Spis treści

1. Ogólny obraz
2. Moda i handel detaliczny
3. Najlepsze kampanie
4. Marketing U.S. Open
5. Marketing futbolu uniwersyteckiego
6. Denim i moda
7. Żywność i napoje
8. Wiadomości agencji i ludzi
9. Co oglądam następnie

Ogólny obraz

Sygnałem tego tygodnia wśród szumu jest bifurkacja. Z jednej strony mamy tradycyjne marki i detalistów zmagających się z przestarzałymi modelami, stojących w obliczu bankructw (SSENSE, Claire's) i kosztownej restrukturyzacji. Z drugiej strony widzimy marki wyzwań (Vacation Inc.) i sprytnych konkurentów (Gap, Nike) wygrywających poprzez tworzenie namacalnych doświadczeń i opanowywanie niszowych odbiorców.

Przewodnią linią jest ucieczka w kierunku jakości — nie tylko w produkcie, ale także w relacjach z klientami. Marki, które tylko wynajmują uwagę z platform społecznościowych, są kruche. Te, które budują bezpośrednią, obronną relację z publicznością, mają siłę cenową i odporność. Zajęci założyciele i budowniczy, którzy rozumieją tę różnicę, będą tymi, którzy będą rządzić w nadchodzącej dekadzie.

Moda i handel detaliczny

Co się dzieje: Luksusowy sprzedawca internetowy SSENSE złożył wniosek o ochronę przed bankructwem, powołując się na presję związaną z taryfami. Kampania grupy K-pop KATSEYE dla Gap nadal zyskuje na popularności dzięki aktywacji pop-up soundstage. Nowa mini lalka labubu Pop Mart sprzedała się natychmiast w Chinach. W zakresie przejęć i konsolidacji, Keurig Dr Pepper planuje kupić właściciela Peet's Coffee za 18 miliardów dolarów, a następnie podzielić się na dwa podmioty, podczas gdy Coca-Cola rozważa sprzedaż Costa Coffee za 2 miliardy funtów. W wyniku zmiany marki akcje Cracker Barrel wzrosły po porzuceniu kontrowersyjnego nowego logo. Sieć jubilerska Claire's zamyka 290 lokalizacji w obliczu bankructwa. Wreszcie, Nike ogłosiło, że w ramach restrukturyzacji zwolni mniej niż 1% pracowników korporacyjnych.

Moje spojrzenie: To wyraźna ilustracja rynku karzącego niewyróżniających się pośredników, nagradzając marki tworzące unikalne momenty kulturowe. Bankructwo SSENSE to ostrzeżenie dla każdej firmy, której główną propozycją wartości jest agregacja. Bez unikalnego produktu lub głęboko posiadanej publiczności jesteś towarem na łasce ekonomicznych przeciwności, takich jak taryfy.

W przeciwieństwie do tego, Gap wykonuje świetną robotę. Nie tylko pokazują reklamy dla KATSEYE; budują fizyczne miejsce — "pop-up soundstage". To jest mądre. Przekształca pasywnych widzów w aktywnych uczestników i generuje drugorzędne efekty poprzez treści generowane przez użytkowników. Dla właściciela SMB lekcja nie polega na zatrudnieniu grupy K-pop; chodzi o to, jak możesz stworzyć fizyczny, niezapomniany punkt kontaktu dla swojej marki. Tak budujesz prawdziwą, osiągalną publiczność, która nie jest zależna od algorytmu. Dołącz do innych założycieli i budowniczych, otrzymujących takie spostrzeżenia na swoją skrzynkę odbiorczą.

Najlepsze kampanie

Co się dzieje: W tym tygodniu uruchomiono szeroką gamę kampanii. Activision i 72andSunny stworzyli wieloplatformowy stunt dla 'The Guild'. American Eagle współpracował z Tru Kolors Travisa Kelce'a. Nowa kampania Stone Island obejmowała pływanie z rekinami. Fanta przyjęła "Summerween", przedstawiając Chucky'ego i 'Five Nights at Freddy’s' na nowych napojach gazowanych. Tinder uruchomił kampanię „Crush Feelings”, Spotify celebrował rytuały fanów, a Halo Top używał dwuznacznych wizualizacji AI-or-not. Serena Williams ujawniła swoje użycie GLP-1 w kampanii dla Ro, by znormalizować leki odchudzające. Nowa surowa reklama Under Armour zachęca sportowców do "bycia problemem", podczas gdy kampania księżniczek Disneya skupiała się na więziach rodzinnych.

Moje spojrzenie: Najskuteczniejsze kampanie tutaj mają wspólną cechę: są zbudowane na ostrym, już istniejącym wglądzie kulturowym. Ro wykorzystujące Serenę Williams do poruszenia tematu GLP-1 to nie tylko celebrycki endorsement; to strategiczny ruch mający na celu destygmatyzację kategorii produktów poprzez zakotwiczenie jej w osobowości znanej z siły i dyscypliny. To ruch szachowy mający na celu zapobiegawcze kształtowanie narracji publicznej.

Dla założycieli wnioskiem jest, aby przestać myśleć o kampaniach jako sposobie na tworzenie rozmowy i zacząć myśleć o nich jako o sposobie na włączenie się do istniejącej. Under Armour "bądź problemem" rozumie mentalność hiper-konkurencyjnego sportowca. Fanta "Summerween" przechwytuje powstający, napędzany przez fanów trend. Twój budżet jest ograniczony. Nie marnuj go na próbę rozpalenia ognia; znajdź żar, który już się tli i wlej tam swoje paliwo.

Marketing U.S. Open

Co się dzieje: U.S. Open stało się główną platformą dla aktywacji marek. Lacoste uczcił Novaka Djokovica, zmieniając swoje logo krokodyla na kozę. Ralph Lauren zorganizował ekskluzywną strefę gościnną. Sportowcy nosili niestandardowe zestawy, w tym Naomi Osaka (Nike), Venus Williams (Khaite) i Coco Gauff (New Balance). Inne marki aktywujące się na tym wydarzeniu to Grey Goose (z Frances Tiafoe), Aperol, Vuori (współpracujące z Jackiem Draperem) i Lexus, który stworzył "maszynę do precyzyjnych strzałów". Oferty żywnościowe wydarzenia również znalazły się w wiadomościach dzięki "$100 nuggetom z kurczaka z kawiorem".

Moje spojrzenie: U.S. Open to mikrokosmos nowoczesnej strategii marketingowej: to nie jedna publiczność, ale zbiór odrębnych, wysokowartościowych nisz. Mamy segment luksusowy, do którego kierują się Ralph Lauren i Khaite, gdzie celem jest wzmocnienie statusu marki. Mamy marki odzieży sportowej, takie jak Nike i Vuori, wykorzystujące sportowców jako dowody wiarygodności produktu. I mamy marki lifestyle'owe, takie jak Aperol i Grey Goose, sprzedające doświadczenie samego wydarzenia.

Pytanie stratega zawsze brzmi: "Jakie zadanie ta aktywacja marketingowa ma wykonać?" Dla Lexusa "maszyna do strzałów" generuje szum społecznościowy i kojarzy markę z precyzyjnym inżynierią. Dla Lacoste "logo koza" to sprytne, wewnętrzne ukłon w stronę społeczności tenisowej, które buduje kapitał kulturowy. Oni nie tylko "sponsorują U.S. Open." Realizują precyzyjne strategie skierowane do konkretnych podgrup w ekosystemie wydarzenia. To jest podręcznik, z którego każda firma może się czegoś nauczyć.

Marketing futbolu uniwersyteckiego

Co się dzieje: Marki przygotowują się na sezon futbolu uniwersyteckiego. Bud Light uruchomił kampanię z udziałem komika Shane'a Gillisa. Celsius rozwija swoją dotychczasową pracę marki, celując w publiczność futbolu uniwersyteckiego. Kampania Dr Pepper ‘Fansville’ przechodzi do kampanii Nissana ‘Heisman House’. Inne godne uwagi aktywacje to kampania SONIC z Terrym Crewsem, marketing NFL Little Caesars i program nagród DoorDash. Stanley 1913 współpracował z Caitlin Clark, a NFL ogłosiło Abercrombie & Fitch oficjalnym partnerem mody.

Moje spojrzenie: Kluczowa zmiana w marketingu sportowym, szczególnie wokół futbolu uniwersyteckiego, to przejście od biernej świadomości marki do aktywnej integracji w społeczności. Partnerstwo między NFL a Abercrombie & Fitch to doskonały przykład. To nie tylko umieszczenie logo na koszulce; to strategiczny ruch mający na celu zdobycie konkretnej demografii — młodszych, świadomych stylu fanów — i uczynienie ligi częścią ich tożsamości poza dniem meczu.

Podobnie, Dr Pepper i Nissan łączą swoje kampanie, to sprytny ruch mający na celu zwiększenie dostępności poznawczej obu marek. Dla właściciela SMB lekcja dotyczy partnerstw. Kto jeszcze rozmawia z twoją publicznością? Jak możesz stworzyć scenariusz 1+1=3, w którym łączysz swój zasięg i znaczenie? Nie potrzebujesz ogromnego budżetu telewizyjnego, ale potrzebujesz strategicznej przewidywalności, aby zidentyfikować komplementarnych partnerów, którzy pomogą ci zdobyć większą część umysłu klienta. Dołącz do innych założycieli i budowniczych, otrzymujących takie spostrzeżenia na swoją skrzynkę odbiorczą.

Denim i moda

Co się dzieje: Współprace z celebrytami i kampanie high-fashion były widoczne. Levi's uruchomił kampanię po Beyoncé z Shaboozeyem i Mattym Mathesonem. Addison Rae współpracowała z Lucky Brand nad niskim stanem jeansów. Paris Hilton jest twarzą nowej kampanii Karla Lagerfelda. Tilda Swinton występuje w kampaniach dla Gentle Monster i Tom Ford. Inne godne uwagi wiadomości to kampania Post Malone'a dla Skims, Maison Margiela angażująca Miley Cyrus do swojej pierwszej kampanii z celebrytami oraz Louis Vuitton wprowadzający szminkę za 160 dolarów.

Moje spojrzenie: Dzieją się tutaj dwie odrębne gry. Pierwsza to gra "walidacji kulturowej", w której ustalona marka jak Levi's wykorzystuje artystów jak Shaboozey, aby sygnalizować swoją ciągłą znaczenie. To jest o utrzymaniu pozycji rynkowej. Druga, bardziej interesująca gra to "arbitraż niszowy" widoczny w współpracy Addison Rae i Lucky Brand. Oni stawiają na odrodzenie bardzo konkretnego trendu Y2K (niskie jeansy) z twórcą, który ma bezpośrednią linię do publiczności napędzającej ten trend.

Dla budowniczego model Addison Rae jest bardziej pouczający. To nie o celebrycie; to o precyzji. Zidentyfikowali konkretny produkt dla konkretnej publiczności, dostarczony przez konkretnego posłańca. Ten poziom skupienia znacznie zmniejsza ryzyko wprowadzenia produktu na rynek. Szminka Louis Vuitton za 160 dolarów to zakład na drugim końcu spektrum — że ich kapitał marki jest tak silny, że mogą żądać ekstremalnej siły cenowej. Większość firm nie jest Louis Vuitton. Bądź Addison Rae. Bądź specyficzny, skupiony i posiadasz swoją niszę.

Żywność i napoje

Co się dzieje: Sektor żywności i napojów doświadczył wielu aktywności. Współzałożyciel BrewDog Martin Dickie odszedł. PepsiCo zwiększyło swoje udziały w Celsius. Liquid Death współpracował z Toxic Avenger przy fałszywym PSA, podczas gdy Liquid I.V. wprowadził własny napój energetyczny bez cukru i kampanię billboardową. Danone pozywa Chobani za hasło dotyczące kawy cold brew. W fast foodach, Pizza Hut ogłosiła dużą globalną premierę produktu, McDonald's obniża ceny zestawów, a Blue Apron rezygnuje z modelu subskrypcji zestawów posiłków. Starbucks przywrócił swoją Pumpkin Spice Latte, sygnalizując nieoficjalny początek jesieni.

Moje spojrzenie: Dynamika w tym sektorze dotyczy wszystkich kanałów dystrybucji i pozwolenia na markę. Niepowodzenie Blue Apron z jego modelem subskrypcji to klasyczny przypadek wysokiego tarcia biznesowego w niskomarżowej kategorii. Logistyka to koszmar, a wartość życiowa klienta jest notorycznie trudna do utrzymania. Mądrze wycofują się z modelu, który krwawił gotówką.

Tymczasem, PepsiCo podwaja się na Celsius, pokazując siłę posiadania dominującej sieci dystrybucji. Mogą wziąć modny produkt i podłączyć go do swojej globalnej maszyny, osiągając skalę niemal z dnia na dzień. Dla małej marki ruch szachowy polega na tym, aby nie konkurować na skali, ale na różnicowaniu. Liquid Death nie sprzedaje tylko wody; sprzedaje tożsamość. Zbudowali potężną, posiadaną obecność medialną najpierw, co dało im pozwolenie na rozszerzenie się na nowe kategorie. Zbudowali osiągalną publiczność, a potem sprzedali im produkt. To jest nowy podręcznik.

Wiadomości agencji i ludzi

Co się dzieje: W świecie agencji nastąpiły znaczące ruchy. Steve Hayden, człowiek reklamy stojący za kultową reklamą Apple '1984', zmarł w wieku 78 lat. COO WPP Andrew Scott ma odejść, a nowa CEO UK & Ireland Cindy Rose przyznała się do wyzwań, które przed nimi stoją. W zakresie fuzji i przejęć Accenture Song nabyło agencję społeczną Superdigital, Connelly Partners nabyło MMB, a Gravity Global nabyło Marketing Doctor. DM9 stoi w obliczu pozwu od amerykańskiego senatora za AI-manipulowany wpis na Cannes, pogłębiając kontrowersje.

Moje spojrzenie: Krajobraz agencji jest w stanie fluktuacji, utknął między konsolidacją a specjalizacją. Duże holdingi jak WPP nawigują zmiany przywódcze i przyznają się do wyzwań strukturalnych, podczas gdy firmy takie jak Accenture Song nadal nabywają specjalistyczne zdolności, aby budować swoje oferty end-to-end. To jest makro trend: powolna, bolesna integracja kreatywności, danych i technologii.

Pozew przeciwko Omnicom/DM9 to krytyczny sygnał dla całej branży. Zastosowanie AI w pracy kreatywnej przechodzi od teoretycznej dyskusji do prawnego i etycznego pola minowego. Dla każdego właściciela firmy lub lidera marketingu oznacza to, że twoja staranność w wyborze partnerów agencji musi wzrosnąć dziesięciokrotnie. Nie kupujesz już tylko kreatywności; kupujesz ich proces, etykę i profil ryzyka prawnego. Konwersacja o AI musi się przenieść z działu kreatywnego do biura radcy prawnego, natychmiast.

Co oglądam następnie

Pojawiają się dwa główne sygnały, które będą definiować następne 18 miesięcy.

Po pierwsze, bifurkacja między markami budującymi posiadane, osiągalne publiczności a tymi, które nadal wynajmują uwagę, staje się przepaścią. Obserwuję, które marki "DTC 2.0" skutecznie łączą treści, społeczność i handel w obronny fosa. Ruchy Gap i nawet małych marek jak Vacation Inc. pokazują, że fizyczne aktywacje stają się kluczowym sposobem na budowanie tej bezpośredniej relacji, wyciągając klientów z feedu i w świat, który kontrolujesz.

Po drugie, świat agencji stoi w obliczu kryzysu talentów i tożsamości. W miarę jak klienci jak T-Mobile przejmują więcej pracy wewnętrznej, a holdingi się konsolidują, średniej wielkości, niewyróżniająca się agencja jest ściskana. Obserwuję wzrost modelu "zespołu uderzeniowego" — małe, elitarne, zorientowane na technologie agencje, które integrują się bezpośrednio z zespołem klienta, aby rozwiązać konkretny problem, zamiast być pełnoletnim dostawcą usług. Presja rośnie, a modele, które wyłonią się z tego okresu niestabilności, będą dyktować, gdzie przepływa talent marketingowy na resztę dekady. Dołącz do innych założycieli i budowniczych, otrzymujących takie spostrzeżenia na swoją skrzynkę odbiorczą.