İçindekiler

1. Genel Bakış
2. Moda & Perakende
3. Kampanyaların En İyileri
4. U.S. Open Pazarlaması
5. Kolej Futbolu Pazarlaması
6. Denim & Moda
7. Yiyecek & İçecek
8. Ajans & İnsan Haberleri
9. Sonraki İzlediklerim

Genel Bakış

Bu haftanın gürültü arasındaki sinyali, bir bölünme durumu. Bir tarafta eski markalar ve perakendeciler, modası geçmiş modellerle boğuşup iflaslar (SSENSE, Claire's) ve maliyetli yeniden yapılanmalarla karşı karşıya. Diğer tarafta, niş kitlelere yönelik somut deneyimler yaratarak kazanan odaklanmış meydan okuyucu markalar (Vacation Inc.) ve akıllı köklü markalar (Gap, Nike) bulunuyor.

Ortak nokta, kaliteye kaçış - sadece üründe değil, müşteri ilişkilerinde de. Sosyal platformlardan yalnızca dikkat kiralayan markalar kırılgandır. Hedef kitlesiyle doğrudan, savunulabilir bir bağlantı kuranlar ise fiyatlandırma gücüne ve dayanıklılığa sahip olanlardır. Bu ayrımı kavrayan meşgul kurucular ve yapıcılar, önümüzdeki on yılı elinde tutacak olanlardır.

Moda & Perakende

"Nedir?": Online lüks perakendeci SSENSE, tarifelerin baskısını gerekçe göstererek iflas koruması için başvurdu. K-pop grubu KATSEYE'nin Gap için yaptığı kampanya, pop-up ses sahnesi aktivasyonu ile ivme kazanmaya devam ediyor. Pop Mart'ın yeni mini labubu bebeği Çin'de anında tükendi. Satın almalar ve birleşmelerde, Keurig Dr Pepper, Peet's Coffee'nin sahibini 18 milyar dolara satın alacak ve ardından iki varlık haline gelecek, Coca-Cola ise Costa Coffee'yi 2 milyar sterline satmayı düşünüyor. Bir marka değişikliğiyle, Cracker Barrel'ın hisseleri tartışmalı yeni logosunu terk ettikten sonra yükseldi. Mücevher zinciri Claire's, iflasın ortasında 290 mağazasını kapatıyor. Son olarak, Nike yeniden yapılanma hamlesiyle kurumsal çalışanlarının %1'inden azını işten çıkaracağını duyurdu.

Benim Görüşüm: Bu, ayrışmamış aracılara karşı pazarın ceza uygularken, eşsiz kültürel anlar yaratan markaları ödüllendiren bir durumu açıkça gösteriyor. SSENSE'nin iflası, birincil değer önerisi toplama olan herhangi bir iş için bir uyarı işaretidir. Eşsiz bir ürün veya derinlemesine sahip olunan bir kitle olmadan, tarifeler gibi ekonomik rüzgarların insafına kalırsınız.

Bunu Gap'in icraatları ile karşılaştırın. Sadece KATSEYE için reklam yapmıyorlar; fiziksel bir destinasyon, "pop-up ses sahnesi" inşa ediyorlar. Bu akıllıca. Pasif izleyicileri aktif katılımcılara dönüştürüyor ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik yoluyla ikinci dereceden etkiler yaratıyor. Bir KOBİ sahibi için ders, bir K-pop grubunu işe almak değil; markanız için nasıl fiziksel, unutulmaz bir temas noktası yaratabileceğinizi düşünmektir. Bu, algoritmaya bağımlı olmayan gerçek, ulaşılabilir bir kitle oluşturmanın yoludur. Bu tür içgörüleri gelen kutularına alan diğer kuruculara ve yapıcılara katılın.

Kampanyaların En İyileri

"Nedir?": Bu hafta geniş bir kampanya yelpazesi başlatıldı. Activision ve 72andSunny, 'The Guild' için çok platformlu bir gösteri yarattı. American Eagle, Travis Kelce'nin Tru Kolors ile işbirliği yaptı. Stone Island'ın yeni kampanyası, köpekbalıklarıyla yüzmeyi içeriyordu. Fanta, yeni sodalarında Chucky ve 'Five Nights at Freddy’s'i öne çıkararak "Yazween"i benimsedi. Tinder "Crush Feelings" kampanyasını başlattı, Spotify hayran ritüellerini kutladı ve Halo Top belirsiz AI-or-not görsellerini kullandı. Serena Williams, Ro'nun kilo kaybı ilaçlarını normalleştirmek için GLP-1 kullanımını kamuoyuna duyurdu. Under Armour'un yeni cesur reklamı, sporculara 'sorun olun' çağrısı yaparken, Disney'in prenses kampanyası aile bağlarına odaklandı.

Benim Görüşüm: Buradaki en etkili kampanyalar, keskin, önceden var olan bir kültürel içgörü üzerine inşa edilmiştir. Ro'nun GLP-1 tartışmasını ele almak için Serena Williams'ı kullanması, sadece bir ünlü onayı değil; bir ürün kategorisini damgalamak için güç ve disiplinle tanınan bir kişiliğe dayandırarak stratejik bir hamledir. Kamuoyu anlatısını önceden şekillendirmeyi amaçlayan bir hamle.

Kurucular için çıkarım, kampanyaları bir konuşma yaratma yolu olarak düşünmeyi bırakıp, mevcut bir konuşmaya bağlanma yolu olarak düşünmeye başlamaktır. Under Armour'un "sorun olun" kampanyası, rekabetçi sporcunun zihniyetini anlıyor. Fanta'nın "Yazween"i, yükselen, hayran kaynaklı bir eğilimi ele geçiriyor. Bütçeniz sınırlı. Onu bir ateş başlatmak için harcamayın; zaten parlayan közleri bulun ve yakıtınızı oraya dökün.

U.S. Open Pazarlaması

"Nedir?": U.S. Open, marka aktivasyonları için önemli bir platform haline geldi. Lacoste, Novak Djokovic'i kutlamak için timsah logosunu bir keçiye dönüştürdü. Ralph Lauren, özel bir misafirperverlik süiti düzenledi. Sporcular Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) ve Coco Gauff (New Balance) dahil olmak üzere özel kitler giydi. Etkinlikte aktifleştirilen diğer markalar arasında Grey Goose (Frances Tiafoe ile), Aperol, Vuori (Jack Draper ile işbirliği yaparak) ve "imza atış makinesi" oluşturan Lexus yer alıyor. Etkinliğin yemek teklifleri de "$100 havyar tavuk nugget" ile haber oldu.

Benim Görüşüm: U.S. Open, modern pazarlama stratejisinin bir mikrokozmosu: tek bir izleyici değil, farklı, yüksek değerli nişlerin bir koleksiyonu. Ralph Lauren ve Khaite tarafından hedeflenen lüks segment, marka statüsünü pekiştirmeyi amaçlıyor. Nike ve Vuori gibi performans giyimi markaları, ürün güvenilirliği için sporcuları kullanıyor. Aperol ve Grey Goose gibi yaşam tarzı markaları ise etkinliğin deneyimini satıyor.

Stratejistin sorusu her zaman: "Bu pazarlama aktivasyonu hangi işi yapmak için işe alınıyor?" Lexus için "atış makinesi" sosyal ilgi uyandırıyor ve markayı kesin mühendislikle ilişkilendiriyor. Lacoste için "keçi" logosu, tenis topluluğuna yönelik zeki bir, içsel bir selam ve kültürel sermaye oluşturuyor. Sadece "U.S. Open'ı sponsorluk yapmıyorlar." Etkinliğin ekosistemindeki belirli alt gruplara yönelik kesin stratejiler yürütüyorlar. Bu, herhangi bir işletmenin öğrenebileceği bir oyun kitabı.

Kolej Futbolu Pazarlaması

"Nedir?": Markalar, kolej futbol sezonu için hazırlık yapıyor. Bud Light, komedyen Shane Gillis'in yer aldığı bir kampanya başlattı. Celsius, var olan marka çalışmalarının üzerine inşa ederek kolej futbolu kitlesini hedefliyor. Dr Pepper’ın ‘Fansville’ kampanyası, Nissan’ın ‘Heisman House’ ile birleşiyor. Diğer dikkat çekici aktifleştirmeler arasında Terry Crews ile SONIC'in kampanyası, Little Caesars'ın NFL pazarlama hamlesi ve DoorDash’in oyunlaştırılmış ödül programı bulunuyor. Stanley 1913, Caitlin Clark ile işbirliği yaptı ve NFL, Abercrombie & Fitch'i resmi moda ortağı olarak duyurdu.

Benim Görüşüm: Spor pazarlamasındaki ana değişim, özellikle kolej futbolu etrafında, pasif marka farkındalığından aktif topluluk entegrasyonuna geçiştir. NFL ve Abercrombie & Fitch arasındaki ortaklık mükemmel bir örnek. Bu sadece bir logoyu bir tişört üzerine yapıştırmak değil; genç, stil sahibi bir hayran kitlesini yakalamak ve ligi oyun günü dışında kimliklerinin bir parçası haline getirmek için stratejik bir oyun.

Benzer şekilde, Dr Pepper ve Nissan kampanya evrenlerini birleştirerek her iki markanın bilişsel erişebilirliğini artırma hamlesini yapıyor. KOBİ sahibi için ders, ortaklıklar hakkında. Başka kim hedef kitlenizle konuşuyor? Erişiminizi ve alakanızı birleştirerek 1+1=3 senaryosunu nasıl oluşturabilirsiniz? Büyük bir TV bütçesine ihtiyacınız yok, ancak müşterinizin zihnindeki daha büyük bir parçayı ele geçirmek için tamamlayıcı ortakları tanımlayacak stratejik öngörüye ihtiyacınız var. Bu tür içgörüleri gelen kutularına alan diğer kuruculara ve yapıcılara katılın.

Denim & Moda

"Nedir?": Ünlü işbirlikleri ve yüksek moda kampanyaları öne çıktı. Levi's, Beyoncé sonrası kampanyasını Shaboozey ve Matty Matheson ile başlattı. Addison Rae, Lucky Brand ile düşük belli bir jean üzerinde işbirliği yaptı. Paris Hilton, yeni Karl Lagerfeld kampanyasının yüzü. Tilda Swinton, hem Gentle Monster hem de Tom Ford'un kampanyalarında yer alıyor. Diğer dikkat çekici haberler arasında Post Malone'un Skims için yaptığı kampanya, Maison Margiela'nın Miley Cyrus'u ilk ünlü kampanyası için seçmesi ve Louis Vuitton'un 160 dolarlık bir ruju piyasaya sürmesi yer alıyor.

Benim Görüşüm: Burada iki farklı oyun var. İlk olarak, Levi's gibi köklü bir marka, Shaboozey gibi sanatçılarla devam eden alaka düzeyini göstermek için "kültürel doğrulama" oyununu oynuyor. Bu, pazar konumunu korumakla ilgili. İkinci ve daha ilginç oyun, Addison Rae ve Lucky Brand ile görülen "niş arbitraj" oyunu. Y2K trendinin çok spesifik bir yönüne (düşük belli jeanler) geri dönüş yaparak, bu trendi yönlendiren kitleye doğrudan erişimi olan bir yaratıcı ile bir bahis yapıyorlar.

Bir yapıcı için, Addison Rae modeli daha öğretici. Bu, ünlü değil; kesinlik hakkında. Belirli bir ürün için belirli bir kitleyi, belirli bir haberci tarafından sunulan bir şekilde belirlediler. Bu düzeyde odaklanma, bir ürün lansmanını önemli ölçüde riski azaltır. Louis Vuitton'un 160 dolarlık ruju, spektrumun diğer ucuna bir bahis - marka değerlerinin o kadar güçlü olduğu ki aşırı fiyatlandırma gücünü talep edebilirler. Çoğu işletme Louis Vuitton değil. Addison Rae olun. Belirli, odaklı olun ve nişinizi sahiplenin.

Yiyecek & İçecek

"Nedir?": Yiyecek ve içecek sektörü bir hareketlilik yaşadı. BrewDog Kurucu Ortağı Martin Dickie istifa etti. PepsiCo, Celsius'taki hissesini artırdı. Liquid Death, sahte bir Kamu Spotu için Toxic Avenger ile işbirliği yaptı, Liquid I.V. ise kendi şekersiz enerji içeceğini ve bir reklam panosu kampanyası başlattı. Danone, soğuk kahve sloganı nedeniyle Chobani'ye dava açıyor. Fast food sektöründe, Pizza Hut büyük bir küresel ürün lansmanı duyurdu, McDonald's ise menü fiyatlarını düşürüyor ve Blue Apron yemek kiti abonelik modelini sona erdiriyor. Starbucks, Sonbaharın gayri resmi başlangıcı olarak Kabak Baharatlı Latte'sini geri getirdi.

Benim Görüşüm: Bu sektördeki dinamikler, dağıtım kanalları ve marka iznine dayalıdır. Blue Apron'un abonelik modeliyle başarısızlığı, düşük marjlı bir kategoride yüksek sürtünmeli bir iş modelinin klasik bir örneğidir. Lojistik bir kabus ve müşteri ömür boyu değeri genellikle sürdürmek zordur. Nakit kaybeden bir modelden akıllıca uzaklaşıyorlar.

Bu arada, PepsiCo'nun Celsius'ta ikiye katlanması, baskın bir dağıtım ağına sahip olmanın gücünü gösteriyor. Trend olan bir ürünü alıp, küresel makinelerine entegre ederek neredeyse anında ölçek elde edebilirler. Küçük marka için satranç hamlesi ölçekle rekabet etmek değil, farklılaşma üzerine odaklanmaktır. Liquid Death sadece su satmıyor; bir kimlik satıyor. Önce güçlü, kendine ait bir medya varlığı oluşturdular, bu da onları yeni kategorilere genişletme izni verdi. Ulaşılabilir kitleyi oluşturdular, sonra onlara ürünü sattılar. Bu yeni oyun kitabıdır.

Ajans & İnsan Haberleri

"Nedir?": Ajans dünyasında önemli hareketlilikler yaşandı. Apple'ın ikonik '1984' reklamının arkasındaki reklamcı Steve Hayden, 78 yaşında hayatını kaybetti. WPP'nin COO'su Andrew Scott, ayrılmaya hazırlanıyor ve yeni UK & İrlanda CEO'su Cindy Rose, önlerindeki zorlukları kabul etti. M&A cephesinde, Accenture Song sosyal ajans Superdigital'ı satın aldı, Connelly Partners MMB'yi, Gravity Global ise Marketing Doctor'ı satın aldı. DM9, Cannes'da AI ile manipüle edilen bir giriş nedeniyle bir ABD senatörü tarafından dava ediliyor ve tartışmayı derinleştiriyor.

Benim Görüşüm: Ajans manzarası, konsolidasyon ve uzmanlaşma arasında sıkışmış bir akış halinde. WPP gibi büyük holding şirketleri liderlik değişikliklerini yönetip yapısal zorlukları kabul ederken, Accenture Song gibi firmalar, uçtan uca tekliflerini oluşturmak için uzmanlaşmış yetenekler kazanmaya devam ediyor. Bu, yaratıcı, veri ve teknolojinin yavaş, acılı entegrasyonunun makro trendi.

Omnicom/DM9'a karşı açılan dava, tüm endüstri için kritik bir sinyal. Yaratıcı işlerde AI kullanımı, teorik bir tartışmadan hukuki ve etik bir mayın tarlasına dönüşüyor. Herhangi bir işletme sahibi veya pazarlama lideri için bu, ajans ortakları üzerindeki titizliğin on kat artması gerektiği anlamına gelir. Artık sadece yaratıcı satın almıyorsunuz; süreçlerini, etiklerini ve hukuki risk profillerini de satın alıyorsunuz. AI hakkında konuşma, derhal yaratıcı departmandan genel danışmanın ofisine taşınmalıdır.

Sonraki İzlediklerim

Önümüzdeki 18 ayı tanımlayacak iki ana sinyal oluşuyor.

İlk olarak, sahip olunan, ulaşılabilir kitleler oluşturan markalar ile hala dikkat kiralayan markalar arasındaki ayrım bir uçuruma dönüşüyor. Hangi "DTC 2.0" markalarının içerik, topluluk ve ticareti savunulabilir bir hendek haline getireceğini görmek için izliyorum. Gap'in ve Vacation Inc. gibi küçük markaların hamleleri, fiziksel aktivasyonların bu doğrudan ilişkiyi kurmanın önemli bir yolu haline geldiğini gösteriyor, müşterileri beslemeden çekip kontrol ettiğiniz bir dünyaya çekiyor.

İkinci olarak, ajans dünyası bir yetenek ve kimlik kriziyle karşı karşıya. T-Mobile gibi müşteriler daha fazla işi içeriye alırken ve holding şirketleri konsolide olurken, orta ölçekli, farklılaşmamış ajans sıkışıyor. "Greve takımı" modelinin yükselişini izliyorum—küçük, seçkin, teknoloji meraklısı ajanslar, bir müşterinin ekibiyle doğrudan entegre olup belirli bir sorunu çözmek için çalışıyor, tam hizmet sağlayıcı olmak yerine. Baskı artıyor ve bu istikrarsızlık döneminden çıkan modeller, pazarlama yeteneğinin on yılın geri kalanı için nereye akacağını belirleyecek. Bu tür içgörüleri gelen kutularına alan diğer kuruculara ve yapıcılara katılın.