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Rebranding da Jaguar Gera Controvérsia e Revisão de Agência

Seis meses após a Jaguar revelar seu rebranding "Copy Nothing", as consequências ainda estão se desenrolando. No início de maio de 2025, a Campaign relatou que a empresa-mãe JLR havia iniciado uma revisão de sua conta de agência criativa global. A conta é mantida pela Accenture Song, a agência amplamente relatada como responsável pelo relançamento. A JLR não vinculou a revisão ao rebranding. Aqui está o que a Jaguar lançou, como as pessoas reagiram e o que a revisão nos diz e não nos diz.

O que a Jaguar lançou

Em 19 de novembro de 2024, a Jaguar revelou uma nova identidade baseada em uma filosofia de design que chama de "Modernismo Exuberante". A nova marca mistura letras maiúsculas e minúsculas, o famoso leaper foi redesenhado em vez de descartado, e a paleta principal mudou para amarelo brilhante, vermelho e azul.

O filme de lançamento teve cerca de 30 segundos e mostrou um elenco de modelos de diferentes idades, gêneros e etnias ao lado de frases como "viva vívido", "delete o comum" e "não copie nada". Não mostrou um único carro.

A Jaguar apresentou o movimento como um retorno ao pensamento de seu fundador. "Sir William Lyons, nosso fundador, acreditava que 'Um Jaguar não deveria copiar nada'", disse o Diretor Criativo Gerry McGovern. O Diretor Geral Rawdon Glover foi mais direto: "Isso é um reinício completo."

O carro foi apresentado duas semanas depois. Em 2 de dezembro de 2024, na Miami Art Week, a Jaguar exibiu o conceito Type 00 em "Miami Pink" e "London Blue". Ele antecipa um GT elétrico de quatro portas que a Jaguar disse que seria revelado em forma de produção no final de 2025 e construído no Reino Unido, com uma autonomia projetada de até 430 milhas (EPA).

A reação negativa

A reação foi imediata. Elon Musk escreveu no X: "Vocês vendem carros?", e a Jaguar respondeu aos críticos com "Tudo será revelado."

Glover defendeu a estratégia em uma entrevista ao Financial Times: "Precisamos restabelecer nossa marca e em um ponto de preço completamente diferente, então precisamos agir de maneira diferente." Ele disse que o elenco do filme enfrentou abusos online e que a mensagem foi perdida em "um incêndio de intolerância". Na semana da revelação do Type 00, ele acrescentou: "Nós absolutamente não queremos alienar nenhum de nossos fãs leais."

Os números de vendas são frequentemente usados como um placar aqui, mas precisam de contexto. Em novembro de 2024, a Jaguar parou de vender novos carros para clientes do Reino Unido enquanto encerrava sua linha existente antes de relançar como uma marca exclusivamente elétrica. Glover chamou a pausa de "um corte de fogo que dará aos clientes e concessionárias a chance de reiniciar". Então, quando os números da ACEA divulgados no final de maio de 2025 mostraram apenas 49 novos Jaguars registrados em toda a Europa em abril, uma queda de 97,5% em relação ao ano anterior, o número reflete principalmente uma marca com quase nenhum carro novo à venda. Não pode ser lido como um veredicto direto sobre o rebranding.

A revisão da agência

No início de maio de 2025, a Campaign relatou que a JLR havia iniciado uma revisão de sua conta de agência criativa global, e o Telegraph seguiu. O titular é a Accenture Song, que se juntou ao modelo de marketing da JLR em 2021 como Accenture Interactive, trabalhando ao lado da agência de longa data da JLR, Spark44.

A JLR se recusou a discutir o assunto: "Como política, a JLR não comenta sobre quaisquer arranjos de fornecedores. A Accenture Song está atualmente sob contrato até meados de 2026. Não temos mais nada a dizer sobre este assunto."

Vale a pena ser preciso sobre o que isso significa. A JLR não disse que a revisão é sobre o rebranding, e seu próprio anúncio de lançamento nunca nomeou uma agência. A ligação entre os dois foi feita por comentaristas, não confirmada pela empresa.

O que as marcas podem aprender com isso

Mostre o produto, ou espere que as pessoas perguntem por ele. A Jaguar lançou uma identidade sem carro na tela, enquanto suas lojas não tinham nada novo para vender. Os críticos preencheram essa lacuna, e o post de quatro palavras de Musk teve impacto porque fez a pergunta óbvia.
Um reposicionamento é uma decisão de preço, não apenas visual. A própria explicação de Glover foi sobre mover a Jaguar para "um ponto de preço completamente diferente". A identidade é a parte visível dessa aposta. O verdadeiro teste é se os carros podem justificar esse preço.
O patrimônio tem que ser apoiado pelo produto. A Jaguar usou a própria frase "não copie nada" de seu fundador para justificar a ruptura com seu passado recente. Uma citação pode abrir esse argumento, mas só o carro pode vencê-lo.

Atualização: o que aconteceu depois (outubro de 2026)

Este artigo foi publicado pela primeira vez em 28 de maio de 2025. Aqui está como a história se desenvolveu desde então:

Agosto de 2025: A JLR nomeou PB Balaji como seu próximo CEO a partir de novembro de 2025, enquanto Adrian Mardell se aposentou após três anos no cargo e 35 anos com a empresa. Na mesma semana, Donald Trump chamou a campanha de "um anúncio estúpido e seriamente WOKE" no Truth Social. A JLR disse que a aposentadoria de Mardell já estava planejada há algum tempo e não estava relacionada.
Dezembro de 2025: Após uma revisão que durou cerca de nove meses, a JLR entrou em negociações exclusivas com a WPP, que venceu a Accenture Song e a Omnicom na rodada final. A conta cobre todas as quatro marcas da JLR: Range Rover, Defender, Discovery e Jaguar.
Março de 2026: A JLR confirmou que Gerry McGovern deixaria o cargo de Diretor Criativo no final de março para iniciar sua própria consultoria criativa. A empresa havia negado anteriormente relatos de que seu emprego havia sido encerrado.
Maio de 2026: A WPP e a JLR finalizaram sua parceria, cobrindo criatividade, mídia, produção, experiência do cliente e estratégia.
Outubro de 2026: O carro de produção chegou mais tarde do que o "final de 2025" anunciado inicialmente. A Jaguar revelou o Type 01, um GT elétrico de quatro portas, em Nova Iorque em 6 de outubro de 2026. Espera-se que custe a partir de cerca de £120,000, com 1,015bhp e uma autonomia alvo de 435 milhas (WLTP). As primeiras entregas estão planejadas para o verão de 2027.

O filme iniciou a conversa. Se o reinício da Jaguar funcionará agora será decidido pelo carro.

Fontes

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