Được hỗ trợ bởi AI

Jaguar tái định thương hiệu gây tranh cãi và xem xét lại đối tác quảng cáo

Sáu tháng sau khi Jaguar công bố tái định thương hiệu "Copy Nothing", hậu quả vẫn đang tiếp diễn. Vào đầu tháng 5 năm 2025, Campaign báo cáo rằng công ty mẹ JLR đã bắt đầu xem xét lại tài khoản đại lý sáng tạo toàn cầu của mình. Tài khoản này do Accenture Song nắm giữ, được cho là đứng sau sự tái ra mắt. JLR không liên kết việc xem xét lại với tái định thương hiệu. Đây là những gì Jaguar đã ra mắt, cách mọi người phản ứng, và việc xem xét lại cho chúng ta biết và không cho chúng ta biết điều gì.

Những gì Jaguar đã ra mắt

Vào ngày 19 tháng 11 năm 2024, Jaguar đã tiết lộ một bản sắc mới dựa trên triết lý thiết kế mà họ gọi là "Chủ nghĩa hiện đại hứng khởi". Biểu trưng mới kết hợp các chữ cái viết hoa và viết thường, biểu tượng con báo nhảy nổi tiếng được vẽ lại thay vì bị loại bỏ, và bảng màu chính chuyển sang màu vàng sáng, đỏ và xanh dương.

Phim ra mắt dài khoảng 30 giây và cho thấy một dàn người mẫu ở các độ tuổi, giới tính và dân tộc khác nhau cùng với những dòng chữ như "sống sống động", "xóa bỏ thông thường" và "không sao chép gì". Nó không hiển thị một chiếc ô tô nào.

Jaguar trình bày động thái này như một sự trở lại với tư duy của nhà sáng lập. "Sir William Lyons, nhà sáng lập của chúng tôi, tin rằng 'Một chiếc Jaguar không nên sao chép bất cứ thứ gì'," Giám đốc Sáng tạo Gerry McGovern nói. Giám đốc Điều hành Rawdon Glover nói thẳng hơn: "Đây là một sự đặt lại hoàn toàn."

Chiếc xe được ra mắt sau đó hai tuần. Vào ngày 2 tháng 12 năm 2024, tại Tuần lễ Nghệ thuật Miami, Jaguar đã trình diễn mẫu Type 00 trong màu "Miami Pink" và "London Blue". Nó là bản xem trước của một chiếc GT điện bốn cửa mà Jaguar cho biết sẽ được tiết lộ dưới dạng sản xuất vào cuối năm 2025 và được sản xuất tại Anh, với phạm vi dự kiến lên đến 430 dặm (EPA).

Phản ứng dữ dội

Phản ứng diễn ra ngay lập tức. Elon Musk viết trên X: "Bạn có bán ô tô không?", và Jaguar đã trả lời các nhà phê bình của mình bằng "Tất cả sẽ được tiết lộ."

Glover bảo vệ chiến lược trong một cuộc phỏng vấn với Financial Times: "Chúng tôi cần tái thiết lập thương hiệu của mình và ở một mức giá hoàn toàn khác nên chúng tôi cần hành động khác đi." Ông cho biết dàn diễn viên của phim đã phải đối mặt với sự lạm dụng trực tuyến và thông điệp đã bị mất trong "một đám lửa của sự không khoan dung". Trong tuần mà Type 00 được tiết lộ, ông nói thêm: "Chúng tôi hoàn toàn không muốn xa lánh bất kỳ người hâm mộ trung thành nào của mình."

Số liệu doanh số thường được sử dụng như một bảng điểm ở đây, nhưng chúng cần có ngữ cảnh. Vào tháng 11 năm 2024, Jaguar đã ngừng bán ô tô mới cho khách hàng tại Anh trong khi họ giảm dần dòng sản phẩm hiện có trước khi tái ra mắt dưới dạng một thương hiệu chỉ có điện. Glover gọi đó là "một khoảng dừng lửa sẽ cho khách hàng và các đại lý cơ hội để đặt lại". Vì vậy, khi số liệu ACEA được công bố vào cuối tháng 5 năm 2025 cho thấy chỉ có 49 chiếc Jaguar mới được đăng ký trên khắp Châu Âu vào tháng 4, giảm 97,5% so với một năm trước đó, con số này chủ yếu phản ánh một thương hiệu với hầu như không có ô tô mới để bán. Nó không thể được coi là một phán quyết trực tiếp về tái định thương hiệu.

Xem xét lại đối tác quảng cáo

Vào đầu tháng 5 năm 2025, Campaign báo cáo rằng JLR đã bắt đầu xem xét lại tài khoản đại lý sáng tạo toàn cầu của mình, và Telegraph đã theo dõi. Đơn vị hiện tại là Accenture Song, đã tham gia vào mô hình tiếp thị của JLR từ năm 2021 dưới tên Accenture Interactive, làm việc cùng với đại lý lâu dài của JLR là Spark44.

JLR từ chối thảo luận về vấn đề này: "Theo chính sách, JLR không bình luận về bất kỳ sắp xếp nhà cung cấp nào. Accenture Song hiện đang trong hợp đồng đến giữa năm 2026. Chúng tôi không có gì thêm để nói về vấn đề này."

Điều đáng để chính xác về ý nghĩa của điều này. JLR chưa tuyên bố việc xem xét lại là về tái định thương hiệu, và thông báo ra mắt của chính họ không bao giờ nêu tên một đại lý. Liên kết giữa hai điều này được vẽ bởi các nhà bình luận, không được công ty xác nhận.

Những gì các thương hiệu có thể học hỏi từ điều này

Hiển thị sản phẩm, hoặc mong đợi mọi người yêu cầu điều đó. Jaguar đã ra mắt một bản sắc mà không có chiếc ô tô nào trên màn hình trong khi các showroom của họ không có gì mới để bán. Các nhà phê bình đã lấp đầy khoảng trống đó, và bài đăng bốn chữ của Musk đã thành công vì nó đặt câu hỏi hiển nhiên.
Tái định vị là một quyết định về giá cả, không chỉ là một quyết định về hình ảnh. Giải thích của chính Glover là về việc chuyển Jaguar đến "một mức giá hoàn toàn khác". Bản sắc là phần nhìn thấy được của cược đó. Thử thách thực sự là liệu các chiếc xe có thể đạt được mức giá đó hay không.
Di sản phải được hỗ trợ bởi sản phẩm. Jaguar đã sử dụng chính câu nói "không sao chép bất kỳ thứ gì" của nhà sáng lập để biện minh cho việc phá vỡ quá khứ gần đây của mình. Một câu nói có thể mở ra cuộc tranh luận đó, nhưng chỉ có chiếc xe mới có thể thắng nó.

Cập nhật: Điều gì đã xảy ra tiếp theo (tháng 10 năm 2026)

Bài viết này lần đầu được xuất bản vào ngày 28 tháng 5 năm 2025. Đây là cách câu chuyện đã phát triển kể từ đó:

Tháng 8 năm 2025: JLR bổ nhiệm PB Balaji làm CEO tiếp theo từ tháng 11 năm 2025, khi Adrian Mardell nghỉ hưu sau ba năm giữ vai trò và 35 năm làm việc với công ty. Cùng tuần đó, Donald Trump gọi chiến dịch là "một quảng cáo ngu ngốc và cực đoan". JLR cho biết việc nghỉ hưu của Mardell đã được lên kế hoạch từ lâu và không liên quan.
Tháng 12 năm 2025: Sau một cuộc xem xét kéo dài khoảng chín tháng, JLR đã bước vào các cuộc đàm phán độc quyền với WPP, đã đánh bại Accenture Song và Omnicom trong vòng cuối. Tài khoản này bao gồm tất cả bốn thương hiệu của JLR: Range Rover, Defender, Discovery và Jaguar.
Tháng 3 năm 2026: JLR xác nhận rằng Gerry McGovern sẽ rời chức vụ Giám đốc Sáng tạo vào cuối tháng 3 để bắt đầu tư vấn sáng tạo riêng. Công ty trước đó đã phủ nhận báo cáo rằng hợp đồng làm việc của ông đã bị chấm dứt.
Tháng 5 năm 2026: WPP và JLR hoàn tất quan hệ đối tác của họ, bao gồm sáng tạo, truyền thông, sản xuất, trải nghiệm khách hàng và chiến lược.
Tháng 10 năm 2026: Chiếc xe sản xuất ra mắt muộn hơn so với "cuối năm 2025" được công bố lần đầu. Jaguar đã tiết lộ Type 01, một chiếc GT điện bốn cửa, tại New York vào ngày 6 tháng 10 năm 2026. Nó được dự đoán có giá từ khoảng £120,000, với công suất 1,015bhp và phạm vi mục tiêu là 435 dặm (WLTP). Dự kiến giao hàng đầu tiên vào mùa hè năm 2027.

Bộ phim đã bắt đầu cuộc trò chuyện. Liệu sự tái thiết của Jaguar có thành công hay không sẽ được quyết định bởi chiếc xe.

Nguồn

Đăng ký Nhận Thông Tin Hàng Tuần

Nhận insight hàng tuần về AI, SEO và Growth Marketing trực tiếp vào hộp thư. Không spam, chỉ nội dung chất lượng.

Không muốn đăng ký? Hãy theo dõi tôi trên LinkedIn để nhận được những thông tin tương tự và kết nối