Допомога ШІ

Ребрендинг Jaguar викликав суперечки та перегляд агентства

Через шість місяців після того, як Jaguar представила свій ребрендинг "Copy Nothing", наслідки все ще розгортаються. На початку травня 2025 року Campaign повідомив, що материнська компанія JLR розпочала перегляд свого глобального креативного агентства. Цей обліковий запис належить Accenture Song, агентству, яке, за чутками, стоїть за перезапуском. JLR не пов'язує перегляд з ребрендингом. Ось що запустив Jaguar, як люди відреагували та що перегляд нам говорить і не говорить.

Що запустив Jaguar

19 листопада 2024 року Jaguar представив нову ідентичність, засновану на дизайнерській філософії, яку вони називають "Екзуберантний модернізм". Нове слово поєднує великі та малі літери, знаменитий стрибунець був перемальований, а не вилучений, і основна палітра змінилася на яскраво-жовтий, червоний і синій.

Запусковий фільм тривав близько 30 секунд і показував групу моделей різного віку, статі та етнічного походження разом із такими фразами, як "живи яскраво", "видали звичайне" і "нічого не копіюй". Жодного автомобіля показано не було.

Jaguar представив цей крок як повернення до думки засновника. "Сер Вільям Лайонс, наш засновник, вважав, що 'Jaguar не повинен бути копією нічого'", сказав головний креативний директор Джеррі МакГоверн. Генеральний директор Роудон Гловер висловився більш прямо: "Це повне перезавантаження."

Автомобіль був представлений через два тижні. 2 грудня 2024 року на Майямському арт-тижні Jaguar показав концепт Type 00 у кольорах "Miami Pink" і "London Blue". Це передвісник електричного чотиридверного GT, який Jaguar планує представити у виробничій формі наприкінці 2025 року і виробляти в Великобританії з прогнозованою дальністю до 430 миль (EPA).

Реакція

Реакція була негайною. Ілон Маск написав у X: "Ви продаєте автомобілі?", і Jaguar відповів своїм критикам "Усе буде розкрито."

Гловер захищав стратегію в інтерв'ю Financial Times: "Нам потрібно відновити наш бренд і за зовсім іншою ціною, тому ми повинні діяти інакше." Він сказав, що акторський склад фільму стикався з образами в Інтернеті, і що повідомлення було загублено в "спалаху нетерпимості". У тиждень презентації Type 00 він додав: "Ми абсолютно не хочемо відчужувати наших вірних шанувальників."

Цифри продажів часто використовуються як оцінка, але їм потрібен контекст. У листопаді 2024 року Jaguar припинив продаж нових автомобілів клієнтам у Великобританії, розпродаючи свій існуючий асортимент перед перезапуском як електричний бренд. Гловер назвав цю паузу "пожежним бар'єром, який надасть клієнтам і дилерам можливість перезавантажитися". Тож коли дані ACEA, опубліковані наприкінці травня 2025 року, показали лише 49 нових Jaguar, зареєстрованих у Європі у квітні, що на 97,5% менше, ніж у попередньому році, ця цифра в основному відображає бренд, у якого майже немає нових автомобілів на продаж. Це не можна розглядати як прямий вердикт щодо ребрендингу.

Перегляд агентства

На початку травня 2025 року Campaign повідомив, що JLR розпочав перегляд свого глобального креативного агентства, а Telegraph підтримав цю інформацію. Чинним агентством є Accenture Song, яке приєдналося до маркетингової моделі JLR у 2021 році як Accenture Interactive, працюючи разом із давнім агентством JLR Spark44.

JLR відмовився коментувати це: "Як правило, JLR не коментує жодних угод з постачальниками. Accenture Song наразі перебувають під контрактом до середини 2026 року. Ми не маємо більше чого сказати з цього приводу."

Варто бути точним щодо того, що це означає. JLR не сказав, що перегляд стосується ребрендингу, і в його власному оголошенні про запуск не було названо агентства. Посилання між двома подіями було зроблено коментаторами, але не підтверджено компанією.

Що бренди можуть взяти з цього

Показуйте продукт, або очікуйте, що люди запитають про нього. Jaguar запустив ідентичність без автомобіля на екрані, тоді як у салонах не було нічого нового для продажу. Критики заповнили цей пробіл, і чотирислівний пост Маска мав успіх, бо задавав очевидне питання.
Перепозиціонування - це цінове рішення, а не лише візуальне. Власне пояснення Гловера полягало у переміщенні Jaguar до "зовсім іншої цінової точки". Ідентичність є видимою частиною цієї ставки. Справжнє випробування - чи зможуть автомобілі виправдати цю ціну.
Спадщина повинна бути підкріплена продуктом. Jaguar використав власний вислів засновника "копія нічого", щоб виправдати розрив із недавнім минулим. Цитата може відкрити цю дискусію, але тільки автомобіль може виграти її.

Оновлення: що сталося потім (жовтень 2026)

Ця стаття вперше була опублікована 28 травня 2025 року. Ось як розвивалися події відтоді:

Серпень 2025: JLR назвав ПБ Балажі своїм наступним генеральним директором з листопада 2025 року, оскільки Адріан Мардель йде у відставку після трьох років на посаді та 35 років у компанії. У той же тиждень Дональд Трамп назвав кампанію "дурною та серйозно ПРОБУДЖЕНОЮ рекламою" у Truth Social. JLR заявив, що відставка Марделя була запланована заздалегідь і не була пов'язана з цим.
Грудень 2025: Після перегляду, який тривав близько дев'яти місяців, JLR вступив у виключні переговори з WPP, яке перемогло Accenture Song і Omnicom у фінальному раунді. Цей обліковий запис охоплює всі чотири бренди JLR: Range Rover, Defender, Discovery та Jaguar.
Березень 2026: JLR підтвердив, що Джеррі МакГоверн піде у відставку з посади головного креативного директора наприкінці березня, щоб заснувати власну креативну консалтингову компанію. Компанія раніше заперечувала чутки про те, що його звільнили.
Травень 2026: WPP та JLR завершили своє партнерство, яке охоплює креатив, медіа, виробництво, клієнтський досвід та стратегію.
Жовтень 2026: Виробничий автомобіль був представлений пізніше, ніж оголошено спочатку "наприклад 2025". Jaguar представив Type 01, електричний чотиридверний GT, у Нью-Йорку 6 жовтня 2026 року. Очікується, що він коштуватиме від приблизно £120,000, з 1,015 кінськими силами та цільовою дальністю в 435 миль (WLTP). Перші поставки заплановані на літо 2027 року.

Фільм розпочав розмову. Чи спрацює перезавантаження Jaguar, тепер вирішуватиме автомобіль.

Джерела

Підпишіться на щотижневі огляди

Отримуйте щотижневі інсайти про AI, SEO та Growth Marketing прямо у вашу поштову скриньку. Жодного спаму, тільки корисний контент.

Не хочете підписуватись? Сміливо слідкуйте за мною на LinkedIn, щоб отримувати ті самі інсайти і бути на звʼязку