Mục lục

1. Bức tranh lớn
2. Thời trang & Bán lẻ
3. Điểm sáng của Chiến dịch
4. Tiếp thị U.S. Open
5. Tiếp thị Bóng đá Đại học
6. Denim & Thời trang
7. Thực phẩm & Đồ uống
8. Tin tức Về Agency & Nhân sự
9. Những gì tôi đang theo dõi tiếp theo

Bức tranh lớn

Tín hiệu của tuần này giữa những ồn ào là sự phân chia rõ ràng. Một bên, bạn có các thương hiệu và nhà bán lẻ truyền thống đang vật lộn với các mô hình lỗi thời, đối mặt với phá sản (SSENSE, Claire's) và tái cấu trúc tốn kém. Mặt khác, bạn thấy các thương hiệu thách thức tập trung cao độ (Vacation Inc.) và những thương hiệu lâu đời thông minh (Gap, Nike) đang thành công bằng cách tạo ra những trải nghiệm hữu hình và làm chủ các đối tượng khách hàng ngách.

Điểm nối liên tục là cuộc chạy đua đến chất lượng - không chỉ trong sản phẩm, mà còn trong các mối quan hệ khách hàng. Các thương hiệu chỉ đơn giản thuê sự chú ý từ các nền tảng xã hội rất dễ bị tổn thương. Những thương hiệu xây dựng một kết nối trực tiếp, phòng thủ với khán giả của họ là những thương hiệu có quyền lực về giá cả và khả năng phục hồi. Những nhà sáng lập và xây dựng bận rộn hiểu sự khác biệt này là những người sẽ chiếm lĩnh thập kỷ tới.

Thời trang & Bán lẻ

Cái "Gì": Nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến SSENSE đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản, dẫn chứng áp lực từ thuế quan. Chiến dịch của nhóm nhạc K-pop KATSEYE cho Gap tiếp tục thu hút sự chú ý với một sân khấu âm thanh pop-up. Búp bê mini labubu mới của Pop Mart đã bán hết ngay lập tức ở Trung Quốc. Trong lĩnh vực mua lại và hợp nhất, Keurig Dr Pepper dự định mua lại chủ sở hữu của Peet's Coffee với giá 18 tỷ đô la và sau đó tách thành hai thực thể, trong khi Coca-Cola đang xem xét bán Costa Coffee với giá 2 tỷ bảng Anh. Trong một sự đảo ngược về thương hiệu, cổ phiếu của Cracker Barrel tăng sau khi từ bỏ logo mới gây tranh cãi. Chuỗi cửa hàng trang sức Claire's đang đóng cửa 290 địa điểm giữa lúc phá sản. Cuối cùng, Nike thông báo sẽ cắt giảm dưới 1% nhân viên văn phòng trong một động thái tái cấu trúc.

Ý kiến của tôi: Đây là một minh chứng rõ ràng cho việc thị trường trừng phạt những người trung gian không có sự khác biệt trong khi thưởng cho các thương hiệu tạo ra những khoảnh khắc văn hóa độc đáo. Phá sản của SSENSE là một cảnh báo cho bất kỳ doanh nghiệp nào mà giá trị chính là sự tập hợp. Không có sản phẩm độc đáo hoặc một khán giả sở hữu sâu sắc, bạn là một hàng hóa phụ thuộc vào những cơn gió kinh tế như thuế quan.

So sánh điều đó với việc thực hiện của Gap. Họ không chỉ chạy quảng cáo cho KATSEYE; họ đang xây dựng một điểm đến vật lý - một "sân khấu âm thanh pop-up". Điều này rất thông minh. Nó biến người xem thụ động thành người tham gia tích cực và tạo ra hiệu ứng thứ hai thông qua nội dung do người dùng tạo ra. Đối với một chủ doanh nghiệp nhỏ, bài học không phải là thuê một nhóm nhạc K-pop; mà là suy nghĩ về cách bạn có thể tạo ra một điểm tiếp xúc vật lý, đáng nhớ cho thương hiệu của mình. Đó là cách bạn xây dựng một khán giả thực sự, có thể tiếp cận mà không phụ thuộc vào một thuật toán. Tham gia cùng các nhà sáng lập và người xây dựng khác nhận những thông tin chi tiết như thế này được gửi đến hộp thư đến của họ.

Điểm sáng của Chiến dịch

Cái "Gì": Một loạt các chiến dịch đa dạng đã ra mắt tuần này. Activision và 72andSunny đã tạo ra một trò đùa đa nền tảng cho 'The Guild.' American Eagle đã hợp tác với Tru Kolors của Travis Kelce. Chiến dịch mới của Stone Island liên quan đến việc bơi cùng cá mập. Fanta đã chào đón "Summerween" bằng cách giới thiệu Chucky và ‘Five Nights at Freddy’s’ trên các loại nước ngọt mới. Tinder ra mắt chiến dịch “Crush Feelings”, Spotify kỷ niệm các nghi thức của người hâm mộ, và Halo Top sử dụng hình ảnh AI hoặc không rõ ràng. Serena Williams công khai việc sử dụng GLP-1 trong một chiến dịch cho Ro để bình thường hóa các loại thuốc giảm cân. Quảng cáo mới gai góc của Under Armour kêu gọi các vận động viên 'trở thành vấn đề', trong khi chiến dịch công chúa của Disney tập trung vào các kết nối gia đình.

Ý kiến của tôi: Các chiến dịch hiệu quả nhất ở đây đều có một điểm chung: chúng được xây dựng trên một sự hiểu biết văn hóa sắc bén đã tồn tại. Ro sử dụng Serena Williams để giải quyết cuộc trò chuyện về GLP-1 không chỉ là một sự chứng thực của người nổi tiếng; đó là một động thái chiến lược để xóa bỏ sự kỳ thị về một danh mục sản phẩm bằng cách gắn nó với một nhân vật nổi tiếng về sức mạnh và kỷ luật. Đó là một nước cờ để định hình trước câu chuyện công khai.

Đối với các nhà sáng lập, bài học là ngừng nghĩ về các chiến dịch như một cách để tạo ra cuộc trò chuyện và bắt đầu nghĩ về chúng như một cách để thâm nhập vào một cuộc trò chuyện đã tồn tại. Under Armour's "be the problem" hiểu được tâm lý của vận động viên cạnh tranh cao. Fanta's "Summerween" chiếm đoạt một xu hướng đang nổi lên do người hâm mộ thúc đẩy. Ngân sách của bạn có hạn. Đừng lãng phí nó để bắt đầu một ngọn lửa; hãy tìm những tàn lửa đã đang cháy và đổ nhiên liệu của bạn vào đó.

Tiếp thị U.S. Open

Cái "Gì": U.S. Open đã trở thành một nền tảng lớn cho các hoạt động thương hiệu. Lacoste kỷ niệm Novak Djokovic bằng cách thay đổi logo cá sấu thành một con dê. Ralph Lauren đã tổ chức một phòng khách độc quyền. Các vận động viên mặc các bộ trang phục tùy chỉnh, bao gồm Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) và Coco Gauff (New Balance). Các thương hiệu khác tham gia sự kiện bao gồm Grey Goose (với Frances Tiafoe), Aperol, Vuori (hợp tác với Jack Draper), và Lexus, đã tạo ra một "máy bắn bóng đặc trưng". Các lựa chọn thực phẩm của sự kiện cũng nổi bật với một "miếng gà viên caviar trị giá 100 đô la".

Ý kiến của tôi: U.S. Open là một mô hình thu nhỏ của chiến lược tiếp thị hiện đại: nó không phải là một khán giả, mà là một tập hợp của nhiều ngách giá trị cao đặc biệt. Bạn có phân khúc xa xỉ được nhắm đến bởi Ralph Lauren và Khaite, nơi mục tiêu là củng cố vị thế thương hiệu. Bạn có các thương hiệu đồ thể thao như Nike và Vuori sử dụng các vận động viên làm điểm chứng minh cho độ tin cậy của sản phẩm. Và bạn có các thương hiệu phong cách sống như Aperol và Grey Goose bán trải nghiệm của chính sự kiện.

Câu hỏi của nhà chiến lược luôn là: "Công việc mà hoạt động tiếp thị này được thuê để làm là gì?" Đối với Lexus, "máy bắn bóng" tạo ra sự chú ý trên mạng xã hội và liên kết thương hiệu với kỹ thuật chính xác. Đối với Lacoste, logo "dê" là một cái gật đầu thông minh, bên trong tới cộng đồng quần vợt, xây dựng vốn văn hóa. Họ không chỉ "tài trợ cho U.S. Open". Họ đang thực hiện các chiến lược chính xác nhắm vào các nhóm con cụ thể trong hệ sinh thái của sự kiện. Đó là một sách lược mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể học hỏi.

Tiếp thị Bóng đá Đại học

Cái "Gì": Các thương hiệu đang tăng cường cho mùa bóng đá đại học. Bud Light ra mắt một chiến dịch có sự tham gia của diễn viên hài Shane Gillis. Celsius đang xây dựng trên công việc thương hiệu hiện có của mình bằng cách nhắm mục tiêu vào khán giả bóng đá đại học. Chiến dịch ‘Fansville’ của Dr Pepper đang kết hợp với ‘Heisman House’ của Nissan. Các hoạt động nổi bật khác bao gồm chiến dịch của SONIC với Terry Crews, đẩy mạnh tiếp thị NFL của Little Caesars và chương trình phần thưởng chơi game của DoorDash. Stanley 1913 hợp tác với Caitlin Clark, và NFL công bố Abercrombie & Fitch là đối tác thời trang chính thức.

Ý kiến của tôi: Sự thay đổi chính trong tiếp thị thể thao, đặc biệt là xung quanh bóng đá đại học, là sự chuyển dịch từ nhận thức thương hiệu thụ động sang tích hợp cộng đồng chủ động. Sự hợp tác giữa NFL và Abercrombie & Fitch là một ví dụ hoàn hảo. Điều này không chỉ là việc dán logo lên một chiếc áo phông; đó là một động thái chiến lược để thu hút một phân khúc cụ thể - người hâm mộ trẻ, có ý thức về phong cách - và biến giải đấu trở thành một phần trong bản sắc của họ ngoài ngày thi đấu.

Tương tự, việc Dr Pepper và Nissan kết hợp các vũ trụ chiến dịch của họ là một động thái khôn ngoan nhằm tăng khả năng nhận thức của cả hai thương hiệu. Đối với chủ doanh nghiệp nhỏ, bài học là về hợp tác. Ai khác đang nói chuyện với khán giả của bạn? Làm thế nào bạn có thể tạo ra một kịch bản 1+1=3, nơi bạn kết hợp phạm vi tiếp cận và sự liên quan của mình? Bạn không cần một ngân sách TV khổng lồ, nhưng bạn cần sự nhạy bén chiến lược để xác định các đối tác bổ sung có thể giúp bạn chiếm một phần lớn hơn trong tâm trí khách hàng của mình. Tham gia cùng các nhà sáng lập và người xây dựng khác nhận những thông tin chi tiết như thế này được gửi đến hộp thư đến của họ.

Denim & Thời trang

Cái "Gì": Sự hợp tác của người nổi tiếng và các chiến dịch thời trang cao cấp nổi bật. Levi's ra mắt chiến dịch hậu Beyoncé với Shaboozey và Matty Matheson. Addison Rae hợp tác với Lucky Brand trên một chiếc quần jean cạp thấp. Paris Hilton là gương mặt mới của chiến dịch Karl Lagerfeld. Tilda Swinton xuất hiện trong các chiến dịch của cả Gentle Monster và Tom Ford. Tin tức đáng chú ý khác bao gồm chiến dịch của Post Malone cho Skims, Maison Margiela chọn Miley Cyrus cho chiến dịch người nổi tiếng đầu tiên của mình, và Louis Vuitton ra mắt một thỏi son trị giá 160 đô la.

Ý kiến của tôi: Có hai chiến lược riêng biệt đang diễn ra ở đây. Đầu tiên là chiến lược "xác nhận văn hóa", nơi một thương hiệu đã thành lập như Levi's sử dụng các nghệ sĩ như Shaboozey để thể hiện sự liên quan liên tục của mình. Đây là về việc duy trì vị thế thị trường. Chiến lược thứ hai, thú vị hơn là "chênh lệch ngách" được thấy với Addison Rae và Lucky Brand. Họ đang đặt cược vào sự trở lại của một xu hướng Y2K rất cụ thể (quần jean cạp thấp) với một người sáng tạo có đường dây trực tiếp đến khán giả thúc đẩy xu hướng đó.

Đối với một người xây dựng, mô hình Addison Rae là hướng dẫn nhiều hơn. Không phải về người nổi tiếng; mà là về sự chính xác. Họ xác định một sản phẩm cụ thể cho một khán giả cụ thể được truyền tải bởi một sứ giả cụ thể. Mức độ tập trung đó giảm rủi ro đáng kể cho việc ra mắt sản phẩm. Thỏi son 160 đô la của Louis Vuitton là một cược vào đầu kia của phổ - rằng vốn thương hiệu của họ mạnh đến mức họ có thể yêu cầu quyền lực giá cực đoan. Hầu hết các doanh nghiệp không phải là Louis Vuitton. Hãy là Addison Rae. Hãy cụ thể, tập trung và sở hữu ngách của bạn.

Thực phẩm & Đồ uống

Cái "Gì": Ngành thực phẩm và đồ uống đã chứng kiến một loạt hoạt động. Đồng sáng lập BrewDog, Martin Dickie từ chức. PepsiCo tăng cổ phần của mình trong Celsius. Liquid Death hợp tác với Toxic Avenger cho một PSA giả, trong khi Liquid I.V. ra mắt đồ uống năng lượng không đường và một chiến dịch biển quảng cáo. Danone đang kiện Chobani về khẩu hiệu cà phê lạnh. Trong ngành thức ăn nhanh, Pizza Hut thông báo một đợt ra mắt sản phẩm toàn cầu lớn, McDonald's đang giảm giá combo, và Blue Apron đang loại bỏ mô hình đăng ký bữa ăn của mình. Starbucks đã mang lại Pumpkin Spice Latte, báo hiệu sự khởi đầu không chính thức của mùa thu.

Ý kiến của tôi: Động lực trong ngành này đều xoay quanh kênh phân phối và quyền thương hiệu. Sự thất bại của Blue Apron với mô hình đăng ký của mình là một trường hợp kinh điển của mô hình kinh doanh có ma sát cao trong một danh mục có biên lợi nhuận thấp. Hậu cần là một cơn ác mộng, và giá trị vòng đời khách hàng nổi tiếng khó duy trì. Họ đang khôn ngoan chuyển hướng khỏi một mô hình đang chảy máu tiền mặt.

Trong khi đó, PepsiCo tăng cường đầu tư vào Celsius cho thấy sức mạnh của việc sở hữu một mạng lưới phân phối thống trị. Họ có thể lấy một sản phẩm đang thịnh hành và cắm nó vào cỗ máy toàn cầu của mình, đạt được quy mô gần như chỉ sau một đêm. Đối với thương hiệu nhỏ, nước cờ không phải là cạnh tranh về quy mô, mà là về sự khác biệt. Liquid Death không chỉ bán nước; họ đang bán một bản sắc. Họ đã xây dựng một sự hiện diện truyền thông mạnh mẽ, sở hữu trước tiên, điều này sau đó cho phép họ mở rộng sang các danh mục mới. Họ đã xây dựng khán giả có thể tiếp cận, sau đó bán sản phẩm cho họ. Đó là sách lược mới.

Tin tức Về Agency & Nhân sự

Cái "Gì": Có sự di chuyển đáng kể trong thế giới agency. Steve Hayden, người đứng sau quảng cáo '1984' mang tính biểu tượng của Apple, đã qua đời ở tuổi 78. COO của WPP, Andrew Scott sắp rời đi, và CEO mới của UK & Ireland, Cindy Rose đã thừa nhận những thách thức phía trước. Trên mặt trận M&A, Accenture Song đã mua lại agency xã hội Superdigital, Connelly Partners mua lại MMB, và Gravity Global mua lại Marketing Doctor. DM9 đang đối mặt với một vụ kiện từ một thượng nghị sĩ Mỹ về một mục Cannes bị thao túng bởi AI, làm sâu sắc thêm cuộc tranh cãi.

Ý kiến của tôi: Cảnh quan agency đang trong trạng thái biến động, bị kẹt giữa sự hợp nhất và chuyên môn hóa. Các công ty holding lớn như WPP đang điều hướng những thay đổi lãnh đạo và thừa nhận những thách thức cấu trúc, trong khi các công ty như Accenture Song tiếp tục mua lại các khả năng chuyên môn để xây dựng các dịch vụ từ đầu đến cuối của họ. Đây là xu hướng vĩ mô: sự hội nhập chậm và đau đớn của sáng tạo, dữ liệu và công nghệ.

Vụ kiện chống lại Omnicom/DM9 là một tín hiệu quan trọng cho toàn bộ ngành. Việc sử dụng AI trong công việc sáng tạo đang chuyển từ một cuộc thảo luận lý thuyết sang một bãi mìn pháp lý và đạo đức. Đối với bất kỳ chủ doanh nghiệp hoặc lãnh đạo tiếp thị nào, điều này có nghĩa là sự thẩm định của bạn về các đối tác agency phải tăng lên gấp mười lần. Bạn không chỉ mua sáng tạo nữa; bạn đang mua quy trình, đạo đức và hồ sơ rủi ro pháp lý của họ. Cuộc trò chuyện về AI phải chuyển từ bộ phận sáng tạo sang văn phòng của cố vấn pháp lý, ngay lập tức.

Những gì tôi đang theo dõi tiếp theo

Hai tín hiệu chính đang nổi lên sẽ định hình 18 tháng tới.

Thứ nhất, sự phân chia giữa các thương hiệu xây dựng khán giả có thể tiếp cận, sở hữu và những thương hiệu vẫn thuê sự chú ý đang trở thành một vực thẳm. Tôi đang theo dõi để xem thương hiệu "DTC 2.0" nào thành công trong việc kết hợp nội dung, cộng đồng và thương mại thành một hào phòng thủ. Các động thái của Gap và thậm chí các thương hiệu nhỏ như Vacation Inc. cho thấy rằng các hoạt động kích hoạt vật lý đang trở thành chìa khóa để xây dựng mối quan hệ trực tiếp đó, kéo khách hàng ra khỏi nguồn cấp dữ liệu và vào một thế giới bạn kiểm soát.

Thứ hai, thế giới agency đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng nhân tài và bản sắc. Khi các khách hàng như T-Mobile tự thực hiện nhiều công việc hơn và các công ty holding hợp nhất, các agency cỡ trung, không có sự khác biệt đang bị ép. Tôi đang theo dõi sự trỗi dậy của mô hình "strike team" - các agency nhỏ, ưu tú, thành thạo công nghệ tích hợp trực tiếp với nhóm của khách hàng để giải quyết một vấn đề cụ thể, thay vì là một nhà cung cấp dịch vụ đầy đủ. Áp lực đang gia tăng, và các mô hình xuất hiện từ giai đoạn bất ổn này sẽ quyết định nơi tài năng tiếp thị sẽ chảy trong suốt thập kỷ còn lại. Tham gia cùng các nhà sáng lập và người xây dựng khác nhận những thông tin chi tiết như thế này được gửi đến hộp thư đến của họ.