Indice dei Contenuti

1. Il quadro generale
2. Moda & Retail
3. Il meglio delle campagne
4. Marketing degli US Open
5. Marketing del football universitario
6. Denim & Moda
7. Cibo & Bevande
8. Notizie su agenzie e persone
9. Cosa sto guardando dopo

Il quadro generale

Il segnale di questa settimana tra il rumore è uno di biforcazione. Da un lato, ci sono marchi e rivenditori storici che lottano con modelli obsoleti, affrontando bancarotte (SSENSE, Claire's) e ristrutturazioni costose. Dall'altro, ci sono marchi sfidanti iper-focalizzati (Vacation Inc.) e incumbenti astuti (Gap, Nike) che vincono creando esperienze tangibili e padroneggiando nicchie di pubblico.

Il filo conduttore è un volo verso la qualità, non solo nel prodotto, ma nelle relazioni con i clienti. I marchi che stanno semplicemente affittando attenzione dalle piattaforme social sono fragili. Quelli che costruiscono una connessione diretta e difendibile con il loro pubblico sono quelli con potere di prezzo e resilienza. I fondatori e costruttori occupati che comprendono questa distinzione sono quelli che possederanno il prossimo decennio.

Moda & Retail

Il "Cosa": Il rivenditore di lusso online SSENSE ha presentato istanza di protezione fallimentare, citando la pressione delle tariffe. La campagna del gruppo K-pop KATSEYE per Gap continua a guadagnare terreno con un'attivazione di soundstage pop-up. La nuova mini bambola labubu di Pop Mart è andata esaurita istantaneamente in Cina. In acquisizioni e consolidamenti, Keurig Dr Pepper è pronta a comprare il proprietario di Peet's Coffee per 18 miliardi di dollari e poi dividersi in due entità, mentre Coca-Cola sta considerando una vendita di £2 miliardi di Costa Coffee. In un'inversione di branding, le azioni di Cracker Barrel sono aumentate dopo aver abbandonato un nuovo logo controverso. La catena di gioielli Claire's sta chiudendo 290 sedi in mezzo alla bancarotta. Infine, Nike ha annunciato che taglierà meno dell'1% del suo staff aziendale in una mossa di ristrutturazione.

La mia opinione: Questa è una chiara illustrazione del mercato che punisce gli intermediari indifferenziati mentre premia i marchi che creano momenti culturali unici. La bancarotta di SSENSE è un colpo di avvertimento per qualsiasi azienda la cui proposta di valore principale è l'aggregazione. Senza un prodotto unico o un pubblico profondamente posseduto, sei una merce alla mercé dei venti economici come le tariffe.

Contrasta questo con l'esecuzione di Gap. Non stanno solo facendo pubblicità per KATSEYE; stanno costruendo una destinazione fisica—un "pop-up soundstage". Questo è intelligente. Trasforma gli spettatori passivi in partecipanti attivi e genera effetti di secondo ordine attraverso contenuti generati dagli utenti. Per un proprietario di PMI, la lezione non è assumere un gruppo K-pop; è pensare a come puoi creare un punto di contatto fisico e memorabile per il tuo marchio. È così che costruisci un pubblico reale e raggiungibile che non dipende da un algoritmo. Unisciti ad altri fondatori e costruttori che ricevono approfondimenti come questi nella loro casella di posta.

Il meglio delle campagne

Il "Cosa": Una vasta gamma di campagne è stata lanciata questa settimana. Activision e 72andSunny hanno creato una trovata multi-piattaforma per 'The Guild.' American Eagle ha collaborato con il Tru Kolors di Travis Kelce. La nuova campagna di Stone Island ha coinvolto nuotare con gli squali. Fanta ha abbracciato "Summerween" presentando Chucky e ‘Five Nights at Freddy’s’ su nuove bibite. Tinder ha lanciato una campagna “Crush Feelings”, Spotify ha celebrato i rituali dei fan, e Halo Top ha utilizzato visuali ambigue AI-or-not. Serena Williams è uscita pubblicamente con il suo utilizzo di GLP-1 in una campagna per Ro per normalizzare i farmaci per la perdita di peso. Il nuovo annuncio grintoso di Under Armour invita gli atleti a 'essere il problema', mentre la campagna delle principesse della Disney si è concentrata sui legami familiari.

La mia opinione: Le campagne più efficaci qui condividono un tratto comune: sono costruite su un'intuizione culturale nitida e preesistente. Ro che sfrutta Serena Williams per affrontare la conversazione su GLP-1 non è solo un'endorsement di una celebrità; è una mossa strategica per destigmatizzare una categoria di prodotti ancorandola a una personalità nota per forza e disciplina. È una mossa di scacchi progettata per modellare preventivamente la narrativa pubblica.

Per i fondatori, la lezione è smettere di pensare alle campagne come un modo per creare una conversazione e iniziare a pensarle come un modo per inserirsi in una esistente. "Be the problem" di Under Armour comprende la mentalità dell'atleta iper-competitivo. "Summerween" di Fanta sfrutta una tendenza emergente guidata dai fan. Il tuo budget è finito. Non sprecarlo tentando di accendere un fuoco; trova le braci che stanno già brillando e versa il tuo carburante lì.

Marketing degli US Open

Il "Cosa": Gli US Open sono diventati una piattaforma importante per le attivazioni dei marchi. Lacoste ha celebrato Novak Djokovic cambiando il suo logo del coccodrillo in una capra. Ralph Lauren ha ospitato una suite di ospitalità esclusiva. Gli atleti hanno indossato kit personalizzati, tra cui Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) e Coco Gauff (New Balance). Altri marchi che si sono attivati all'evento includono Grey Goose (con Frances Tiafoe), Aperol, Vuori (in collaborazione con Jack Draper) e Lexus, che ha creato una "macchina del tiro firmato". Anche le offerte alimentari dell'evento hanno fatto notizia con un "nugget di pollo al caviale da 100 dollari".

La mia opinione: Gli US Open sono un microcosmo della strategia di marketing moderna: non è un solo pubblico, ma una raccolta di nicchie distinte e di alto valore. Hai il segmento del lusso mirato da Ralph Lauren e Khaite, dove l'obiettivo è rafforzare lo status del marchio. Hai marchi di abbigliamento per le prestazioni come Nike e Vuori che utilizzano gli atleti come punti di prova per la credibilità del prodotto. E hai marchi lifestyle come Aperol e Grey Goose che vendono l'esperienza stessa dell'evento.

La domanda dello stratega è sempre: "Quale lavoro è stato assunto per fare questa attivazione di marketing?" Per Lexus, la "macchina del tiro" genera buzz sui social e associa il marchio all'ingegneria di precisione. Per Lacoste, il logo "capra" è un intelligente cenno per gli addetti ai lavori della comunità del tennis che costruisce capitale culturale. Non stanno semplicemente "sponsorizzando gli US Open". Stanno eseguendo strategie precise mirate a specifici sotto-gruppi all'interno dell'ecosistema dell'evento. Questo è un playbook da cui qualsiasi azienda può imparare.

Marketing del football universitario

Il "Cosa": I marchi stanno aumentando le loro attività per la stagione del football universitario. Bud Light ha lanciato una campagna con il comico Shane Gillis. Celsius sta costruendo sul suo lavoro di marca esistente mirando al pubblico del football universitario. La campagna ‘Fansville’ di Dr Pepper sta attraversando con la ‘Heisman House’ di Nissan. Altre attivazioni notevoli includono la campagna di SONIC con Terry Crews, la spinta di marketing NFL di Little Caesars e il programma di premi gamificato di DoorDash. Stanley 1913 ha collaborato con Caitlin Clark e la NFL ha annunciato Abercrombie & Fitch come partner ufficiale di moda.

La mia opinione: Il cambiamento chiave nel marketing sportivo, soprattutto intorno al football universitario, è il passaggio dalla consapevolezza passiva del marchio all'integrazione attiva della comunità. La partnership tra la NFL e Abercrombie & Fitch è un esempio perfetto. Non si tratta solo di mettere un logo su una maglietta; è una mossa strategica per catturare un pubblico specifico—il fan più giovane e attento allo stile—e rendere la lega parte della loro identità al di fuori del giorno della partita.

Allo stesso modo, Dr Pepper e Nissan che fondono i loro universi di campagna è una mossa astuta per aumentare la disponibilità cognitiva di entrambi i marchi. Per il proprietario di una PMI, la lezione riguarda le partnership. Chi altro sta parlando al tuo pubblico? Come puoi creare uno scenario 1+1=3 in cui combini la tua portata e rilevanza? Non hai bisogno di un budget televisivo massiccio, ma hai bisogno della lungimiranza strategica per identificare partner complementari che possono aiutarti a possedere una parte più grande della mente del tuo cliente. Unisciti ad altri fondatori e costruttori che ricevono approfondimenti come questi nella loro casella di posta.

Denim & Moda

Il "Cosa": Le collaborazioni con celebrità e le campagne di alta moda erano prominenti. Levi's ha lanciato una campagna post-Beyoncé con Shaboozey e Matty Matheson. Addison Rae ha collaborato con Lucky Brand su un jeans a vita bassa. Paris Hilton è il volto di una nuova campagna di Karl Lagerfeld. Tilda Swinton è protagonista di campagne sia per Gentle Monster che per Tom Ford. Altre notizie degne di nota includono la campagna di Post Malone per Skims, Maison Margiela che ha scelto Miley Cyrus per la sua prima campagna con celebrità, e Louis Vuitton che ha lanciato un rossetto da $160.

La mia opinione: Ci sono due giochi distinti in corso qui. Il primo è il gioco della "convalida culturale", dove un marchio affermato come Levi's utilizza artisti come Shaboozey per segnalare la sua continua rilevanza. Questo riguarda il mantenimento della posizione di mercato. Il secondo, più interessante, è il gioco del "niche arbitrage" visto con Addison Rae e Lucky Brand. Stanno scommettendo sul ritorno di una tendenza Y2K molto specifica (jeans a vita bassa) con un creatore che ha una linea diretta con il pubblico che guida quella tendenza.

Per un costruttore, il modello Addison Rae è più istruttivo. Non riguarda la celebrità; riguarda la precisione. Hanno identificato un prodotto specifico per un pubblico specifico consegnato da un messaggero specifico. Quel livello di messa a fuoco riduce significativamente il rischio di lancio di un prodotto. Il rossetto da $160 di Louis Vuitton è una scommessa sull'altro estremo dello spettro—che il loro valore di marca è così forte da poter comandare un potere di prezzo estremo. La maggior parte delle aziende non è Louis Vuitton. Sii Addison Rae. Sii specifico, sii focalizzato e possiedi la tua nicchia.

Cibo & Bevande

Il "Cosa": Il settore del cibo e delle bevande ha visto un flusso di attività. Il co-fondatore di BrewDog Martin Dickie si è dimesso. PepsiCo ha aumentato la sua partecipazione in Celsius. Liquid Death ha collaborato con il Toxic Avenger per un finto PSA, mentre Liquid I.V. ha lanciato la sua bevanda energetica senza zucchero e una campagna su cartelloni pubblicitari. Danone sta facendo causa a Chobani per uno slogan sul caffè freddo. Nel fast food, Pizza Hut ha annunciato un importante lancio di prodotto globale, McDonald's sta riducendo i prezzi dei menu combo, e Blue Apron sta eliminando il suo modello di abbonamento ai kit pasto. Starbucks ha riportato il suo Pumpkin Spice Latte, segnalando l'inizio non ufficiale dell'autunno.

La mia opinione: Le dinamiche in questo settore riguardano tutti i canali di distribuzione e il permesso del marchio. Il fallimento di Blue Apron con il suo modello di abbonamento è un classico caso di un modello di business ad alto attrito in una categoria a basso margine. La logistica è un incubo e il valore a vita del cliente è notoriamente difficile da mantenere. Stanno saggiamente passando da un modello che stava sanguinando denaro.

Nel frattempo, PepsiCo che raddoppia su Celsius mostra il potere di avere una rete di distribuzione dominante. Possono prendere un prodotto di tendenza e inserirlo nella loro macchina globale, ottenendo scala quasi immediatamente. Per il piccolo marchio, la mossa di scacchi non è competere sulla scala, ma sulla differenziazione. Liquid Death non sta solo vendendo acqua; sta vendendo un'identità. Hanno costruito una potente presenza mediatica posseduta prima, che poi ha dato loro il permesso di estendersi in nuove categorie. Hanno costruito il pubblico raggiungibile, poi gli hanno venduto il prodotto. Questo è il nuovo playbook.

Notizie su agenzie e persone

Il "Cosa": C'è stato un movimento significativo nel mondo delle agenzie. Steve Hayden, il pubblicitario dietro l'iconico spot '1984' di Apple, è morto a 78 anni. Il COO di WPP Andrew Scott è in procinto di partire e la nuova CEO per Regno Unito e Irlanda Cindy Rose ha riconosciuto le sfide future. Sul fronte delle fusioni e acquisizioni, Accenture Song ha acquisito l'agenzia social Superdigital, Connelly Partners ha acquisito MMB e Gravity Global ha acquisito Marketing Doctor. DM9 sta affrontando una causa da parte di un senatore degli Stati Uniti per un ingresso a Cannes manipolato dall'AI, approfondendo la controversia.

La mia opinione: Il panorama delle agenzie è in uno stato di flusso, intrappolato tra consolidamento e specializzazione. Le grandi holding come WPP stanno navigando tra cambiamenti di leadership e riconoscendo sfide strutturali, mentre aziende come Accenture Song continuano ad acquisire capacità specializzate per costruire le loro offerte end-to-end. Questa è la tendenza macro: la lenta, dolorosa integrazione di creatività, dati e tecnologia.

La causa contro Omnicom/DM9 è un segnale critico per l'intero settore. L'uso dell'AI nel lavoro creativo sta passando da una discussione teorica a un campo minato legale ed etico. Per qualsiasi proprietario d'azienda o leader di marketing, questo significa che la tua diligenza sui partner delle agenzie deve aumentare di dieci volte. Non stai solo acquistando creatività; stai acquistando il loro processo, la loro etica e il loro profilo di rischio legale. La conversazione sull'AI deve spostarsi dal reparto creativo all'ufficio del consulente legale, immediatamente.

Cosa sto guardando dopo

Stanno emergendo due segnali principali che definiranno i prossimi 18 mesi.

Primo, la biforcazione tra marchi che costruiscono pubblici posseduti e raggiungibili e quelli che affittano ancora attenzione sta diventando un abisso. Sto guardando per vedere quali marchi "DTC 2.0" riescono a fondere contenuto, comunità e commercio in un fossato difendibile. Le mosse di Gap e persino di piccoli marchi come Vacation Inc. mostrano che le attivazioni fisiche stanno diventando un modo chiave per costruire quella relazione diretta, portando i clienti fuori dal feed e in un mondo che controlli.

Secondo, il mondo delle agenzie sta affrontando una crisi di talento e identità. Man mano che clienti come T-Mobile portano più lavoro internamente e le holding si consolidano, l'agenzia di medie dimensioni e indifferenziata viene messa sotto pressione. Sto guardando per l'ascesa del modello "strike team"—piccole agenzie d'élite e tecnologicamente avanzate che si integrano direttamente con il team di un cliente per risolvere un problema specifico, piuttosto che essere un fornitore a servizio completo. La pressione è alta, e i modelli che emergeranno da questo periodo di instabilità determineranno dove fluirà il talento del marketing per il resto del decennio. Unisciti ad altri fondatori e costruttori che ricevono approfondimenti come questi nella loro casella di posta.