Índice

1. O Grande Panorama
2. Moda & Varejo
3. Melhores Campanhas
4. Marketing no U.S. Open
5. Marketing no Futebol Universitário
6. Jeans & Moda
7. Alimentos & Bebidas
8. Notícias de Agências & Pessoas
9. O Que Estou Observando a Seguir

O Grande Panorama

O sinal desta semana em meio ao ruído é de bifurcação. De um lado, você tem marcas e varejistas tradicionais lutando com modelos ultrapassados, enfrentando falências (SSENSE, Claire's) e reestruturações caras. Do outro, você vê marcas desafiadoras hiperfocadas (Vacation Inc.) e incumbentes astutos (Gap, Nike) vencendo ao criar experiências tangíveis e dominar públicos de nicho.

O fio condutor é uma busca por qualidade—não apenas em produto, mas nas relações com os clientes. Marcas que estão simplesmente alugando atenção de plataformas sociais são frágeis. Aqueles que constroem uma conexão direta e defensável com seu público são os que têm poder de precificação e resiliência. Os fundadores e construtores ocupados que entendem essa distinção são os que dominarão a próxima década.

Moda & Varejo

O "Que": O varejista online de luxo SSENSE entrou com pedido de proteção contra falência, citando pressão de tarifas. A campanha do grupo K-pop KATSEYE para a Gap continua ganhando força com uma ativação de palco sonoro pop-up. A nova boneca mini labubu da Pop Mart esgotou instantaneamente na China. Em aquisições e consolidações, a Keurig Dr Pepper está prestes a comprar o proprietário da Peet's Coffee por $18 bilhões e depois se dividir em duas entidades, enquanto a Coca-Cola está considerando a venda da Costa Coffee por £2 bilhões. Em uma reversão de marca, as ações da Cracker Barrel subiram após abandonar um novo logotipo controverso. A rede de joias Claire's está fechando 290 locais em meio à falência. Finalmente, a Nike anunciou que cortará menos de 1% de sua equipe corporativa em uma medida de reestruturação.

Minha Opinião: Esta é uma clara ilustração do mercado punindo intermediários indiferenciados enquanto recompensa marcas que criam momentos culturais únicos. A falência da SSENSE é um aviso para qualquer negócio cuja proposta de valor principal é a agregação. Sem um produto único ou um público profundamente próprio, você é uma commodity à mercê de ventos econômicos como tarifas.

Contraste isso com a execução da Gap. Eles não estão apenas veiculando anúncios para o KATSEYE; estão construindo um destino físico—um "palco sonoro pop-up". Isso é inteligente. Transforma espectadores passivos em participantes ativos e gera efeitos de segunda ordem através de conteúdo gerado pelo usuário. Para um proprietário de PME, a lição não é contratar um grupo de K-pop; é pensar em como você pode criar um ponto de contato físico e memorável para sua marca. É assim que você constrói um público real e alcançável que não depende de um algoritmo. Junte-se a outros fundadores e construtores recebendo insights como estes diretamente na sua caixa de entrada.

Melhores Campanhas

O "Que": Uma ampla gama de campanhas foi lançada esta semana. A Activision e a 72andSunny criaram um truque multiplataforma para 'The Guild'. A American Eagle colaborou com a Tru Kolors de Travis Kelce. A nova campanha da Stone Island envolveu nadar com tubarões. A Fanta adotou o "Summerween" apresentando Chucky e 'Five Nights at Freddy’s' em novos refrigerantes. O Tinder lançou uma campanha "Crush Feelings", o Spotify celebrou rituais de fãs, e a Halo Top usou visuais ambíguos de IA ou não. Serena Williams tornou pública sua utilização do GLP-1 em uma campanha para a Ro para normalizar medicamentos para perda de peso. O novo anúncio contundente da Under Armour incentiva os atletas a 'serem o problema', enquanto a campanha das princesas da Disney focou nas conexões familiares.

Minha Opinião: As campanhas mais eficazes aqui compartilham um traço comum: são construídas sobre um insight cultural afiado e preexistente. A Ro utilizar Serena Williams para abordar a conversa sobre o GLP-1 não é apenas um endosso de celebridade; é um movimento estratégico para desestigmatizar uma categoria de produtos ancorando-a a uma personalidade conhecida por força e disciplina. É um movimento de xadrez projetado para moldar antecipadamente a narrativa pública.

Para os fundadores, a lição é parar de pensar em campanhas como uma maneira de criar uma conversa e começar a pensá-las como uma maneira de conectar-se a uma já existente. O "seja o problema" da Under Armour entende a mentalidade do atleta hipercompetitivo. O "Summerween" da Fanta se apropria de uma tendência emergente e impulsionada por fãs. Seu orçamento é finito. Não desperdice tentando iniciar um incêndio; encontre as brasas que já estão brilhando e despeje seu combustível lá.

Marketing no U.S. Open

O "Que": O U.S. Open se tornou uma plataforma importante para ativações de marca. A Lacoste celebrou Novak Djokovic mudando seu logotipo de crocodilo para uma cabra. A Ralph Lauren hospedou uma suíte de hospitalidade exclusiva. Atletas vestiram kits personalizados, incluindo Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) e Coco Gauff (New Balance). Outras marcas ativando no evento incluem Grey Goose (com Frances Tiafoe), Aperol, Vuori (parceria com Jack Draper) e Lexus, que criou uma "máquina de tiro assinatura". As ofertas alimentares do evento também chamaram a atenção com um "nugget de frango com caviar de $100".

Minha Opinião: O U.S. Open é um microcosmo da estratégia de marketing moderna: não é um único público, mas uma coleção de nichos distintos e de alto valor. Você tem o segmento de luxo visado pela Ralph Lauren e Khaite, onde o objetivo é reforçar o status da marca. Você tem marcas de vestuário de desempenho como Nike e Vuori usando atletas como provas de credibilidade do produto. E você tem marcas de estilo de vida como Aperol e Grey Goose vendendo a experiência do próprio evento.

A pergunta do estrategista é sempre: "Qual trabalho essa ativação de marketing está sendo contratada para fazer?" Para a Lexus, a "máquina de tiro" gera buzz social e associa a marca à engenharia de precisão. Para a Lacoste, o logotipo de "cabra" é uma referência inteligente e interna à comunidade do tênis que constrói capital cultural. Eles não estão apenas "patrocinando o U.S. Open." Eles estão executando estratégias precisas voltadas a subgrupos específicos dentro do ecossistema do evento. Esse é um manual do qual qualquer negócio pode aprender.

Marketing no Futebol Universitário

O "Que": As marcas estão se preparando para a temporada de futebol universitário. A Bud Light lançou uma campanha com o comediante Shane Gillis. A Celsius está ampliando seu trabalho de marca existente direcionando o público do futebol universitário. A campanha 'Fansville' da Dr Pepper está cruzando com a 'Heisman House' da Nissan. Outras ativações notáveis incluem a campanha da SONIC com Terry Crews, o impulso de marketing da NFL pela Little Caesars e o programa de recompensas gamificado da DoorDash. A Stanley 1913 fez parceria com Caitlin Clark, e a NFL anunciou a Abercrombie & Fitch como parceira oficial de moda.

Minha Opinião: A principal mudança no marketing esportivo, especialmente em torno do futebol universitário, é a mudança de consciência passiva de marca para integração ativa na comunidade. A parceria entre a NFL e a Abercrombie & Fitch é um exemplo perfeito. Isso não se trata apenas de colocar um logotipo em uma camiseta; é uma jogada estratégica para capturar um público específico—o fã mais jovem e consciente do estilo—e tornar a liga parte de sua identidade fora do dia de jogo.

Da mesma forma, a Dr Pepper e a Nissan fundirem seus universos de campanha é um movimento inteligente para aumentar a disponibilidade cognitiva de ambas as marcas. Para o proprietário de PME, a lição é sobre parcerias. Quem mais está conversando com seu público? Como você pode criar um cenário 1+1=3 onde você combina seu alcance e relevância? Você não precisa de um orçamento de TV massivo, mas precisa da previsão estratégica para identificar parceiros complementares que possam ajudá-lo a possuir uma maior parcela da mente do seu cliente. Junte-se a outros fundadores e construtores recebendo insights como estes diretamente na sua caixa de entrada.

Jeans & Moda

O "Que": Colaborações de celebridades e campanhas de alta moda foram proeminentes. A Levi's lançou uma campanha pós-Beyoncé com Shaboozey e Matty Matheson. Addison Rae colaborou com a Lucky Brand em um jeans de cintura baixa. Paris Hilton é o rosto de uma nova campanha da Karl Lagerfeld. Tilda Swinton é destaque nas campanhas tanto da Gentle Monster quanto da Tom Ford. Outras notícias notáveis incluem a campanha de Post Malone para a Skims, a Maison Margiela contratando Miley Cyrus para sua primeira campanha com celebridades, e a Louis Vuitton lançando um batom de $160.

Minha Opinião: Existem duas jogadas distintas acontecendo aqui. Primeiro é a jogada de "validação cultural", onde uma marca estabelecida como a Levi's usa artistas como Shaboozey para sinalizar sua relevância contínua. É sobre manter a posição no mercado. A segunda, mais interessante, é a "arbitragem de nicho" vista com Addison Rae e Lucky Brand. Eles estão apostando na ressurreição de uma tendência Y2K muito específica (jeans de cintura baixa) com uma criadora que tem uma linha direta com o público que impulsiona essa tendência.

Para um construtor, o modelo de Addison Rae é mais instrutivo. Não se trata da celebridade; trata-se da precisão. Eles identificaram um produto específico para um público específico entregue por um mensageiro específico. Esse nível de foco reduz significativamente o risco de um lançamento de produto. O batom de $160 da Louis Vuitton é uma aposta na outra extremidade do espectro—que sua equidade de marca é tão forte que pode comandar um poder de precificação extremo. A maioria dos negócios não é Louis Vuitton. Seja Addison Rae. Seja específico, seja focado e possua seu nicho.

Alimentos & Bebidas

O "Que": O setor de alimentos e bebidas viu uma enxurrada de atividades. O cofundador da BrewDog, Martin Dickie, renunciou. A PepsiCo aumentou sua participação na Celsius. A Liquid Death fez parceria com o Toxic Avenger para um falso PSA, enquanto a Liquid I.V. lançou sua própria bebida energética sem açúcar e uma campanha em outdoor. A Danone está processando a Chobani por um slogan de café cold brew. No fast food, a Pizza Hut anunciou um grande lançamento de produto global, o McDonald's está reduzindo preços de combos, e a Blue Apron está abandonando seu modelo de assinatura de kit de refeições. O Starbucks trouxe de volta seu Pumpkin Spice Latte, sinalizando o início extraoficial do outono.

Minha Opinião: As dinâmicas neste setor são todas sobre canais de distribuição e permissão de marca. O fracasso da Blue Apron com seu modelo de assinatura é um caso clássico de um modelo de negócios de alta fricção em uma categoria de baixa margem. A logística é um pesadelo, e o valor vitalício do cliente é notoriamente difícil de manter. Eles estão sabiamente se afastando de um modelo que estava sangrando dinheiro.

Enquanto isso, a PepsiCo dobrando sua aposta na Celsius mostra o poder de ter uma rede de distribuição dominante. Eles podem pegar um produto em tendência e conectá-lo à sua máquina global, alcançando escala quase da noite para o dia. Para a pequena marca, a jogada de xadrez não é competir em escala, mas em diferenciação. A Liquid Death não está apenas vendendo água; está vendendo uma identidade. Eles construíram uma poderosa presença de mídia própria primeiro, o que então lhes deu permissão para se estenderem em novas categorias. Eles construíram o público alcançável, depois venderam o produto. Esse é o novo manual.

Notícias de Agências & Pessoas

O "Que": Houve movimento significativo no mundo das agências. Steve Hayden, o publicitário por trás do icônico comercial '1984' da Apple, faleceu aos 78 anos. O COO da WPP, Andrew Scott, está prestes a partir, e a nova CEO do Reino Unido e Irlanda, Cindy Rose, reconheceu os desafios à frente. No front de M&A, a Accenture Song adquiriu a agência social Superdigital, a Connelly Partners adquiriu a MMB, e a Gravity Global adquiriu a Marketing Doctor. A DM9 está enfrentando um processo de um senador dos EUA sobre uma entrada no Cannes manipulada por IA, aprofundando a controvérsia.

Minha Opinião: O cenário das agências está em estado de fluxo, preso entre consolidação e especialização. As grandes holdings como a WPP estão navegando por mudanças de liderança e reconhecendo desafios estruturais, enquanto empresas como a Accenture Song continuam adquirindo capacidades especializadas para construir suas ofertas de ponta a ponta. Esta é a tendência macro: a lenta e dolorosa integração de criatividade, dados e tecnologia.

O processo contra a Omnicom/DM9 é um sinal crítico para toda a indústria. O uso de IA em trabalhos criativos está se movendo de uma discussão teórica para um campo minado legal e ético. Para qualquer proprietário de negócio ou líder de marketing, isso significa que sua diligência sobre parceiros de agência precisa aumentar dez vezes. Você não está apenas comprando criatividade; está comprando seu processo, sua ética e seu perfil de risco legal. A conversa sobre IA precisa se mover do departamento criativo para o escritório do consultor jurídico, imediatamente.

O Que Estou Observando a Seguir

Dois sinais principais estão emergindo que definirão os próximos 18 meses.

Primeiro, a bifurcação entre marcas que constroem públicos próprios e alcançáveis e aquelas que ainda alugam atenção está se tornando um abismo. Estou observando para ver quais marcas "DTC 2.0" conseguem misturar conteúdo, comunidade e comércio em um fosso defensável. Os movimentos da Gap e até mesmo de pequenas marcas como a Vacation Inc. mostram que ativações físicas estão se tornando uma maneira chave de construir essa relação direta, tirando os clientes do feed e levando-os a um mundo que você controla.

Segundo, o mundo das agências enfrenta uma crise de talento e identidade. À medida que clientes como a T-Mobile internalizam mais trabalho e as holdings se consolidam, a agência de médio porte e indiferenciada está sendo espremida. Estou observando a ascensão do modelo "strike team"—pequenas agências de elite e voltadas para a tecnologia que se integram diretamente à equipe do cliente para resolver um problema específico, em vez de serem um fornecedor de serviço completo. A pressão está alta, e os modelos que emergirem deste período de instabilidade ditarão para onde o talento de marketing fluirá pelo resto da década. Junte-se a outros fundadores e construtores recebendo insights como estes diretamente na sua caixa de entrada.