Mục lục

1. Bức Tranh Toàn Cảnh
2. Chuyển Động Kinh Tế và Doanh Nghiệp: Áp Lực Nền Tảng và Danh Mục
3. Cuộc Chiến Vì Sự Xác Thực: Chiến Dịch Thương Hiệu và Xung Đột Văn Hóa
4. Phân Phối, Gián Đoạn, và Khan Hiếm Nhân Tạo
5. AI, Danh Tính, và Cuộc Suy Thoái Niềm Tin Đang Đến
6. Cảnh Quan Đại Lý: Hợp Nhất, Thu Hẹp, và Chạy Đua Chất Lượng
7. Những Gì Tôi Đang Theo Dõi Tiếp Theo

Bức Tranh Toàn Cảnh

Tuần này, tín hiệu rõ ràng: các nền tảng chúng ta xây dựng đang thay đổi dưới chân chúng ta, giá trị của dữ liệu độc quyền đang tăng vọt, và ranh giới giữa chân thực và nhân tạo đang trở thành chiến trường cạnh tranh mới. Chúng ta đang chứng kiến các tay chơi lớn thực hiện các nước đi cờ vua có hiệu ứng lan tỏa trong nhiều năm, từ việc Apple thắt chặt kiểm soát tin nhắn đến việc Amazon trả giá cao cho dữ liệu đào tạo AI chất lượng cao. Đối với những nhà sáng lập và xây dựng, đây không phải là những tiêu đề trừu tượng; chúng là những chỉ báo trực tiếp về nơi rủi ro và cơ hội nằm. Thách thức cốt lõi vẫn như cũ: làm thế nào để bạn xây dựng một doanh nghiệp bền vững và một đường dây trực tiếp đến khách hàng của bạn khi các quy tắc của trò chơi có thể thay đổi qua đêm? Hãy phân tích.

Chuyển Động Kinh Tế và Doanh Nghiệp: Áp Lực Nền Tảng và Danh Mục

Cái Gì (Tổng hợp): Bức tranh kinh tế có nhiều mặt. Ở Anh, chỉ số niềm tin tiêu dùng của Deloitte giảm 2,6 điểm, trong khi niềm tin tiêu dùng Mỹ thấy một sự cải thiện nhỏ dù có lo ngại về thuế quan. Nền kinh tế Mỹ tăng trưởng với tốc độ hàng năm 3% trong Q2. Về mặt doanh nghiệp, cổ phiếu của Reddit tăng 20% sau khi vượt qua kỳ vọng về doanh số và hướng dẫn. Ngược lại, cổ phiếu Novo Nordisk giảm 20%. Trong một thay đổi chiến lược lớn, Dotdash Meredith đang đổi thương hiệu thành People Inc., tập trung vào tài sản có giá trị nhất của mình. Amazon đã ký một thỏa thuận để trả ít nhất 20 triệu USD hàng năm cho The New York Times để sử dụng nội dung của họ để đào tạo các mô hình AI. LVMH đang xem xét bán thương hiệu Marc Jacobs. Và trong một phát triển quan trọng cho bất kỳ ai dựa vào marketing SMS, các bộ lọc văn bản iOS 26 sắp tới của Apple được dự đoán sẽ khiến các chiến dịch chính trị tiêu tốn hàng triệu, là một cảnh báo cho tất cả các nhà tiếp thị.

Quan Điểm Của Tôi: Ba động thái này là quan trọng để mọi nhà sáng lập hiểu.

Đầu tiên, thỏa thuận Amazon/NYT là một sự kiện quan trọng đặt giá trị cụ thể lên nội dung chất lượng cao do con người tạo ra như nhiên liệu cho AI. Amazon không chỉ mua các bài báo; họ mua một bộ dữ liệu đáng tin cậy, có cấu trúc và mạch lạc để đào tạo các mô hình của mình. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, điều này nhấn mạnh giá trị tiềm ẩn của nội dung độc quyền của bạn. Các bài viết trên blog, các bản ghi dịch vụ khách hàng, và mô tả sản phẩm của bạn không chỉ là tài liệu marketing; chúng là một tài sản đào tạo tiềm năng. Câu hỏi bạn nên đặt ra là: chúng ta đang xây dựng hệ sinh thái dữ liệu độc đáo nào, và làm thế nào chúng ta có thể tận dụng nó?

Thứ hai, cập nhật iOS 26 của Apple là một ví dụ điển hình về rủi ro nền tảng. Trong nhiều năm, các doanh nghiệp đã được khuyên xây dựng danh sách của họ, nhưng động thái này cho thấy rằng ngay cả một kênh trực tiếp như SMS cũng không miễn dịch với ý muốn của một người kiểm soát. Khi một nền tảng bạn không sở hữu có thể đơn phương làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng của bạn, doanh nghiệp của bạn dễ bị tổn thương. Đây là Học Thuyết "Khán Giả Có Thể Tiếp Cận" đang phát huy tác dụng. Nó củng cố sự cần thiết tuyệt đối của việc sở hữu khán giả của bạn thông qua các kênh đa dạng, dựa trên sự cho phép, với email là kênh bền vững nhất. Không bao giờ xây dựng toàn bộ ngôi nhà của bạn trên đất thuê. Tham gia cùng các nhà sáng lập và người xây dựng khác để nhận những thông tin như thế này được gửi thẳng đến hộp thư của họ.

Cuối cùng, việc LVMH xem xét bán Marc Jacobs trong khi Dotdash Meredith đổi thương hiệu thành People Inc. kể một câu chuyện về tối ưu hóa danh mục. Trong một nền kinh tế không chắc chắn, các tập đoàn bán bớt tài sản không cốt lõi và tập trung vào những thứ thắng lợi. LVMH là một người chơi cờ, liên tục tinh chỉnh danh mục đầu tư của mình để đạt hiệu suất tối đa. Dotdash Meredith nhận ra rằng thương hiệu "People" có nhiều giá trị và rõ ràng hơn so với công ty mẹ của nó. Đối với một doanh nghiệp nhỏ và vừa, bài học là về sự tập trung. Tạp chí "People" của bạn là gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ anh hùng của bạn là gì? Trong một cuộc suy thoái, bạn thắng bằng cách tập trung nguồn lực của mình vào những gì bạn làm tốt nhất, không phải bằng cách cố gắng trở thành mọi thứ cho mọi người.

Cuộc Chiến Vì Sự Xác Thực: Chiến Dịch Thương Hiệu và Xung Đột Văn Hóa

Cái Gì (Tổng hợp): American Eagle đã phải đối mặt với sự phản đối đáng kể đối với chiến dịch "great jeans" của Sydney Sweeney, dẫn đến việc công ty hợp tác với một công ty PR khủng hoảng. Đối thủ Abercrombie & Fitch nhanh chóng tận dụng thời điểm này, tạo ra nội dung xã hội chế giễu tinh tế chiến dịch. Quảng cáo của Dunkin với Gavin Casalegno về "genetics" cũng đã có những so sánh tương tự với giọng điệu của quảng cáo Sweeney. Trong khi đó, Rare Beauty của Selena Gomez đang mở rộng sang nước hoa, sử dụng một chiến dịch OOH cào và ngửi để thu hút sự quan tâm. Trong thế giới người sáng tạo, Kendrick Lamar đã ra mắt một công ty sáng tạo mới, Project 3, với Dave Free. Và trong một câu chuyện trở lại, Ty Haney đang cố gắng đưa Outdoor Voices trở lại.

Quan Điểm Của Tôi: Câu chuyện American Eagle là một bài học tuyệt vời về điều gì xảy ra khi thông điệp của một thương hiệu không phù hợp với cảm xúc văn hóa. Sự phản đối không chỉ về quảng cáo; đó là phản ứng trước một nhận thức thiếu chiều sâu và trở lại một phương thức quảng cáo đơn giản hóa, lỗi thời. Bài học quan trọng cho bất kỳ nhà sáng lập nào là rủi ro thực thi là có thực. Bạn có thể có một ngôi sao lớn và ngân sách lớn, nhưng nếu thông điệp cảm thấy thiếu nhạy cảm, thị trường sẽ từ chối nó.

Động thái thú vị hơn là phản ứng của Abercrombie. Họ không cần ngân sách Super Bowl để tham gia vào cuộc trò chuyện. Họ đã sử dụng sự nhanh nhạy và nhận thức văn hóa để tạo ra một chiến dịch cảm thấy thông minh hơn và hòa hợp hơn với người tiêu dùng. Đây là tư duy của vận động viên trong tiếp thị: thấy đối thủ vấp ngã và thực hiện một pha phản công nhanh chóng, quyết đoán. Đối với một doanh nghiệp nhỏ và vừa, đây là vàng. Bạn có thể vượt qua đối thủ lớn hơn bằng cách nhanh hơn và am hiểu văn hóa hơn.

Ở một phía khác của quang phổ, chiến dịch cào và ngửi của Rare Beauty là sự kết hợp thông minh giữa cường điệu kỹ thuật số và trải nghiệm thực tế. Nó tạo ra một tương tác hữu hình, đáng nhớ mà cắt ngang qua sự ồn ào. Đó là một lời nhắc nhở rằng ngay cả trong một thế giới ưu tiên kỹ thuật số, việc kích thích các giác quan khác có thể là một điểm khác biệt mạnh mẽ. Đó không chỉ là những gì họ thấy trên màn hình; đó là việc tạo ra một trải nghiệm thương hiệu đa giác quan.

Phân Phối, Gián Đoạn, và Khan Hiếm Nhân Tạo

Cái Gì (Tổng hợp): Trong một thay đổi lớn về bán lẻ, nhà bếp Ikea sẽ được bán tại Best Buy. Trong thế giới của các hợp tác thương hiệu, Subway tiếp tục hợp tác với Netflix cho "Happy Gilmore 2" với một trải nghiệm pop-up nhập vai. Minh chứng cho sức mạnh của các tín đồ cuồng nhiệt, "Bluey gnomes" phổ biến đã trở lại cửa hàng phần cứng Bunnings của Úc với giá 19 USD sau khi được bán lại trên eBay với giá lên tới 1000 USD. Trong lĩnh vực đồ uống, sự gia tăng nhanh chóng của Luckin Coffee của Trung Quốc đang gây ra một thách thức nghiêm trọng cho sự thống trị của Starbucks. Cuối cùng, MTA của New York, đã cấm quảng cáo rượu bảy năm trước, hiện đang xem xét lại lệnh cấm để tăng nguồn thu.

Quan Điểm Của Tôi: Sự hợp tác Ikea/Best Buy là một bước đi chiến lược xuất sắc trong phân phối. Ikea đang thừa nhận một sự thật cơ bản: bạn phải đến nơi mà khách hàng của bạn đã có mặt. Họ đang trao đổi sự kiểm soát môi trường cửa hàng của mình để có được sự tiếp cận vào mạng lưới bán lẻ khổng lồ của Best Buy. Đối với bất kỳ chủ doanh nghiệp nào, đây là một bài học quan trọng trong việc vượt qua sự ma sát. Bạn có đang làm cho việc mua hàng từ bạn dễ dàng nhất có thể cho khách hàng? Hay bạn đang buộc họ phải đi một vòng? Đây là một bước chuyển từ thương hiệu đích đến thành thương hiệu tiện lợi, và nó sẽ mở khóa một phân khúc khách hàng mới cho họ.

Câu chuyện về Bluey gnomes là một ví dụ hoàn hảo về fandom hiện đại và khan hiếm nhân tạo. Bunnings và những người sáng tạo chương trình đã tạo ra một sản phẩm đánh trực tiếp vào trái tim của cộng đồng fan của nó. Sự khan hiếm ban đầu (cho dù là có chủ ý hay không) đã tạo ra tiếng vang lớn, biến một chú lùn trị giá 19 USD thành một biểu tượng địa vị. Việc phát hành lại sau đó đáp ứng thị trường rộng lớn hơn trong khi củng cố vị thế của sản phẩm như một biểu tượng văn hóa. Đây là một cuốn sổ tay cho bất kỳ doanh nghiệp ngách nào: phục vụ tận tình cho khán giả cốt lõi của bạn, tạo ra thứ mà họ cảm thấy là "của họ," và chứng kiến họ trở thành động cơ tiếp thị mạnh mẽ nhất của bạn.

Cuối cùng, cuộc chiến giữa Luckin Coffee và Starbucks là một trường hợp điển hình về một kẻ phá vỡ công nghệ bản địa đang thách thức một người chơi đã được thiết lập. Starbucks xây dựng đế chế của mình trên "nơi thứ ba"—trải nghiệm, không khí. Luckin xây dựng đế chế của mình trên điện thoại thông minh—hiệu quả, giảm giá, và đặt hàng số liền mạch. Đó là một lời nhắc nhở rằng mối đe dọa cạnh tranh lớn nhất của bạn thường không giống bạn. Nó tấn công mô hình kinh doanh của bạn từ một góc độ hoàn toàn khác. Sự đảo ngược của MTA về quảng cáo rượu là một kiểm tra thực tế kinh tế đơn giản: khi doanh thu cần thiết, các nguyên tắc có thể trở nên linh hoạt.

AI, Danh Tính, và Cuộc Suy Thoái Niềm Tin Đang Đến

Cái Gì (Tổng hợp): Thung lũng không có thực đang trở nên đông đúc. Một video về những con thỏ AI trên bạt lò xo đang gây ra một "cuộc khủng hoảng niềm tin" trên TikTok, khi người dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt thật và giả. Lo ngại này đã đạt đến dòng chính khi tạp chí Vogue chạy một quảng cáo cho Guess với các mô hình AI mà độc giả gọi là "đáng sợ". Sau đó, tiết lộ rằng có ba quảng cáo AI trong tạp chí, nhưng chỉ có một được ghi nhãn là như vậy.

Quan Điểm Của Tôi: Điều này không chỉ về những con thỏ AI kỳ lạ. Đây là sự khởi đầu của một "cuộc suy thoái niềm tin" rộng rãi. Khi chi phí để tạo ra nội dung tổng hợp chất lượng cao tiến gần đến 0, giá trị của nội dung chân thực có thể kiểm chứng sẽ tăng vọt. Sự cố Vogue/Guess là một dấu hiệu cảnh báo. Việc không ghi rõ nội dung do AI tạo ra không chỉ là một sơ suất; đó là một lựa chọn chiến lược được thúc đẩy bởi mong muốn khiến nó trông như thật. Điều này sẽ phản tác dụng.

Đối với các nhà sáng lập và người xây dựng, điều này vừa là một mối đe dọa vừa là một cơ hội lớn. Mối đe dọa là tiếng ồn sẽ trở nên chói tai, và khán giả của bạn sẽ ngày càng hoài nghi về mọi thứ họ thấy. Cơ hội nằm ở việc trở thành một nguồn đáng tin cậy. Đây là nơi Học Thuyết "Khán Giả Có Thể Tiếp Cận" trở thành lá chắn của bạn. Danh sách email của bạn, cộng đồng của bạn, mối quan hệ trực tiếp của bạn—đây là những kênh mà bạn đã xây dựng niềm tin qua thời gian. Khi các nền tảng mở bị tràn ngập với nội dung tổng hợp, khán giả dựa trên sự cho phép của bạn trở thành một tài sản vô giá. Chứng minh bạn là thật, và rằng nội dung bạn tạo ra là bởi và cho con người, sẽ trở thành một lợi thế cạnh tranh. Những doanh nghiệp phát triển mạnh sẽ là những doanh nghiệp tăng cường sự minh bạch và kết nối chân thực. Tham gia cùng các nhà sáng lập và người xây dựng khác để nhận những thông tin như thế này được gửi thẳng đến hộp thư của họ.

Cảnh Quan Đại Lý: Hợp Nhất, Thu Hẹp, và Chạy Đua Chất Lượng

Cái Gì (Tổng hợp): Thế giới đại lý quảng cáo đang trong quá trình biến đổi. Các công ty holding lớn đang thực hiện các thương vụ mua lại chiến lược, khi R/GA mua một công ty AI và Publicis mua lại công ty tiếp thị thể thao Bespoke và công ty dữ liệu p-value Group. WPP mất một giám đốc điều hành quan trọng, Laurent Ezekiel, vào tay Publicis. Về tài chính, Stagwell báo cáo sự trở lại tăng trưởng doanh thu, trong khi IPG gặp phải sự suy giảm doanh thu hữu cơ 3,5%. Trên thực tế, hai đại lý độc lập tại Sydney đã phá sản, nợ tổng cộng 7 triệu USD. Trong các động thái tài khoản lớn, Publicis giành được phương tiện truyền thông toàn cầu của PayPal, Dentsu giành được tài khoản phương tiện truyền thông của BMW Group trên khắp châu Âu, TBWA giành được cuộc đấu thầu Woolworths Everyday Rewards, và GUT được chỉ định là đại lý toàn cầu cho thương hiệu xa xỉ RIMOWA.

Quan Điểm Của Tôi: Nhìn vào các vụ mua lại và các tài khoản lớn giành được, bạn sẽ thấy tiền đang chảy vào đâu: dữ liệu, AI, và thương mại chuyên biệt. Các công ty holding không chỉ mua nhân sự; họ đang mua năng lực. Việc Publicis giành được PayPal và Dentsu giành được BMW không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên. Đây là những khách hàng lớn, phức tạp cần những đối tác dữ liệu và công nghệ tinh vi, không chỉ là các cửa hàng sáng tạo. Thời đại của đại lý tổng quát đang mờ dần.

Việc hai công ty độc lập tại Sydney phá sản là một lời nhắc nhở cay đắng nhưng cần thiết về thực tế của vận động viên: dòng tiền là vua. Đối với bất kỳ nhà sáng lập nào, đặc biệt là những người sử dụng đối tác đại lý, đây là một lời cảnh báo. Đảm bảo đối tác của bạn có nền tảng tài chính vững chắc.

Đối với chủ doanh nghiệp bận rộn, sự biến động này có nghĩa là bạn phải là một người mua sắm kỹ lưỡng hơn. Đừng bị thu hút bởi một cái tên lớn có từ lâu đời. Hỏi các đối tác tiềm năng về nền tảng công nghệ của họ. Yêu cầu các nghiên cứu điển hình về cách họ đã sử dụng dữ liệu để thúc đẩy kết quả kinh doanh thực sự. Các đối tác tốt nhất ngày nay là những người có thể kết hợp sự sáng tạo chiến lược với thực thi dựa trên dữ liệu nghiêm ngặt. Khi thị trường hợp nhất, các đại lý hoạt động tốt nhất sẽ là những người có thể chứng minh tác động trực tiếp của họ lên kết quả cuối cùng. Tìm được đối tác phù hợp là một đòn bẩy tăng trưởng quan trọng. Tham gia cùng các nhà sáng lập và người xây dựng khác để nhận những thông tin như thế này được gửi thẳng đến hộp thư của họ.

Những Gì Tôi Đang Theo Dõi Tiếp Theo

Tôi đang theo dõi sát sao hai điều. Đầu tiên, hậu quả từ bộ lọc iOS 26 của Apple. Chúng ta sẽ thấy tác động ngay lập tức đối với việc gây quỹ chính trị, nhưng hiệu ứng thứ hai sẽ là sự tăng tốc nhanh chóng của các thương hiệu cố gắng chuyển người dùng từ SMS sang các kênh sở hữu bền vững hơn như email và ứng dụng chuyên dụng. Hãy theo dõi việc gia tăng các chương trình khuyến mãi "tải ứng dụng của chúng tôi".

Thứ hai, sự phản ứng của thương hiệu đối với "cuộc suy thoái niềm tin". Ai sẽ là thương hiệu lớn đầu tiên mạnh dạn chấp nhận minh bạch và ghi nhãn tất cả nội dung tiếp thị của họ, phân biệt giữa được tạo ra bởi con người, hỗ trợ AI, và hoàn toàn do AI tạo ra? Điều này có vẻ như một động thái phòng thủ bây giờ, nhưng tôi dự đoán nó sẽ trở thành một chiến lược tấn công mạnh mẽ để xây dựng giá trị thương hiệu với một cơ sở người tiêu dùng hoài nghi. Người đầu tiên làm tốt điều này sẽ chiếm được một khoản phí niềm tin đáng kể.