Зміст

1. Загальна картина
2. Мода та роздрібна торгівля
3. Найкраще з кампаній
4. Маркетинг на Відкритому чемпіонаті США
5. Маркетинг коледжного футболу
6. Джинси та мода
7. Їжа та напої
8. Новини агентств та людей
9. Що я дивлюся далі

Загальна картина

Цього тижня головний сигнал серед шуму - це роздвоєння. З одного боку, старі бренди та роздрібні торговці борються зі застарілими моделями, стикаючись із банкрутствами (SSENSE, Claire's) та дорогими реструктуризаціями. З іншого боку, є надзвичайно сфокусовані бренди-новачки (Vacation Inc.) та розумні гравці (Gap, Nike), які перемагають, створюючи відчутні враження та освоюючи нішеві аудиторії.

Основна лінія - це прагнення до якості - не лише в продукті, але й у відносинах з клієнтами. Бренди, які просто орендують увагу з соціальних платформ, є крихкими. Ті, що будують прямий, захищений зв'язок зі своєю аудиторією, мають силу встановлювати ціни та стійкість. Зайняті засновники та будівельники, які розуміють цю різницю, будуть володіти наступним десятиліттям.

Мода та роздрібна торгівля

Що відбувається: Онлайн-роздрібний продавець люксових товарів SSENSE подав заяву про захист від банкрутства, посилаючись на тиск через тарифи. Кампанія K-pop групи KATSEYE для Gap продовжує набирати обертів завдяки активації на сцені-поп-ап. Новий мініатюрний лялька labubu від Pop Mart миттєво розпродана в Китаї. У сфері злиттів і поглинань Keurig Dr Pepper планує купити власника Peet's Coffee за 18 мільярдів доларів і потім розділити на дві частини, тоді як Coca-Cola розглядає можливість продажу Costa Coffee за 2 мільярди фунтів стерлінгів. У зворотному брендингу акції Cracker Barrel зросли після відмови від суперечливого нового логотипу. Ювелірна мережа Claire's закриває 290 точок у зв'язку з банкрутством. Нарешті, Nike оголосила, що скоротить менше ніж 1% свого корпоративного персоналу в рамках реструктуризації.

Моя думка: Це чітка ілюстрація того, як ринок карає недиференційованих посередників, винагороджуючи бренди, які створюють унікальні культурні моменти. Банкрутство SSENSE - це попереджувальний постріл для будь-якого бізнесу, чия основна ціннісна пропозиція - це агрегація. Без унікального продукту або глибоко володіючої аудиторії ви є товаром, що перебуває під милістю економічних вітрів, таких як тарифи.

Протиставте це виконанню Gap. Вони не просто запускають рекламу для KATSEYE; вони створюють фізичну локацію - "поп-ап сцену". Це розумно. Це перетворює пасивних глядачів на активних учасників і генерує другорядні ефекти через контент, створений користувачами. Для власника малого та середнього бізнесу урок полягає не в тому, щоб найняти K-pop групу, а в тому, щоб подумати, як ви можете створити фізичний, незабутній контакт для вашого бренду. Так ви будуєте реальну, досяжну аудиторію, яка не залежить від алгоритму. Приєднуйтесь до інших засновників та будівельників, які отримують такі інсайти прямо на свою електронну пошту.

Найкраще з кампаній

Що відбувається: Цього тижня було запущено безліч кампаній. Activision та 72andSunny створили багатоплатформний трюк для 'The Guild.' American Eagle співпрацює з Tru Kolors Тревіса Келсі. Нова кампанія Stone Island передбачала плавання з акулами. Fanta прийняла "Summerween", представивши Чакі та 'Five Nights at Freddy’s' на нових содах. Tinder запустив кампанію “Crush Feelings”, Spotify відзначив фанатські ритуали, а Halo Top використав неоднозначні візуальні ефекти, створені за допомогою AI. Серена Вільямс відкрито заявила про використання GLP-1 у кампанії для Ro з метою нормалізації препаратів для схуднення. Нова жорстка реклама Under Armour закликає спортсменів 'бути проблемою', тоді як кампанія Disney з принцесами зосередилася на сімейних зв'язках.

Моя думка: Найефективніші кампанії тут мають спільну рису: вони побудовані на чіткій, вже існуючій культурній інсайті. Використання Ро Серени Вільямс для обговорення GLP-1 - це не просто знаменитість, це стратегічний крок для зниження стигматизації продукту, прив'язуючи його до особистості, відомої за свою силу та дисципліну. Це шаховий хід, покликаний наперед сформувати суспільний наратив.

Для засновників урок полягає в тому, щоб припинити думати про кампанії як про спосіб створити розмову і почати думати про них як про спосіб підключитися до вже існуючої. "Be the problem" від Under Armour розуміє менталітет гіперконкурентного спортсмена. "Summerween" від Fanta вкрадає зростаючий, керований фанатами тренд. Ваш бюджет обмежений. Не витрачайте його на спроби розпалити вогонь; знайдіть вже тліючі вуглинки і підлийте туди пального.

Маркетинг на Відкритому чемпіонаті США

Що відбувається: Відкритий чемпіонат США став головною платформою для активації брендів. Lacoste відзначив Новака Джоковича, змінивши свій логотип крокодила на козу. Ralph Lauren організував ексклюзивний гостьовий зал. Спортсмени носили кастомні комплекти, включаючи Наомі Осаку (Nike), Венус Вільямс (Khaite) та Коко Гауф (New Balance). Інші бренди, що активувалися на події, включають Grey Goose (з Франсісом Тіафо), Aperol, Vuori (у партнерстві з Джеком Дрейпером) та Lexus, який створив "машину підписних ударів". Новини також зробили пропозиції їжі на заході з "$100 кав'ярними наггетсами".

Моя думка: Відкритий чемпіонат США - це мікрокосмос сучасної маркетингової стратегії: це не одна аудиторія, а колекція різних, цінних ніш. Є люксовий сегмент, націлений Ralph Lauren та Khaite, де мета - зміцнення статусу бренду. Є бренди спортивного одягу, як Nike та Vuori, які використовують спортсменів як докази надійності продукту. І є лайфстайл бренди, такі як Aperol та Grey Goose, які продають досвід самого заходу.

Стратегічне питання завжди: "Яку роботу наймає ця маркетингова активація?" Для Lexus "машина ударів" генерує соціальний шум і асоціює бренд з точністю інженерії. Для Lacoste "логотип кози" - це розумний, інсайдерський кивок тенісній спільноті, який будує культурний капітал. Вони не просто "спонсорують Відкритий чемпіонат США". Вони виконують точні стратегії, спрямовані на конкретні підгрупи в екосистемі заходу. Це підручник, з якого може навчитися будь-який бізнес.

Маркетинг коледжного футболу

Що відбувається: Бренди активізуються до сезону коледжного футболу. Bud Light запустив кампанію з коміком Шейном Гіллісом. Celsius будує на своїй існуючій роботі з брендом, націлюючись на аудиторію коледжного футболу. Кампанія ‘Fansville’ від Dr Pepper перетинається з ‘Heisman House’ від Nissan. Інші помітні активації включають кампанію SONIC з Террі Крюзом, маркетинговий поштовх Little Caesars у NFL та гейміфіковану програму винагород DoorDash. Stanley 1913 співпрацював з Кейтлін Кларк, а NFL оголосила Abercrombie & Fitch офіційним модним партнером.

Моя думка: Ключова зміна в спортивному маркетингу, особливо навколо коледжного футболу, полягає в переході від пасивної обізнаності бренду до активної інтеграції в спільноту. Партнерство між NFL та Abercrombie & Fitch - це ідеальний приклад. Це не просто про наклейку логотипу на футболку; це стратегічний хід для захоплення специфічної демографії - молодшого, свідомого стилю вболівальника - і зробити лігу частиною їхньої ідентичності поза ігровим днем.

Так само об'єднання кампаній Dr Pepper і Nissan - це розумний хід для збільшення когнітивної доступності обох брендів. Для власника малого та середнього бізнесу урок полягає в партнерствах. Хто ще говорить з вашою аудиторією? Як ви можете створити сценарій 1+1=3, де ви поєднуєте ваше охоплення та релевантність? Вам не потрібен величезний телевізійний бюджет, але вам потрібно стратегічне передбачення, щоб визначити комплементарних партнерів, які можуть допомогти вам заволодіти більшою часткою розуму вашого клієнта. Приєднуйтесь до інших засновників та будівельників, які отримують такі інсайти прямо на свою електронну пошту.

Джинси та мода

Що відбувається: Співпраці зі знаменитостями та кампанії високої моди були помітними. Levi's запустив кампанію після Бейонсе з Шабузі та Метті Матесоном. Еддісон Рей співпрацювала з Lucky Brand над джинсами з низькою талією. Періс Хілтон стала обличчям нової кампанії Карла Лагерфельда. Тільда Свінтон представлена в кампаніях для Gentle Monster та Tom Ford. Інші помітні новини включають кампанію Поста Малоуна для Skims, Maison Margiela залучила Майлі Сайрус для своєї першої в історії кампанії зі знаменитістю, а Louis Vuitton запустив помаду за $160.

Моя думка: Тут відбуваються дві різні гри. Перша - це гра "культурної валідації", де встановлений бренд, такий як Levi's, використовує артистів, як Шабузі, щоб сигналізувати про свою актуальність. Це про збереження ринкової позиції. Друга, більш цікава гра - це "нішевий арбітраж", як у випадку з Еддісон Рей та Lucky Brand. Вони роблять ставку на відродження дуже специфічного тренду Y2K (джинси з низькою талією) з креатором, який має прямий зв'язок з аудиторією, яка веде цей тренд.

Для будівельника модель Еддісон Рей є більш повчальною. Це не про знаменитість; це про точність. Вони визначили конкретний продукт для конкретної аудиторії, доставлений конкретним месенджером. Такий рівень фокусу значно знижує ризик випуску продукту. Помада Louis Vuitton за $160 - це ставка на іншому кінці спектру - що їхня брендова цінність настільки сильна, що вони можуть вимагати екстремальної цінової влади. Більшість бізнесів не є Louis Vuitton. Будьте як Еддісон Рей. Будьте конкретними, будьте сфокусованими і володійте своєю нішею.

Їжа та напої

Що відбувається: У секторі їжі та напоїв було багато активності. Співзасновник BrewDog Мартін Дікі подав у відставку. PepsiCo збільшила свою частку в Celsius. Liquid Death співпрацював з Toxic Avenger для фіктивного PSA, тоді як Liquid I.V. запустив власний енергетичний напій без цукру та рекламну кампанію на білбордах. Danone подала в суд на Chobani через слоган холодної кави. У сфері швидкого харчування Pizza Hut оголосила про великий глобальний запуск продукту, McDonald's знижує ціни на комбо, а Blue Apron відмовляється від моделі підписки на набір їжі. Starbucks повернув свою Pumpkin Spice Latte, що сигналізує про неофіційний початок осені.

Моя думка: Динаміка в цьому секторі стосується всіх каналів розподілу та дозволу бренду. Провал Blue Apron з моделлю підписки - це класичний випадок бізнес-моделі з високим тертям у категорії з низькою маржею. Логістика є кошмаром, і вартість життєвого циклу клієнта надзвичайно важко підтримувати. Вони розумно відходять від моделі, що виснажувала гроші.

Тим часом, подвоєння PepsiCo на Celsius показує силу домінуючої мережі розподілу. Вони можуть взяти трендовий продукт і підключити його до своєї глобальної машини, досягаючи масштабів майже миттєво. Для малого бренду шаховий хід полягає не в конкуренції на масштабі, а в диференціації. Liquid Death не просто продає воду; він продає ідентичність. Вони спочатку побудували потужну, власну медіа-присутність, що дало їм дозвіл розширитися на нові категорії. Вони спочатку створили досяжну аудиторію, а потім продали їм продукт. Це новий підручник.

Новини агентств та людей

Що відбувається: У світі агентств відбулося значне рух. Стів Гейден, рекламщик за культовою рекламою Apple '1984', помер у віці 78 років. Операційний директор WPP Ендрю Скотт має намір піти у відставку, а новий генеральний директор у Великобританії та Ірландії Сінді Роуз визнала виклики попереду. На фронті злиттів та поглинань Accenture Song придбала соціальну агенцію Superdigital, Connelly Partners придбала MMB, а Gravity Global придбала Marketing Doctor. DM9 стикається з позовом від сенатора США через AI-маніпульовану заявку на Каннський фестиваль, що поглиблює суперечку.

Моя думка: Ландшафт агентств перебуває в стані флуктуацій, розриваючись між консолідацією та спеціалізацією. Великі холдингові компанії, такі як WPP, стикаються з змінами в керівництві та визнають структурні виклики, тоді як такі компанії, як Accenture Song, продовжують придбавати спеціалізовані можливості для формування своїх комплексних пропозицій. Це макротенденція: повільна, болісна інтеграція креативу, даних та технологій.

Позов проти Omnicom/DM9 є критичним сигналом для всієї індустрії. Використання AI у креативній роботі переходить від теоретичної дискусії до юридичного та етичного мінного поля. Для будь-якого власника бізнесу або маркетингового лідера це означає, що ваша ретельність щодо агентських партнерів має зрости в десять разів. Ви не просто купуєте креативність; ви купуєте їх процес, їх етику та їх юридичний ризиковий профіль. Розмова про AI має перейти з креативного відділу до офісу загального радника негайно.

Що я дивлюся далі

Два основні сигнали виникають, які визначать наступні 18 місяців.

По-перше, розрив між брендами, що будують власні, досяжні аудиторії, та тими, хто все ще орендує увагу, стає прірвою. Я спостерігаю, які бренди "DTC 2.0" успішно поєднують контент, спільноту та комерцію в захищений ров. Кроки Gap і навіть маленьких брендів, таких як Vacation Inc., показують, що фізичні активації стають ключовим способом побудови цього прямого зв'язку, витягуючи клієнтів з потоку та у світ, який ви контролюєте.

По-друге, агентський світ стикається з кризою таланту та ідентичності. Оскільки такі клієнти, як T-Mobile, беруть більше роботи на себе, а холдингові компанії консолідуються, середньорозмірні, недиференційовані агентства стискаються. Я спостерігаю за підйомом моделі "ударних команд" - маленьких, елітних, технічно підкованих агентств, які інтегруються безпосередньо з командою клієнта для вирішення конкретної проблеми, а не виступають в ролі постачальника повного спектру послуг. Тиск зростає, і моделі, що виникнуть в цей період нестабільності, визначать, куди буде текти маркетинговий талант до кінця десятиліття. Приєднуйтесь до інших засновників та будівельників, які отримують такі інсайти прямо на свою електронну пошту.