Assistert av AI

Jaguars Rebranding Skaper Kontrovers og Byrågjennomgang

Seks måneder etter at Jaguar avduket sin "Copy Nothing"-rebranding, er etterspillet fortsatt i utvikling. I begynnelsen av mai 2025 rapporterte Campaign at morselskapet JLR hadde startet en gjennomgang av sin globale kreative byråkonto. Kontoen holdes av Accenture Song, byrået som er allment rapportert å stå bak relanseringen. JLR har ikke koblet gjennomgangen til rebrandingen. Her er hva Jaguar lanserte, hvordan folk reagerte, og hva gjennomgangen forteller oss og ikke forteller oss.

Hva Jaguar lanserte

Den 19. november 2024 avslørte Jaguar en ny identitet bygget på en designfilosofi de kaller "Ekuberant Modernisme". Det nye ordmerket blander store og små bokstaver, den berømte sprangeren ble tegnet på nytt i stedet for å bli droppet, og hovedpaletten flyttet til skarpt gult, rødt og blått.

Lanseringsfilmen varte i omtrent 30 sekunder og viste en rekke modeller av ulike aldre, kjønn og etnisiteter sammen med linjer som "live vivid", "delete ordinary" og "copy nothing". Den viste ikke en eneste bil.

Jaguar presenterte trekket som en tilbakevending til grunnleggerens tenkning. "Sir William Lyons, vår grunnlegger, mente at 'En Jaguar skal være en kopi av ingenting'," sa Chief Creative Officer Gerry McGovern. Daglig leder Rawdon Glover uttrykte det mer direkte: "Dette er en fullstendig omstart."

Bilen fulgte to uker senere. Den 2. desember 2024, under Miami Art Week, viste Jaguar Type 00-konseptet i "Miami Pink" og "London Blue". Det forhåndsviser en elektrisk firedørs GT som Jaguar sa ville bli avduket i produksjonsform sent i 2025 og bygget i Storbritannia, med en estimert rekkevidde på opptil 430 miles (EPA).

Motreaksjonen

Reaksjonen var umiddelbar. Elon Musk skrev på X: "Selger dere biler?", og Jaguar svarte sine kritikere med "Alt vil bli avslørt."

Glover forsvarte strategien i et intervju med Financial Times: "Vi trenger å gjenopprette merkevaren vår og på et helt annet prisnivå, så vi må handle annerledes." Han sa at skuespillerne i filmen hadde blitt utsatt for misbruk på nettet og at budskapet hadde gått tapt i "en ildstorm av intoleranse". I uken for Type 00-avdukingen la han til: "Vi vil absolutt ikke fremmedgjøre noen av våre lojale fans."

Salgsfigurer brukes ofte som et måleverktøy her, men de trenger kontekst. I november 2024 sluttet Jaguar å selge nye biler til britiske kunder mens de avviklet sitt eksisterende sortiment før de relanserte som et elektrisk eneste merke. Glover kalte pausen "en brannmur som gir kunder og forhandlere sjansen til å starte på nytt". Så når ACEA-tall utgitt i slutten av mai 2025 viste bare 49 nye Jaguars registrert over hele Europa i april, ned 97,5% fra året før, reflekterer tallet mest en merkevare med nesten ingen nye biler til salgs. Det kan ikke leses som en direkte dom over rebrandingen.

Byrågjennomgangen

I begynnelsen av mai 2025 rapporterte Campaign at JLR hadde startet en gjennomgang av sin globale kreative byråkonto, og Telegraph fulgte opp. Den nåværende er Accenture Song, som ble med i JLRs markedsføringsmodell i 2021 som Accenture Interactive, og jobbet sammen med JLRs mangeårige byrå Spark44.

JLR nektet å diskutere det: "Som en policy kommenterer ikke JLR noen leverandørarrangementer. Accenture Song er for tiden under kontrakt til midten av 2026. Vi har ikke noe mer å si om denne saken."

Det er verdt å være presis om hva dette betyr. JLR har ikke sagt at gjennomgangen handler om rebrandingen, og deres egen lanseringsmelding nevnte aldri et byrå. Koblingen mellom de to er trukket av kommentatorer, ikke bekreftet av selskapet.

Hva merker kan lære av det

Vis produktet, eller forvent at folk vil spørre etter det. Jaguar lanserte en identitet uten bil på skjermen mens utstillingslokalene deres ikke hadde noe nytt å selge. Kritikere fylte det gapet, og Musks fire-ords innlegg slo an fordi det stilte det åpenbare spørsmålet.
En reposisjonering er en prisbeslutning, ikke bare en visuell en. Glovers egen forklaring handlet om å flytte Jaguar til "et helt annet prisnivå". Identiteten er den synlige delen av det veddemålet. Den virkelige testen er om bilene kan tjene den prisen.
Arv må støttes av produkt. Jaguar brukte grunnleggerens egen "kopi av ingenting"-linje for å rettferdiggjøre å bryte med sin nyere fortid. Et sitat kan åpne den argumentasjonen, men bare bilen kan vinne den.

Oppdatering: hva skjedde videre (oktober 2026)

Denne artikkelen ble først publisert den 28. mai 2025. Her er hvordan historien har utviklet seg siden da:

August 2025: JLR utnevnte PB Balaji som sin neste administrerende direktør fra november 2025, da Adrian Mardell trakk seg etter tre år i rollen og 35 år i selskapet. Samme uke kalte Donald Trump kampanjen "en dum, og alvorlig WOKE reklame" på Truth Social. JLR sa at Mardells pensjonering hadde vært planlagt en stund og var ikke relatert.
Desember 2025: Etter en gjennomgang som varte i omtrent ni måneder, gikk JLR inn i eksklusive samtaler med WPP, som slo Accenture Song og Omnicom i siste runde. Kontoen dekker alle fire JLR-merker: Range Rover, Defender, Discovery og Jaguar.
Mars 2026: JLR bekreftet at Gerry McGovern ville trekke seg som Chief Creative Officer i slutten av mars for å starte sitt eget kreative konsulentselskap. Selskapet hadde tidligere benektet rapporter om at hans ansettelse hadde blitt avsluttet.
Mai 2026: WPP og JLR fullførte sitt partnerskap, som dekker kreativitet, media, produksjon, kundeopplevelse og strategi.
Oktober 2026: Produksjonsbilen ankom senere enn det "sent i 2025" som først ble annonsert. Jaguar avduket Type 01, en elektrisk firedørs GT, i New York den 6. oktober 2026. Den forventes å koste fra rundt £120,000, med 1,015 hk og en målrekkevidde på 435 miles (WLTP). Første leveranser er planlagt til sommeren 2027.

Filmen startet samtalen. Om Jaguars omstart fungerer vil nå bli avgjort av bilen.

Kilder

Abonner på ukentlige innsikter

Få ukentlige innsikter om AI, SEO og Growth Marketing direkte i innboksen din. Ingen spam, bare relevant innhold.

Foretrekker du å ikke abonnere? Følg meg gjerne på LinkedIn for de samme innsiktene og kontaktmulighetene