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大局观
本周在噪音中的信号是分化。一方面，传统品牌和零售商因过时的模式而苦苦挣扎，面临破产（SSENSE、Claire's）和昂贵的重组。另一方面，你会看到专注的挑战者品牌（Vacation Inc.）和聪明的老牌公司（Gap、Nike）通过创造实实在在的体验和掌握利基受众而获得成功。
贯穿其中的是对质量的追求——不仅仅是产品，还有客户关系。那些只是从社交平台租用关注的品牌是脆弱的。那些与其受众建立直接、可防御的联系的品牌才是拥有定价权和韧性的。那些能理解这一区别的忙碌创始人和建设者们将会在未来十年拥有自己的天地。
时尚与零售
事件概要： 在线奢侈品零售商 SSENSE 已申请破产保护，称因关税压力。K-pop 组合 KATSEYE 为 Gap 的活动通过快闪音响舞台激活而持续获得关注。泡泡玛特的新款迷你 labubu 娃娃在中国瞬间售罄。在收购和整合方面，Keurig Dr Pepper 将以 180 亿美元收购 Peet's Coffee 所有者并分拆为两个实体，而可口可乐则考虑以 20 亿英镑出售 Costa Coffee。Cracker Barrel 的股票在放弃有争议的新标志后上涨。珠宝连锁店 Claire's 正在破产中关闭 290 个门店。最后，耐克宣布将在重组中裁减不到 1% 的公司员工。
我的看法： 这清楚地说明了市场惩罚缺乏差异化的中间商，同时奖励那些创造独特文化时刻的品牌。SSENSE 的破产是对任何主要价值主张是聚合的企业的警告。如果没有独特的产品或深度拥有的受众，你就是一个商品，受到关税等经济逆风的摆布。
与此形成对比的是 Gap 的执行。他们不仅仅是在为 KATSEYE 做广告；他们正在打造一个实体目的地——“快闪音响舞台”。这很聪明。它将被动观众转变为积极参与者，并通过用户生成的内容产生二次效应。对于一个中小企业主来说，教训不是去雇佣一个 K-pop 组合，而是去思考如何为你的品牌创造一个实体的、难忘的接触点。那就是你如何建立一个不依赖于算法的真实、可触及的受众。加入其他创始人和建设者，将这样的见解发送到他们的收件箱。
最佳活动
事件概要： 本周推出了广泛的活动。Activision 和 72andSunny 为《The Guild》创造了一个多平台特技。American Eagle 与 Travis Kelce 的 Tru Kolors 合作。Stone Island 的新活动涉及与鲨鱼游泳。Fanta 通过在新汽水上展示 Chucky 和《Five Nights at Freddy’s》来拥抱“Summerween”。Tinder 启动了“Crush Feelings”活动，Spotify 庆祝粉丝仪式，Halo Top 使用模糊的 AI 视觉效果。Serena Williams 在为 Ro 的活动中公开其 GLP-1 使用，以使减肥药物正常化。Under Armour 的新广告鼓励运动员“成为问题”，而迪士尼的公主活动则专注于家庭联系。
我的看法： 这里最有效的活动有一个共同的特点：它们建立在一个尖锐的、现有的文化洞察上。Ro 利用 Serena Williams 来处理 GLP-1 话题不仅仅是名人代言；这是一个战略举措，通过将其锚定在一个以力量和纪律著称的个性上来去污化产品类别。这是一个战略性的举动，旨在预先塑造公众叙事。
对于创始人来说，教训是不要将活动视为创造对话的方式，而是将其视为融入现有对话的方式。Under Armour 的“成为问题”理解了超级竞争性运动员的心态。Fanta 的“Summerween”劫持了一个新兴的、由粉丝驱动的趋势。你的预算是有限的。不要浪费它去点燃火焰；找到已经在燃烧的火苗，把你的燃料倒在那里。
美国公开赛营销
事件概要： 美国公开赛已成为品牌激活的主要平台。Lacoste 通过将其鳄鱼标志换成山羊来庆祝 Novak Djokovic。Ralph Lauren 举办了一个独家款待套房。运动员们穿着定制装备，包括 Naomi Osaka（Nike）、Venus Williams（Khaite）和 Coco Gauff（New Balance）。其他在该活动中激活的品牌包括 Grey Goose（与 Frances Tiafoe 合作）、Aperol、Vuori（与 Jack Draper 合作）和 Lexus，后者创造了一个“签名拍摄机器”。该活动的食品提供也因“$100 鱼子酱鸡块”而成为新闻。
我的看法： 美国公开赛是现代营销策略的一个缩影：它不是一个受众，而是一组独特的、高价值的小众市场。您有 Ralph Lauren 和 Khaite 针对的奢侈品细分市场，目标是强化品牌地位。您有耐克和 Vuori 等性能服装品牌将运动员用作产品可信度的证明点。还有 Aperol 和 Grey Goose 等生活方式品牌在出售活动本身的体验。
策划者的问题始终是：“这次营销激活被雇用来完成什么任务？”对于 Lexus 来说，“拍摄机器”产生了社交热度，并将品牌与精密工程联系起来。对于 Lacoste 来说，“山羊”标志是对网球界的聪明、内部的点头，建立了文化资本。他们不仅仅是在“赞助美国公开赛”。他们正在执行针对活动生态系统中特定子群体的精确策略。这是任何企业都可以学习的剧本。
大学橄榄球营销
事件概要： 品牌正在为大学橄榄球赛季加紧准备。Bud Light 推出了一项以喜剧演员 Shane Gillis 为主角的活动。Celsius 正在通过针对大学橄榄球受众来加强其现有品牌工作。Dr Pepper 的“Fansville”活动与 Nissan 的“Heisman House”交叉。其他值得注意的激活包括 SONIC 与 Terry Crews 的活动、Little Caesars 的 NFL 营销推动和 DoorDash 的游戏化奖励计划。Stanley 1913 与 Caitlin Clark 合作，NFL 宣布 Abercrombie & Fitch 成为官方时尚合作伙伴。
我的看法： 体育营销的关键转变，尤其是在大学橄榄球方面，是从被动品牌意识向积极社区整合的转变。NFL 与 Abercrombie & Fitch 之间的合作就是一个完美的例子。这不仅仅是把标志贴在 T 恤上；这是一项战略行动，旨在捕捉特定人群——年轻、有意识的粉丝——并使联盟成为他们在比赛日之外身份的一部分。
类似地，Dr Pepper 和 Nissan 合并其活动宇宙是增加两个品牌认知可用性的聪明举动。对于中小企业主来说，教训是关于合作伙伴关系。还有谁在与你的观众对话？你如何创造一个 1+1=3 的场景，在这里你结合了你的影响力和相关性？你不需要巨大的电视预算，但你确实需要战略眼光来识别可以帮助你在客户心中占据更大份额的互补合作伙伴。加入其他创始人和建设者，将这样的见解发送到他们的收件箱。
牛仔与时尚
事件概要： 名人合作和高端时尚活动颇为引人注目。Levi's 推出了与 Shaboozey 和 Matty Matheson 的 Beyoncé 后活动。Addison Rae 与 Lucky Brand 合作推出了低腰牛仔裤。Paris Hilton 成为新的 Karl Lagerfeld 活动的代言人。Tilda Swinton 出现在 Gentle Monster 和 Tom Ford 的活动中。其他值得注意的新闻包括 Post Malone 为 Skims 的活动、Maison Margiela 启用 Miley Cyrus 参与其首个名人活动，以及 Louis Vuitton 推出 160 美元的口红。
我的看法： 这里有两种不同的玩法。首先是“文化验证”玩法，像 Levi's 这样的老牌公司利用 Shaboozey 这样的艺术家来表明其持续的相关性。这是关于保持市场地位。第二个，更有趣的玩法是 Addison Rae 和 Lucky Brand 所看到的“利基套利”。他们打赌一种非常具体的 Y2K 趋势（低腰牛仔裤）的复兴，并由一个与推动该趋势的受众有直接联系的创作者来传达。
对于建设者来说，Addison Rae 模型更具指导意义。它不是关于名人；而是关于精确。他们确定了一个针对特定受众的特定产品，由特定的信使传递。这种程度的专注显著降低了产品发布的风险。Louis Vuitton 的 160 美元口红则是在另一端的赌注——他们的品牌价值如此之高，以至于他们可以拥有极端的定价权。大多数企业不是 Louis Vuitton。成为 Addison Rae。要具体，要专注，并拥有你的利基市场。
食品饮料
事件概要： 食品和饮料行业活动频繁。BrewDog 联合创始人 Martin Dickie 辞职。百事可乐增加了其在 Celsius 的股份。Liquid Death 与 Toxic Avenger 合作制作了一则虚假的公益广告，而 Liquid I.V. 推出了自己的无糖能量饮料和广告牌活动。Danone 正在因冷泡咖啡口号起诉 Chobani。在快餐方面，必胜客宣布了一项重大全球产品发布，麦当劳下调了套餐价格，Blue Apron 放弃了其餐包订阅模式。星巴克带回了南瓜香料拿铁，象征着秋天的非正式开始。
我的看法： 这个行业的动态完全是关于分销渠道和品牌许可。Blue Apron 的订阅模式失败是高摩擦商业模式在低利润类别中的经典案例。物流是一场噩梦，客户终身价值也很难维持。他们明智地转向了一个不再烧钱的模式。
与此同时，百事可乐加倍押注 Celsius 显示了拥有强大分销网络的力量。他们可以将一款流行产品插入他们的全球机器中，几乎一夜之间就实现规模。对于小品牌来说，战略举措不是在规模上竞争，而是在差异化上竞争。Liquid Death 不仅仅是卖水；它是在出售一种身份。他们首先建立了一个强大的、自有的媒体存在，这样就给了他们许可扩展到新类别。他们建立了可触及的受众，然后向他们出售产品。这就是新的剧本。
代理与人员新闻
事件概要： 代理行业出现重大动向。苹果标志性“1984”广告的幕后广告人 Steve Hayden 在 78 岁去世。WPP 的 COO Andrew Scott 将离职，新的英国和爱尔兰首席执行官 Cindy Rose 承认面临的挑战。在并购方面，Accenture Song 收购了社交代理公司 Superdigital，Connelly Partners 收购了 MMB，Gravity Global 收购了 Marketing Doctor。DM9 因 AI 操作的戛纳作品而被美国参议员起诉，加深了争议。
我的看法： 代理行业处于变化状态，徘徊在整合和专业化之间。WPP 等大型控股公司正在应对领导层变动，并承认结构性挑战，而像 Accenture Song 这样的公司则继续收购专业能力以构建其端到端服务。这个宏观趋势是：创意、数据和技术的缓慢而痛苦的整合。
对 Omnicom/DM9 的诉讼是对整个行业的关键信号。在创意工作中使用 AI 正从理论讨论转向法律和道德雷区。对于任何商业主或营销领导者来说，这意味着你对代理合作伙伴的尽职调查必须增加十倍。你不仅仅是在购买创意；你是在购买他们的流程、他们的道德和他们的法律风险概况。关于 AI 的讨论必须立即从创意部门转移到总法律顾问办公室。
我接下来关注什么
有两个主要信号正在出现，它们将定义未来 18 个月。
首先，建立自有、可触及受众的品牌与仍然租用注意力的品牌之间的分化正在成为鸿沟。我在关注哪些“DTC 2.0”品牌成功地将内容、社区和商业融合为一个可防御的护城河。Gap 的举动，甚至像 Vacation Inc. 这样的小品牌，都表明物理激活正成为建立这种直接关系的关键方式，将客户从信息流中拉出，进入你控制的世界。
其次，代理世界正面临人才和身份危机。随着像 T-Mobile 这样的客户将更多工作内部化，以及控股公司进行整合，中型、缺乏差异化的代理公司正受到挤压。我在关注“攻击队”模式的崛起——小型、精英、技术娴熟的代理公司直接与客户团队整合，以解决特定问题，而不是成为全方位服务的供应商。压力正在增大，从这种不稳定时期中出现的模式将决定未来十年营销人才的流向。加入其他创始人和建设者，将这样的见解发送到他们的收件箱。