De herziening van het bureau

Begin mei 2025 meldde Campaign dat JLR een herziening van zijn wereldwijde creatieve bureau-account was begonnen, en de Telegraph volgde. De huidige houder is Accenture Song, dat in 2021 toetrad tot het marketingmodel van JLR als Accenture Interactive, werkend naast het lang gevestigde bureau Spark44 van JLR.

JLR weigerde erover te praten: "Als beleid maakt JLR geen commentaar op enige leveranciersregelingen. Accenture Song heeft momenteel een contract tot midden 2026. We hebben hierover niets meer te zeggen."

Het is de moeite waard om precies te zijn over wat dit betekent. JLR heeft niet gezegd dat de herziening over de rebranding gaat, en de eigen aankondiging van de lancering noemde nooit een bureau. De link tussen de twee is getrokken door commentatoren, niet bevestigd door het bedrijf.

Wat merken hieruit kunnen leren

Toon het product, of verwacht dat mensen erom vragen. Jaguar lanceerde een identiteit zonder auto op het scherm terwijl zijn showrooms niets nieuws te verkopen hadden. Critici vulden die leemte, en Musks vier-woordige post sloeg aan omdat het de voor de hand liggende vraag stelde.
Een herpositionering is een prijsbeslissing, niet alleen een visuele. Glovers eigen uitleg ging over het verplaatsen van Jaguar naar "een volledig ander prijsniveau". De identiteit is het zichtbare deel van die gok. De echte test is of de auto's die prijs kunnen verdienen.
Erfgoed moet worden ondersteund door het product. Jaguar gebruikte de eigen "kopie van niets" regel van zijn oprichter om het breken met zijn recente verleden te rechtvaardigen. Een citaat kan dat argument openen, maar alleen de auto kan het winnen.

Update: wat er daarna gebeurde (oktober 2026)

Dit artikel werd voor het eerst gepubliceerd op 28 mei 2025. Hier is hoe het verhaal zich sindsdien heeft ontwikkeld:

Augustus 2025: JLR benoemde PB Balaji als zijn volgende CEO per november 2025, omdat Adrian Mardell met pensioen ging na drie jaar in de rol en 35 jaar bij het bedrijf. In dezelfde week noemde Donald Trump de campagne "een domme, en serieus WOKE advertentie" op Truth Social. JLR zei dat Mardells pensioen al enige tijd gepland was en niet gerelateerd was.
December 2025: Na een herziening die ongeveer negen maanden duurde, ging JLR in exclusieve gesprekken met WPP, dat Accenture Song en Omnicom versloeg in de laatste ronde. Het account dekt alle vier JLR-merken: Range Rover, Defender, Discovery en Jaguar.
Maart 2026: JLR bevestigde dat Gerry McGovern als Chief Creative Officer eind maart zou aftreden om zijn eigen creatieve adviesbureau te starten. Het bedrijf had eerder rapporten ontkend dat zijn dienstverband was beëindigd.
Mei 2026: WPP en JLR formaliseerden hun partnerschap, dat creatieve, media-, productie-, klantervaring- en strategie omvat.
Oktober 2026: De productieauto arriveerde later dan de eerst aangekondigde "eind 2025". Jaguar onthulde de Type 01, een elektrische vierdeurs GT, in New York op 6 oktober 2026. Het wordt verwacht te kosten vanaf ongeveer £120.000, met 1.015pk en een beoogde actieradius van 435 mijl (WLTP). Eerste leveringen zijn gepland voor de zomer van 2027.

De film startte het gesprek. Of Jaguars reset werkt, zal nu door de auto worden bepaald.

Bronnen

Abonneer op Wekelijkse Inzichten

Ontvang wekelijks inzichten over AI, SEO en Growth Marketing in je inbox. Geen spam, alleen waardevolle content.

Geen zin om te abonneren? Volg mij gerust op LinkedIn voor dezelfde inzichten en connecties